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    ——“易难7F”引领科学品牌管理实践创新（下）rnrn    品牌审定rnrn    在品牌规划之后，必须进行品牌审定工作，对品牌规划进行系统论证与并对确定的资源进行保护工作。这是品牌管理过程中最重要的工作之一。品牌审定包括品牌保护措施及策略审定与产权保护两个部分。rnrn    策略审定可以通过专家审定与内部审定两种方式进行，根据品牌化经营战略需要保密的程度，可以有所侧重。rnrn    产权保护是品牌管理过程中的重要内容之一。在当今社会中，品牌的重要性已不言而喻。但相应的，由于缺乏品牌保护意识而造成企业重大损失的案例又比比皆是。国内的企业在塑造品牌方面往往不遗余力，保护品牌方面却铢锱计较，结果是为他人做嫁衣。此外，由于品牌本身就具有巨大价值，加强产权保护不仅能够避免自身损失，而且在这一过程中还能够发现更多机会，甚至获取进入市场的捷径。rnrn    品牌保护措施rnrn    品牌的保护应当是一种全方位的保护，具体的措施包括品牌的商标保护及其它方面的保护。rnrn    商标保护：商标作为品牌的一种具化的符号，是品牌一种外在的表现形式，是品牌之间相互区别的重要标志。rnrn    其它保护：rnrn    品牌管理制度rnrn    品牌管理需要企业众多部门综合协调运作，须在决策层有专职人员负责，这一点从品牌的结构可以清楚地反应出来。当前企业对内部的 品牌管理职权常是分散的。品牌经理的方式多是协调各级部门。rnrn    首席品牌官的职能主要包括以下几点：制定企业品牌发展战略、制定品牌管理策略、制定品牌管理实施方案、监督修正品牌战略的实施等等。rn rn    相比较而言，设立首席品牌官是一种较好的品牌管理制度，也是今后的发展方向。rn    rn    品牌推广rnrn    通过品牌审定后，品牌管理流程进入了品牌推广工作的环节。品牌推广的核心是将品牌信息准确传递到目标受众，从而建立较高的忠诚度。消费者忠诚度对品牌产生忠诚是一个过程，前提是品牌的知名度和美誉度，也可理解为认知度。在定位的基础上，品牌推广主要通过营销策略、公关策略、广告策略及其它一些相关策略来完成。rnrn    营销策略主要是整合营销传播。整合营销传播的方式是与品牌特点相吻合，透过营销创意可以将顾客作“贡献”或“价值”区分，然后经过企业内部将资源整合后，对准最有价值的顾客，以减少浪费营销资源外，更能为企业赚得最高利润，而同时又能借着整合营销的沟通，使顾客能获得所需的信息，迅速作最有价值的决定。rnrn    公关策略与传播策略相配合，通常是提高品牌美誉度的主要手段，比传播策略具有更广泛的灵活性，能够及时抓住社会热点问题、事件，塑造品牌形象，通过人性化的方式，加强与消费者的情感沟通，弥补传播策略的不足与空白。rnrn    在品牌推广过程中，企业必须处理好知名度、美誉度、忠诚度的三者关系。rnrn    方法一：阶梯式发展。即首先打出企业品牌的知名度，再依次通过策略使产品品牌形成美誉度及忠诚度的目的。rnrn    方法二：倒置式发展。首先提高企业的美誉度、在美誉度的基础上形成目标消费者群的知名度，从而达到品牌忠诚度。rnrn    由于消费者的购买决策过程通常涉及到购买者、决策者、影响者、最终使用者等方面的人员，因此目标受众并不能简单等同于目标市场的消费者，需要结合产品及品牌的特点综合考虑。rnrn    品牌推广的传播策略需要考虑媒体类型、传播频次、到达率等多方面因素。在品牌传播过程中，与品牌管理的战略性要求相适应，应当制定完整的策略，通常不能片面追求轰动效应和广泛的高知名度。如果以此作为短期目标，将造成投入的巨大浪费。应当根据品牌与目标市场的情况，进行有针对性的宣传。在短期目标的确定上，应以目标市场及相关人群中的知名度作为目标之一，将市场份额的变化作为短期的重要目标。rnrn    此外，还需要说明的是，品牌推广不一定同产品的推广同步，两者在一定条件下是可以相互分离的，尤其是企业对产品投放有地区策略考虑时尤其如此。但有一点问题是，产品的推广必然造成品牌的传播，而品牌的传播不一定造成产品的推广。rnrn    品牌监控rnrn    品牌塑造并向市场推广后将引起市场的一系列变化，但品牌管理工作并为结束。为确保品牌化经营的顺利进行和长期发展，必须通过一系列方法对品牌的市场状况进行监测，主要包括品牌预警、品牌跟踪、品牌建档、品牌诊断等内容。rnrn    品牌预警可以视为企业品牌的“天气预报”，通过对品牌赖以生存的市场环境进行监控，得出品牌未来发展的整体趋势，将这种趋势与品牌当前状况进行对比，得出品牌的生存指数、发展指数、危机指数等。