姚日来的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

    市场经济的特性要求企业的经营者对于周围环境的变动要有职业的警觉，这种警觉就是要求企业的经营者能够比较准确地预见经济发展的未来动向，及时抓住即将来临的千载难逢的机遇。这种预见是基于事物发展规律和科学分析基础之上的理性判断，是企业的经营者通过自身敏锐洞察而发觉市场潜在机会做出科学决策。古人云：“虽有智慧，不如乘势；虽有兹基，不如待时。难得而易失者时也，时至而不旋踵者机也，故圣人常顺时而动，智者必因机而发。”企业家的职业警觉就是要求能够捕捉市场不易被人发觉但又客观存在的市场利润机会，这种利润机会就像“伊壁鸠鲁的神”一样潜藏在市场的缝隙中。这就要求企业家的警觉能够以不同的思维模式，规避常规所误倒的错误，超越现实倡导所谓一致的理论观点，把握机会，转变思维方式，避免不必要的利益损失。


    一、“三大挑战”的思考
    国家烟草专卖局姜成康局长在《2006年全国烟草工作会议报告》中指出：“烟草行业通过近几年来的良好发展，为今后工作奠定了较为坚实的基础，面向未来，我们已经站在一个新的起点上。同时，烟草行业要继续保持平稳发展，也将面临许多新的矛盾和问题，面临更加严峻的挑战。主要表现在：一是鉴于烟草产品的特殊性，面临着吸烟与健康问题更加严峻的挑战。目前，我国政府履行《烟草控制框架公约》工作已经启动，今后烟草发展的外部环境将受到更加严格的限制，对此我们要有足够的思想准备。二是随着社会主义市场经济体制的不断完善和对外开放的不断扩大，面临着市场竞争更为严峻的挑战。我们要认识到，改革开放是我国的基本国策，烟草专卖处于市场经济和对外开放的大环境中，如何增强忧患意识、市场意识，应对更加激烈的市场竞争是必须解决的重大课题。三是由于行业近年来的高速增长，面临着如何在较高税利水平上实现持续增长的严峻挑战。目前行业税利已在高位上运行，如何延长稳定增长期，避免出现大的波动，任务更加繁重和艰巨。”

    诸如姜成康局长所提出的“三大挑战”，这是烟草行业所有企业都必须共同面对的课题，也是如何迎接挑战的问题。报告在透析当前形势下提出来，对于烟草工商业而言，都具有警示意义。笔者以为，在“三大挑战”中，当前最大的挑战是如何在较高税利水平上实现持续增长。原因在于烟草行业积极推进“深化改革，推动重组，走向联合，共同发展”过程中，相当一部分企业在高速成长时期掩盖了企业内部问题，使得一部份企业身患“大企业病”却自我感觉良好，开始做出不明智的决策。如果烟草行业的高位运行受阻，对于一部分企业而言，当遇到没有很好的外部环境时，就很容易会陷入成长危机，从而爆发企业危机，最终将会引发整个行业新一轮危机，对于国家局近年来苦心经营的重组整合结果将面临真正的严峻挑战，这决不是危言耸听。

    二、观察宏观经济周期，把握行业发展规律
    西方经济学家根据一个周期的长短将经济周期分为长周期、中周期和短周期。长周期是指一个经济周期的长度平均为50年。它是由前苏联经济学家康德拉季耶夫在他所撰写的《经济生活中的长波》一文中首先提出来的。中周期是指一个经济周期的平均长度为8～10年，是由法国经济学家朱格拉在其《论法国、英国和美国的商业危机及其周期》一书中较为系统地阐述。短周期是指一个经济周期地平均长度为40个月，是由美国经济学家基钦提出。
经济周期是客观存在的，作为企业最重要的是顺应周期的规律，在不同时期做出相应的策略，应对挑战。经济繁荣时期就应该发展自己，衰退时期善于保存自己，萧条时期善于挖掘自己，复苏时期就应该振兴自己。

    （一）当前宏观经济现状简述

    很显然，经过亚洲金融危机之后，国家宏观经济进行有效的软着陆，使得我国经济在最近几年出现难得的低膨胀高增长的良好势头。然而，正如经济学家所预言，经济成长是有周期的。当前，我国经济发展状况还处于良好时期，但新的经济发展周期到来是所无法回避的。因此，如何应对新的经济周期，是企业所关注，也是值得研究的重要课题。

