陈步峰的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

　　缘何天下不识君？rn　　　-------以服务文化提升品牌的张力效益rn　　陈步峰rnrn　　7年前，来自孙悟空家乡----江苏连云港的一个近百人的考察团，由青岛--济南（分别逗留两天）乘专车来到石家庄，日程安排是半天考察，半天听我讲授服务文化。在讲课前的沟通中我了解到了他们的日程安排，便差异的问道，你们不远千里又都是第一次到石家庄，为什么不多逗留几天考察旅游一下呢？没想到他们竟异口同声地说：号称土家庄的石家庄，难道有什么可转、可看可玩的吗？接待我们的旅行社从没介绍呀？从谈话中可以看出他们对河北和石家庄了解得还比较少，对天下第一庄的文化特色还存在“盲区”。我迅速调整了讲课内容，在讲课前对来自花果山故乡著名旅游港城的同志表示热烈的欢迎，对他们对当今亮点焦点---服务文化科学的敏锐自觉执著表示感谢，对他们慕名前来专门分享撞击服务文化感到荣幸，对他们来到“天下第一庄”感悟“开国文化”表示祝贺，紧接着，从人文的角度介绍了第一庄的八个天下第一（第一坡、第一桥、第一佛、第一画、第一岩、第一道、第一殿、第一台）的典故意义。展示了第一庄的文化魅力。说明第一庄不是人口最多规模最大的“村庄”，不仅仅是火车拉来的新兴城市，而是集聚了许多举世无双天下绝伦的的底蕴深厚的文化名庄；石家庄不仅是全国解放的第一座大城市，城市攻坚的创例，也是由战略防御转向战略进攻的转折点，而且是决定中国命运的“共和国第一城”，是共和国大厦的奠基地与实验场；她不仅是红色政权“城市管理的试验田”，也是“新中国的摇篮”。我绘声绘色的讲述深深地折服了远道而来的“挑剔的顾客”，使“土家庄”产生了“文化庄”的神奇魅力，在座的学员（公务繁忙且走南闯北见过大世面的领导干部）当场拍板决定，改变学习的行程内容，认真考察“八个天下第一”，深刻感悟第一庄的神奇文化。rnrn　　案例的启示是：要强化服务文化意识，增强文化自觉，以服务文化提升城市、企业品牌的境界张力效益。才能让天下识君、爱君。rnrn　　一个城市、企业及其产品就是一个品牌，对品牌的认知重视程度，影响着品牌的效益影响力。rnrn　　一、品牌的三个境界rn　　品牌就是指你与客户间的关系，就是人们对你的认知与评价。品牌资产、境界通常包括以下要素：品牌知名度、认知度、忠诚度。前者是前提，后者是升华。rnrn　　第一层次的境界为品牌的知名度-----一个品牌被消费者所能动认知的程度，即在众多的品牌中，消费者能对某个品牌知道，记得住，拥有第一提及的比率，以及不易遗忘等等。如红旗骄车，波导手机，罗蒙西服，海尔冰箱、帅康烟灶等，还有旅游品牌：井冈山、长城、兵马俑等。知名度是品牌在一个具体的市场生存的前提条件，因为知名度低往往不被消费者购买，或牺牲很大的品牌溢价购买，或销量很小，品牌主获利很少或无法获利而亏损消亡。 rnrn　　第二层次的境界为品牌的认知度美誉度-----指市场和消费者对这个品牌能动的价值认知，对品牌文化或品牌服务行为的赞美程度。表现形式是消费者通过自觉的、快速的购买行为和传播行为来体现。如消费者首选购买品牌产品、重复购买品牌产品、主动向他人口碑传播品牌、对该品牌产品的赞誉等。消费者对品牌的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和好的发展机会，将会减低品牌产品进入市场的阻力、降低市场营销成本，扩大品牌产品的销售量。美誉度低的品牌注定走向死亡。rnrn　　第三层次的境界为品牌的价值度忠诚度信赖度。这是指品牌在消费者心中的价值地位，反映的是消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度。满意度可分为五个层面：随意购买、习惯购买、满意购买、情感购买、表现购买。