rnrn    品牌跟踪的主要内容是品牌的知名度、美誉度、忠诚度的变化量，以及市场上相关其它品牌的变化情况，作为决策的依据之一。品牌跟踪将会产生大量数据与信息，因此随之而来的就是品牌建档，即建立品牌信息管理系统（BIS），储存数据并进行统计分析。品牌诊断是在品牌档案的基础上进行的，主要内容是品牌的优劣机威（SWOT）分析，寻找品牌在市场中存在的优势、劣势、机会、威胁，作为对品牌及时调整修订的基础，从而达到品牌提升的目的。rnrn    当前国内企业普遍存在重品牌塑造，轻品牌监测的现象，对品牌的变化往往通过销售额的变化间接感知。这样往往造成两方面的问题：首先，是当销售量发生下降或上升时，才发现品牌的劣势或优势，成为以产品引导品牌的模式。当发现销售量自然上升再采取措施进一步提升时，往往最佳时机已经错过，甚至适得其反，即被动操作的后果；其次，往往难以发现品牌扩展的机会，当其它企业作出举动时，才猛然醒悟，只能成为市场的跟随者，甚至错失多角化经营的机遇。因此，品牌监测是企业充分发掘品牌潜力，发挥品牌威力的必须手段。    品牌提升rnrn    品牌监测系统的建立，为品牌的提升建立了良好的基础，能够为品牌提升提供方向与支撑。品牌提升的方式主要是对市场定位和品牌定位进行调整来进行的。至此品牌管理基本完成了一个循环过程。rnrn    品牌提升是在企业品牌化经营过程中经常发生的现象，通常包含两个方面的内容：品牌延伸与品牌内涵调整。这两个方面是相辅相成的、相互作用的。rnrn    海尔是20世纪中国出现的奇迹之一。海尔企业就是随着市场需求的不断变化，将品牌进行不断的提升。同时海尔也将企业标识进行了三次演变，从“琴岛利勃海尔”到“琴岛海尔”再到“海尔”，逐步简化。rnrn    一个亏损147万元的小厂，16年后成为一个国际知名的企业集团，年销售额达406亿元，并保持80％的平均增长速度。被美国《家电》杂志评为全球同行业企业增长之首，被英国《金融时报》评为亚太地区最具信誉企业。海尔无疑是中国民族工业成功的典范。rnrn    品牌延伸通过企业的品牌策略表现出来，是企业将品牌的魅力运用于其它相关领域，这其中既有成功，也有失败。这方面的文章很多，在此不做冗述。品牌的延伸必须考虑品牌当前的地位与形象，难以相象柯达品牌用在饮料市场后的效果，或许消费者能够喝出溴化银的味道。此外，还必须考虑延伸后对现有市场的影响情况。这种影响主要有促进作用、消极作用、无影响三种情况。通常与延伸的领域与规模有密切关系。rnrn    品牌内涵调整是需要随时注意的，无论企业是否进行品牌延伸，即使在当前市场，品牌内涵的调整也是经常进行。随着时代的发展和客观环境的变化，当消费者的行为习惯和购买模式都会发生相应的变化，品牌管理必须及时发现这种变化或趋势，进行品牌内涵的调整。主要方式有两种：一种是当顾客需求发生变化时，企业作出被动调整；另一种是作为差异化营销的内容之一，企业主动对品牌内涵进行调整，诱发消费者潜在的需求欲望。rnrn    上述两种需求方式没有优劣之分，需要根据市场情况具体运用。rnrn    品牌资产运营rn    品牌内涵调整rnrn    建立品牌资产rnrn    品牌资产不是上述品牌管理七个驱动力的内容之一，而是品牌管理的目标。rnrn    品牌资产在企业品牌化经营过程中，从两个方面表现出来：企业无形资产与品牌附加价值。rnrn    举例而言，雀巢公司（Nestle）曾经以3倍于股市价格、26倍于实际资本的价格收购了朗利苹果公司（Rowntree），正是看中其无形资产，而朗利苹果公司的无形资产并非知识产权，而是由品牌形成的价值，代表了未来的潜在市场与潜在需求。rnrn    品牌附加价值在日常生活中体现得比较明显，人们愿意花数倍的价钱购买某名牌产品，正是品牌的附加价值在起作用，而附加价值是品牌内涵做支撑的。rnrn    总而言之，品牌说到底是一种概念。品牌是企业与消费者签定的一项综合性契约，对消费者作出了质量、信誉、服务等多方面的承诺与保证。消费者对于著名品牌产生的消费，是对自身利益获得保证的一种信心在支撑。品牌管理就是对这项契约的管理，应当承诺什么、向谁承诺、怎样承诺，承诺后怎样实施履行，以及通过承诺使消费者的信心逐步增强。“轻诺必寡信，多易必多难”，只有通过品牌管理，使品牌不断引导与适应市场的变化消费者的变化，使品牌不断获得提升，走在业界前列，才能确保品牌不断发展壮大，在竞争中立于不败之地。领先一步是最好的进入障碍，从某种意义上将，品牌管理也是企业为竞争对手设置的强有力的进入障碍。