个人信息

发送短消息 加为好友
姓名： 张海良
领域： 企业战略  市场营销  品牌管理 
地点： 北京 海淀
签名： 张海良，北京今天胜德品牌管理咨询有限公司首席专家，业界被誉为“中国营销快刀”
  • 博客等级：
  • 博客积分：615
  • 博客访问：560240

最新文章

推荐文章

专家文章

招商，亦是企业娶亲——中小白酒企业招商八部曲 2009-07-23

标签： 企业文化  

 

 
招商，亦是企业娶亲
——中小白酒企业招商八部曲
张海良
北京今天胜德品牌管理咨询有限公司首席专家，中国营销快刀www.jt158.com.cn
中国自古以来，夫妻结合讲究门当户对。男富女穷，难免会三妻四妾，让妻子受尽委屈；女富男穷，男人更是会被世人低眼相看，总觉得男人是看中万贯家财。故此，民间说龙找龙，凤找凤，老鼠妻子会打洞。夫妻恩爱白头偕老的前提是双方门第相当。
在现代市场环境中，企业招商亦是如此。企业实力弱，而经销商实力强，产品总会被冷落或是在市场中处于被动的位置；企业实力强，而经销商实力弱，则经销商不能达到企业品牌化销售的要求，合作自然也不会长久。企业与经销商的共同协作发展，是建立在双方均衡的实力与共同的利益之上。
企业招商是一项系统的工作。从前期的产品规划、消费者调查、到品牌规划与建设；从媒体宣传、各种交易会的参加，到企业自身推介会的召开；从双方的初步合作磨合，到持久合作意向明确等工作，都是招商的重要环节。而中小白酒企业却只注重繁华的媒体、推介会等工作，忽略了招商工作的系统完善性。虽然企业热热闹闹的完成了推介工作，但结果总是差强人意，难以达到预期效果。那么中小白酒企业招商的症结点在哪里呢？
企业招商的过程就如同娶亲的过程，看似简单，实则需要煞费心机，才能“抱得佳人归”。在双方实力门当户对的前提下，还需要企业准确掌握每一个环节才能实现招商的预定目标。
曲一：诱亲——让企业产品成为万众瞩目的才俊
中小白酒企业招商的第一步是“诱亲”。所谓诱亲，就是精心包装企业产品，使产品能够让人眼前一亮。无论是大人还是孩子，都喜欢漂亮的女孩，也都愿意和相貌俊朗的男孩说话。产品就是企业的孩子，你的孩子能否找到如意郎君或是美娇娘，需要看产品是否具有吸引力。产品的吸引力来源于企业如何对待自身产品的规划与包装，这也正是中小白酒企业最容易忽略的部分。
在白酒行业成熟度极高的市场环境中，产品无疑是招商的核心之核心。这里所说的产品，不仅仅是产品的质量与香型，更重要的是产品的诉求点、展现的文化、产品包装、瓶型、酒精度、以及与产品相关的各个细节。中小酒企往往缺乏合理的产品规划和文化内涵的注入，过于急功近利，总是把招商炒作当做竞争的核心层面。殊不知，邋里邋遢的孩子是难以夺得世人欢心的。失去产品基础和文化内涵的招商如同在建设没有根基的楼盘。产品拥有华丽的外衣，成为万众瞩目的才俊，才能诱惑经销商的眼球，勾勒其对未来市场的期许。
曲二：选亲——锁定目标区域，为产品物色美娇娘
所谓选亲，不是海选，是有目的的选择重点招商区域。全国市场的操控会分散中小白酒企业的精力、财力与人力。握紧拳头才能形成重击。对中小型酒厂而言，只要牢牢占据一两个重点市场区域，成为区域性“地头蛇”，就足以保证企业的生存与发展。
而在现实招商中，一些企业缺乏重点目标区域的规划，另一些企业在规划目标区域之后，在招商过程中禁不住目标之外市场区域代理合作的诱惑，使得既定的招商规划执行的乌七八糟。至此，招商之后的问题可想而知，窜货等诸多市场问题是“小”，企业失去市场时机和话语权是“大”。
古有记载，齐地有一女孩，两家人同时来求亲，东家丑而富，西家帅而贫，女孩说：“希望在东家吃饭，到西家睡觉”。中小白酒企业重点目标市场招商，应该坚守规划初衷，找到既有强势品牌力量薄弱的地方狠狠出击；而不能见利摇摆，期望可以“在东家吃饭，西家睡觉”。
曲三：招亲——让媳妇自投罗网
招商不是简单的广告、糖酒会、策划人就能解决的问题，而是一个充满智慧和较量的“猎捕活动”。如何让经销商这个小媳妇自投罗网，投怀送抱？需要企业的“招亲”技巧。企业的“招亲”技巧不仅在于招商政策与方式，还在于招商时机与公关推进进程的把握。