品牌忠诚度的最高层次是表现购买，消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求、自我价值的表现。品牌忠诚度的调查指标主要是重复购买率和替换品牌的频率。高价值品牌在市场的表现是：品牌的利润高、号召力强大、炫耀性高，被消费者“认知并崇拜”，目标受众能以拥有该品牌而产生相应的心理满足，以此为炫耀和“体验快感”。 rnrn　　二、掌握“九大法宝”，提升品牌境界rn一些品牌为何短命低效，关键在于重牌轻品，有牌无品，必须按照品牌的科学规律，夯实内功，提升品质，才能不断提升品牌的境界效益。rnrn　　1、深厚的文化底蕴，富有哲理的品牌理念rn　　文化没有国界，文化可以共鸣，最具穿透力吸引力凝聚力和震撼力。文化营销是最具魅力最有效力最能打动人心的营销。建设顾客导向的服务文化才能赋予品牌的生机活力。品牌的精神理念是品牌的文化支撑，是品牌的生命灵魂，是奠定品牌境界的核心基础，决定着品牌的长度和境界高度。品牌如人，文化是魂，品牌是树文化是根。张瑞敏具有强烈的报国情怀和对消费者的人文关爱，才有可能诞生真诚到永远的海尔境界。又如：海信：创新就是生活；同仁堂：同修仁德济世养生；联想：成就顾客多元共赢。rnrn　　2、鲜明的品牌个性，突出的卖点价值rn　　卖点是品牌的热点、炒点、特点和吸引点，是最能吸引消费者眼球的关键点。因为消费者认为能够激发他现实的和潜在的需求的才是好产品。好的卖点。不仅可以和竞争对手形成区别，而且会推动产品的传播、销售量的提升、品牌的塑造。rnrn　　只有以客户为中心的组织才能生存，只有跟随客户的脚步才有成功的机会。只有站在顾客角度突出买点，才能产生品牌效益。消费者为什么到沃尔玛去购物因为它“天天平价”：为什么买飘柔?因为可以让头发柔顺；为何买耐克运动鞋?因为它象征着一种运动精神。丰田、通用为了满足不同买家的不同偏好开发了不同款式的汽车和不同风格的品牌，以期占领更多的细分市场。其实都是重点在满足顾客的心理需求，如地位、智慧、财富、个性、爱等等的表现欲望。旅游品牌缘自成功的定位卖点。香港：动感之都；大连：浪漫之旅；黑龙江：冰雪之旅；银川：塞上明珠；上海：东方明珠；青岛：东方瑞士；杭州：人间天堂。昆明天天是春天。正确的品牌卖点要求：清晰可见的产品特征；形象生动的利益诉求的品牌特征（购买的利益点）。产品服务优势是否具有支持点?企业是否有足够的促销力来支持产品去打动消费者．让他们能够产生意愿来购买你的产品?定位是战略，是事前的规划；卖点是战术，是事中的执行。将卖点和定位有效地结合在一起的产品一定会对市场产生相当强大的撬动力。境界高的品牌往往从事创造相对高溢价的品牌，注重对“品牌价值炫耀性”的提炼塑造，境界低的企业品牌则热衷于低值品牌，善打价格战。　　3、执著精业的作风，精湛的品牌技术rn　　高境界的品牌往往在技术上精益求精，或者是追求最先进的技术，将此技术转达化为一种实用的产品，并且用它来造福消费者，造福社会。rnrn　　4、持续不断的服务创新，全程全员的高品质服务rn　　服务的境界不同导致品牌的境界不同，服务文化使海尔在众多旗鼓相当的竞争对手角逐中脱尘而出，迅速成为世界级的企业。 rnrn　　5、凝炼传神的形象语。动人心扉的广告词rn　　形象广告语是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的。按其性质分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。“真诚到永远”，“创新就是生活”属理念类；诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技；农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，可口可乐的“清凉一刻”，广州奥匹克花园的“运动就在家门口”诉求功能；碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其它类型的含义，有口语化的趋势。