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姓名： 盖烈夫
领域： 人力资源  企业战略  运营管理  领导艺术  礼仪培训 
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盖烈夫：如何才能快速占领专业线市场？ 2009-06-12

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张晓军老师的来信：
 
尊敬的盖老师：

晓军一直以来都在默默的注视着老师的“一言”，“一行”。所谓“一言”：便是
老师的每一句发自肺腑的挚言，对朋友，对博友，对每一个人……。老师谦虚做
人的博大胸怀及学识的才华横溢，幽默风趣无不令晓军折服。所谓“一行”：即老
师每一次精彩的培训，无不在履行着老师的“一言”。“言必信，行必果”老师诠释
的入木三分……。

晓军看到老师匆忙的身影，不忍心打扰老师，可这个问题一直困扰着我，于
是鼓足勇气想请教盖老师一个问题：一个在日化线运做很成熟的化妆品品牌（在
国内地区级以上的城市基本都覆盖有专柜，香港巨星杨采妮小姐做形象代言）如
何在专业线运做？怎样做专业线市场定位？如何找到突破口？如何才能快速占
领专业线市场？（注：专业线市场鱼龙混杂，门槛底，竞争惨烈，从业人员素质
良莠不齐，没有行业道德，我个人粗浅认识）烦请盖老师在百忙之中给晓军指点
迷津。
 
盖烈夫的回信：
尊敬的晓军老师：
 
    您好！您对烈夫的好感，我可以怀着诚挚的谢意而接受，因为这体现了我
们的友情。但是，您对烈夫的高度赞美，烈夫无论如何也不敢擅受，因为，盛名
之下其实难符。您作为化妆品营销专家，向我提出的关于“化妆品专业线”的问
题，我感到压力很大，因为我不是这方面的专家。但是，既然您已经向我提出了
问题，那我就以讨论的方式谈一点自己的看法。
 
    一、关于“一个在日化线运做很成熟的化妆品品牌如何在专业线运做”的
问题。我的理解是：所谓化妆品专业线，指的是化妆品若干目标市场的专业化运
做。因此，专业化的运作最好不要全方位运作，还是要对目标市场进行细分，也
就是路长全老师所说的“切割营销”。如何“切割”？一要根据美容行业的具体
情况来操刀；二要根据产品的价值来定位；三要根据品牌的知名度、美誉度和客
户的忠诚度来确定。这方面要吸取“红桃K”的教训。
 
    二、您问：“怎样做专业线市场定位？”我认为，作为一个在日化线运做
很成熟的化妆品品牌，而且在国内地区级以上的城市基本都覆盖有专柜，又有香
港巨星杨采妮小姐做形象代言，看来品牌的推广力度是很大的。既然如此，就更
应该选择目标市场，而不是全面推广。化妆品专业线，是美容行业，而美容院则
是“线上”的终端。对于终端必须结合美容行业以及美容院的具体现状来确定。
正如您所说：美容专业线市场鱼龙混杂，门槛低，竞争惨烈，从业人员素质良莠
不齐，缺乏行业和职业道德。试想，如果全面推广的话，势必也会因终端的良莠
不齐而损坏品牌的美誉度。因此，对终端的选择要明确标准，要采取受限代理制，
资格代理制、核准代理制，一句话，就是不能任意代理。“砸牌子”的营销哪怕
有多么诱人的利润也绝对不允许。因为这不利于长期持续发展，不利于品牌经营。
    三、您问：“怎样做专业线市场定位？”这个问题取决于整体营销战略和
策略定位。就战略定位而言，似应采取高端行销战略。在市场定位上，要有“一
线城市并非都是高端市场，二线城市也有高端市场”的理念。在终端定位上，也
要有“高级美容院并非完全从事高端运作，大众美容院也有高端需求”的理念。就产品策略而言，似应采取：1、“明星产品＋金牛产品”的组合推广和经
营策略；2、“宰杀柴狗＋助长幼童”的营销运作策略；3、实行上面提到的“受
限代理制，资格代理制、核准代理制”；4、“俱乐部＋高端联盟”策略。总之，
营销手段取决于营销战略和策略。
 
    四、您问：“如何找到突破口？如何才能快速占领专业线市场？”这两个
问题似乎并不存在。因为，本产品“在国内地区级以上的城市基本都覆盖有专柜”，
看来市场的运作已然相对展开。关键的问题还在于前三个。
 
    五、营销人员：必须对产品有深刻的理解，比如产品的使用价值、附加价
值、延伸价值。其中，从某种意义上讲，附加价值和延伸价值要比使用价值
更重要。
 
    总之，您所提出的问题很系统，几乎不能孤立和片面地就事论事去思考，
而必须要系统思考。由于本人水平有限只能回答这些，以做交流。见笑！

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类别：市场营销 |   浏览数(7471) |  评论(0) |  收藏

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