某地方酒品牌进军北京市场受阻，三个公关活动让企业招商变“被动”为“主动”，经销商可谓“自投罗网”。第一个活动，赞助甲A联赛，提出了“喝种子酒，做种子选手”的口号，活动成功，但经销商的合作美意被拒绝； 第二个活动，举办中老年人“茶话会”。“美酒一杯，话当年”的茶话会邀请了国务院老干部处、中共中央老干部处、中央军委老干部品酒，回忆曾经“激情燃烧的岁月”，社会反响空前高涨，该企业认为合作时机还不成熟；第三个活动，评选北京市最好的售货员，直接征服终端，将招商的工作推向高潮，引得经销商摩拳擦掌冲向该酒品牌。
曲四：相亲——样板媳妇决定着新媳妇的质量
嫁姑娘，总是要先看看未来的公婆家日子过得好不好，看看未来公婆对待现有的儿媳好不好，就算只有一个儿子，也要看其对周围邻里好不好。如果家风纯正，嫁姑娘毫无担心，就算夫家穷儿一点，姑娘也是毫无怨言。而如果家风不正，就算万贯家财，姑娘也未必肯嫁。经销商相亲，同样要看企业的实力、产品的前景规划、品牌规划、企业的发展速度、企业的发展前景等等。而这些要素的首要体现载体就是已经做得像模像样的样板市场。
招商的过程总是磕磕绊绊的，在企业做好招商前期筹备工作之后，需快速建立样板市场。样板市场的成功是经销商实实在在摸得着、看得见的，也是直观展现企业实力的重要方式。企业在样板市场内知名度有了，销售量有了，终端销售网点成规模了，其他市场的经销商自然会认同企业，认同产品。合作，只是时机问题。
曲五：定亲——招商沟通会需要智慧投资
把招商沟通会说成是“定亲”，是因为精心策划的招商沟通会现场就有机会与经销商签约，形成很强的合作意向。很多中小酒厂在糖酒会或是推介会上投入了很大的精力与财力，展位处于优势、展板富丽堂皇、人员配备更是倾囊投入，希望能够攀上高枝。结果却总是有点不尽如人意，似乎过了繁华的展示经销商就不再问津。熟不知，招商沟通会虽然看似简单，但却蕴含一种细节上的智慧与技巧。
在招商沟通会上，经销商想看到的不仅是产品，还有企业的态度。在成熟的白酒行业，很少有经销商去干一锤子买卖，他们也希望寻求持久稳定的盈利项目。有些机敏的中小企业从经销商心理出发，在招商沟通会上展示企业未来发展与产品的同时，还引入知名品牌专家针对经销商进行品牌培训，让经销商在与企业接触之初就能感受到持久发展的立场和态度，取得了良好的招商效果。
曲六：娶亲——合同签订并不意味着一生一世
结婚，并不意味着生生世世，还需要夫妻双方共同经营生活才能够和和美美、长长久久。合同签订，对于企业而言总算是尘埃落定，库存压力、资金压力、市场压力等各种压力都得以缓解。很多中小型酒企长吁一声，总算是招商成功了。其实不然，企业的招商工作仅仅走完了第一步。“路漫漫其修远兮”，还需在市场中“上下求索”。
企业与经销商合作之后，既要给予经销商推广产品的信心和勇气，更需要在招商完成之后，与经销商一起根据当地的市场情况，帮助经销商制订出强有力的区域市场推广策略和具体的方案，以巩固招商工作成果。
曲七：待亲——让经销商与企业一起过日子
何谓“待亲”？在企业招商成功后，需要完善经销体系的建设，这是一项长久工作。
在招商过程中，一次性就找到理想的经销商是不切实际的，需要企业在双方合作的过程中懂得“取舍”。合作不利的经销商，难以达到企业要求，需要多方印证，反复比较，进行取舍；反观，合作如意，能够形成战略发展的经销商同样要给予更多的支持和鼓励，保证市场的快速发展。针对既有签订合同的经销商进行科学取舍，才能让企业在市场中如鱼得水。
曲终——招商，是一个动态的发展
终篇而论，即使是中小企业招商成功了，工作也不能至此而完。市场是变化的，企业需要准备充足的经销商后备力量，一旦既有合作的经销商出现问题，也能够快速做出反应，维持市场稳定。与此同时，企业更应该不断地提升营销团队的专业素养，保障提供给经销商的服务能够与时俱进。在变幻的白酒市场，中小型酒企的成长，更需要未雨绸缪。
 
 

推荐
张海良，北京今天胜德品牌管理咨询有限公司首席专家，业界被誉为“中国营销快刀”
类别：战略管理 |   浏览数(6808) |  评论(0) |  收藏

相关文章

发表评论

最多只能输入150个文字，目前已输入 0 个字。
表情 [更多]
匿名评论
登陆账号： 密码： 找回密码 注册
看不清楚，换一张

以上网友发言只代表其个人观点，不代表总裁网的观点或立场。