比如耐克的“尽管去做”，百事可乐的“新一代的选择”等等。一条有穿透力、有深度、有内涵的广告语其传播的力量是无穷的，而且往往成为目标消费者的某种生活信条，直止成为生活方式。高起点的广告语就是该品牌的精神和思想，内涵相当深刻，也与通俗化并不矛盾，它所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的。 rnrn    6、巧夺天工的设计，美感亲和的标志。rn　　品牌的有形美感主要是通过品牌标志来体现的。高境界的品牌往往标识和品名独特，极富亲和力，低境界的品牌其标识和品名往往平庸，肤浅缺乏大气。 rnrn　　7、传神的形象大使，亲和可爱的代言人。rn　　它是品牌的形象标识。最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该产品的代名词。万宝路的硬汉没有肤色和语言的障碍通行世界。麦当劳叔叔带给全世界小朋友的何止是欢乐？美的北极熊憨厚可爱，幽默风趣，你还能说生活不美的吗？圣象让人读懂的不仅是地板！形象代言人一下拉近品牌与消费者之间的关系：像朋友、又像邻居，像家人一样毫不陌生、亲切熟悉，品牌个性具像之至，甚为传神。青岛网通“情传万家”和青岛电力“亮出精彩”等服务品牌大都请自己的服务明星作形象大使，都有很强的亲和力。rnrn　  8、精心策划的营销，有效的公关传播。rn　　品牌的服务营销要全员化全方位立体化数字化形象化，加大品牌传播力度。选好切入点，观点要对口，新闻点要时令，广告要新颖，个性化要强，主题要鲜明，要对顾客有诱惑力冲击力。在当今多元化的信息沟通的时代，每个点都是宣传站，每个人都是城市的名片，都是城市企业的营销员、服务员、招商员、导游员。都应该融入低于企业文化，自豪的不经意的向你的朋友传递城市的文化信息。廊坊出租司机的优质服务折服了华为老总，创造了“的哥一句话、招徕十亿元”的神话。要突出实效VI的优势，声光电综合运用，在终端市场形成煞是抢眼的立体效果，形成一道品牌风景线，以区别于同类品牌，决战终端。家电城的金正金苹果；超市里的宝洁品牌区、可口可乐、百事可乐区、背背佳矫姿带，风格迥异，气势、氛围、亲和力一涌而上，互动沟通的色彩甚为浓重，徘徊期间不仅是购物，简直就是一种休闲享受，激情瞬间的刺激看你还能拒绝谁？品牌推广形象的统一，是一个品牌所有资源集中整合的直接再现，将使大量资源有了主心骨，使其立体化。与消费者的沟通也就很易，许许多多的渠道问题，推广问题迎刃而解。rnrn　　9、提升职业化水平，打造高素质的演员队伍。rn　　创造品牌忠诚，最根本的是内外兼修练好内功，建设文化型城市、服务型企业，实施全方位的服务创新，提高全民的人文素养和服务水平，打造一支高度职业化的“演员”队伍，提供精细亲情体验智能服务，让顾客体验到文化的魅力，真正让顾客惊喜感动流连忘返。达到听景不如看景，看景不如亲身体验，不看不知道，一看真奇妙，名副其实超值体验不虚此行的效果。中国有两千多家主题公园，大多风光不再，而迪斯尼缘何长盛不衰人财两旺，执主题公园之牛耳，原因在于坚持不断创新，诱发人们的好奇心，使人产生奇妙的意向和创作的冲动；建设“创造快乐”的服务文化；着眼顾客需求精心培育演员队伍，为每位顾客演绎精彩难忘的好戏。rnrn　　境界的不同导致企业、城市的成长发展不同，给消费者的认知、体验也不同。目前许多单位在品牌塑造和品牌资产的管理上还缺乏艺术能力，品牌境界仍停留在较低层次，随着经济文化一体化的到来，我们应抢抓机遇文化自觉提升品位，努力创造出更高境界效益的品牌，让更多的人识君爱君。