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零售业十年发展经验与未来发展方向的分析

    从90年代中期，外资零售企业地进入，中国本土的零售业发生了翻天覆地的变化。中国目前三大主要零售业态，一是以超市为主的购物广场，二是以加盟与直营并存的品牌连锁，三是由传统百货业改革后的百货业态，三大液态在过去十年的发展中的一些经验与教训是值得分析的。

    十年前，购物广场作为一种从国外引进的新型商业，一站式的购物理念，宽敞的购物通道与购物环境，丰富充足的产品，以及极其低廉的价格，还有不停令人引起疯狂的传单彩页式的营销方式，都使得在过去十年内，购物广场一直引领中国零售业发展的龙头。
中国的购物广场由零到无，得到了充足发展。于是形成了以外资、本土为主的双足鼎立的状态。无论从一级市场还是二级市场，购物广场在过去的十年内对市场进行地规模性渗透是非常深刻的，所引发整个零售市场的变化也是巨烈和深远的。
    比如，家电连锁业壮大，使得百货公司里的家电，要么采取独立分流模式经营，要么纯粹变成一个辅助部门，其市场份额也在逐渐降低。其次，建材型大超市的发展，使得原有的批发建材市场，逐步委缩甚至退出，也表现了对建材终端渠道的再度整合。
    购物广场领域的过去十年，本土零售业的确取得了一些成绩，但教训也是深刻的。尽管部分大型企业已成功在资本市场融资，到目前还没有出现所期望的与国际化企业相抗衡的本土集团。总结过去十年内最大的教训在于：没有进行管理链和人员链建设，因此在扩张的同时，也蕴藏了失控的巨大风险，类似普玛的案例就是惨痛的教训。

    再看品牌连锁，自2000年后以自营与加盟商方式风行整个消费品市场，甚至这种模式被运用在美容、旅业、饮食等方面。中国的品牌连锁最早是奉行“设计引领”，在营销策划遭遇瓶颈时，品牌连锁市场激烈时，势必走到今日的“终端制胜”。
连锁在中国成了引领目前市场一个非常积极与活跃的因素，品牌连锁在过去发展过程中，也出现了一些问题。比如：加盟变成了简单的店铺商标与装修的输出，尤其对加盟品牌的松散性管理，单一商品的输出，明显已不能适应市场变化，原始的终端管理方式面临再度的升级。

    最后看百货业，在98年之后，我国传统的百货业，在激烈的市场格局变化中，重新定位，走出了低谷，进入第二个春天。在百货业春天的6-7年之后，同质化严重，竞争激烈，经营费用高昂的严峻事实，并且百货业因其个性化的定位，使得其无法像购物广场与品牌连锁那样，实现大规模跨地区的标准化扩张模式，虽然百货业在单店效益上，某些地区获得了很大成功，但至今为止，都没有找到能够完全统领百货业，真正管理模式的连锁模型。我想这是百货业未来继续探讨的非常艰巨的任务之一。百货业因退出了商品营销的主战场，多数都以联营的形式作为经营模式，争夺品牌资源空间越来越有限，管理升级，营销创新也成为百货业的目前的聚焦。

    纵观中国整体零售业十年发展的经验与教训，零售在今天已经超过了原有的千年概念，在高平衡点财务模式下经营，是这个行业本身蕴藏的最大风险，也就是说，我们没有过多的利润来为管理或其它方面的风险付出更高的代价。在所有业态发展到达一定成熟阶段，管理链建设将成为整个零售业所面临的非常严峻的共同问题：管理的核心是人，营销的核心也是人，因此由管理而带来的艰巨任务，则深化成为另一个焦点：人才建设。

    未来，我们也不难预测中国业态的三大主流方向，购物广场将继续在严酷的环境下，进行管理系统的再建设。我们原有的一家在当地很有名的公司，在2001年做过ISO9000，因为仅仅是对文件格式的更改，并没有从更高层次上对于零售整个经营流程的再造与提升，结果在2007年，不得不重新组织整个公司的资源，进行零售管理系统流程的深化和提升。也就是说6年来，曾经走过合并、风险资金引入，业态调整，电脑系统升级，店面装修改造，都未能为购物广场的零售带来一个成功的成本模式，因为所有的这些，都不能顶替最核心的东西--管理链建设，连锁最根本的就是管理连锁，它不是店铺数量的增多，更不是装修与店名的一致！

    品牌在中国品牌初期发展，延续了国外奢化品牌的概念，以设计引导市场，以营销策划作为广告手段，来扩大市场的占有量。显然今天原有这些手段的局限性越来越明显，于是，在渠道策略之后，行业内推出了“决胜终端”的概念，而终端真正的决胜，不是仅仅做好表面的清洁卫生以及简单的货品陈列，最终取决企业是否拥有一套标准化的管理系统，使得全国数千个专柜和专卖店能否进行统一的有序，低成本，高执行力的运营。而这种现代化的管理系统，并不能在我们原始的专卖店滋生，更多的是借鉴国际化的经验结果进行权变。我们非常荣幸的看到，很多中国的消费品品牌，不管是否建有自己的专卖体系，都开始重视终端的建设，并为此而成立了终端部门。
未来终端营销将继渠道营销之后，成为第三大主流，而这一领域在某种意义上，可以大胆预测，其理论将超出的传统的科特勒4P营销理论，（4P以制造业为基础），发展为以“商业品牌建设”为中心的消费品市场的营销，同时，我们也期待着整个零售领域里面的营销理论，早日实现重大的突破与实质性的进展。

    百货业最大的症结在于退出了商品营销的第一线，进入“买手时代”，要做哪些准备呢？我想这将是企业家思考的一个重点。最近听说湖南一家非常著名的企业， 斥资2000万组织了强大的采购队伍，要进行品牌资源的占有，这也表达了业内一个趋势，占有品牌资源，以及走向自有品牌，这一国外百货业发展方向，无疑是具备极高的借鉴意义，只不过中国是用5年，10年还是更长的时间来完成这个转变。

    进入买手的百货业，已不仅仅是扮演流通的角色，将从设计、生产、营销、流通等所有环节全面涉入，百货业的功能与角色将发生历史性的突变，而这一突变中，对百货业最大的挑战，依然是能否有与买手时代相互匹配的管理经营系统与时尚经营人才。

    因此，纵览全局，无论我们是在总结中国零售业过去十年，还是预测未来的发展方向，零售业两条的主线是不变的：
    1管理系统再建设，
    2人才系统再建设，

    零售业是一个古老行业，在二十一世纪的今天，它将全面突破古老概念，进入现代管理领域，整个行业目前管理水平与制造业相比，是相对滞后，如何借鉴制造业的先进管理经验和模式，我想很多有远见的企业已经先行跨出一步，零售未来核心竞争力，定是营销创新经营与优化管理系统，这不以任何企业的单独意志为转移，这一点，作为作者，我是深信不移的。现代零售最大的马车就是连锁，连锁的本质就是管理系统与营销，零售将跨越所谓的模式，跨越所谓的流通，全面彻底地进入消费品营销的最高与最后境界。