    在最近由国家发改委宏观经济研究院发布的研究报告中，该报告承认，从中期经济运行来看，我国经济面临着较明显的通缩压力，并指出这主要是因为总供给增长速度明显快于总需求的增长速度。去年10月份的生产资料价格总指数在持续3年的增长之后，第一次由正转负。报告称这意味深长，是可能出现通缩的最早信号。按照一般的解释，通货紧缩源自生产过剩和有效需求不足，表现为企业的利润减少、个人预期收入降低、宏观经济悲观衰退、价格下降、币值上升和金融秩序混乱等。严重的通缩可以造成经济危机，最典型的是1929年至1933年的全球经济萧条。从去年下半年以来，国内警惕通缩的呼声日高，北京大学中国经济研究中心的林毅夫教授甚至认为中国已经进入通缩期。

    这不得不使我们联系到上世纪90年代中期的通货紧缩，正是这一轮的通货紧缩，使得烟草行业整体销量下降，从1995年的销量达到最高峰便从此出现下滑，这与整体宏观经济下滑是不无关系的。

    再从历年经济增长率曲线来看（如图1），国民经济增长率最低是1999年，随后经济开始逐步增长加快，到2003年、2004年和2005年高达近9.5％的高速稳定增长，按中期增长周期理论来推断，在未来三五年内，经济发展将出现新的发展低潮，2008年北京奥运会可能会推延经济低潮到来。事实也证明，这个推断是有依据的。国家发改委的研究报告显示，新的一轮经济增长速度减慢即将出现。两个现象不得不令人关注，第一是高速度的存款数额递增，消费信心在开始逐步降低；同时，发改为报告指出，生产资料价格总指数持续3年的增长之后，第一次由正转负，说明居民消费能力开始减弱。对于烟草行业而言，可支配收入减少，消费能力就会降低。烟草商品是一种特殊商品，虽然具有刚性消费，但在收入降低的情况下，首当其冲的面临消费舍弃选择的对象，这就意味着卷烟消费总量将会减少，尤其是对于显示身份和炫耀性的消费，将会出现明显降低。
 图1（数据来源：人民网）


 图1（数据来源：人民网）


图1（数据来源：人民网）


 图1（数据来源：人民网）



    （二）烟草行业发展现状及其规律简述

    在“十五”期间，烟草行业以“做精做强主业，保持平稳发展”为基本方针和“深化改革，推动重组，走向联合，共同发展”为主要任务，坚持把发展建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础之上，逐步推进各项改革，取得显著成绩。2005年实现税利比2000年增长124.3%，年均增长17.5%，是实行烟草专卖制度以来发展比较好的一个时期。卷烟产销量稳步增长，在过去的五年期间，与“九五”期末相比，卷烟产量增加2745.5亿支，增长16.5％；卷烟销量增加2602亿支，同期增长15.4％。然而，回顾过去，展望未来，正如姜成康局长所指出，未来的“三大挑战”，以及面临国民经济发展的新趋势，能够保持未来一段时期持续稳定增长，将是烟草行业共同面对的艰巨任务。

    图2（数据来源：http://www.tobacco.gov.cn/）

    1、烟草行业历年利税规律分析

    烟草行业发展具有明显的周期性。从历年利税总额来看，发生两次高速增长期，即1992年至1997和2002年到至今，其它基本处于稳定增长时期。众所周知，上世纪90年代初开始，红塔集团的“红塔山”品牌的迅速崛起，从而驱动整个行业的利税高速发展，其功不可没。在第二轮高速增长，全国各大品牌群雄发展，拉动整个行业利税的高速增长。正是大品牌树立，带来的是整个行业产品结构的提升，从而带动利税增长。

    从历年利税增长情况看，“八五”时期的高增长，到“九五”时期的平稳时期，再到“十五”时期的高增长，那么，我们可不可以大胆的预测，新一轮的烟草行业平稳时期就要到来了呢？再从整个国民宏观经济发展状况来看，这种趋势的到来似乎是一种趋势。

    2、卷烟生产销售规律分析

    上世纪90年代初期，全国卷烟销量出现下滑，不少人就开始预测中国烟草产业将会出现衰退。2002年，红塔集团通过多方深入调查，并在“红塔集团2004迈克尔·波特战略论坛”上，红塔高层领导指出：“从1982年国家实施烟草专卖制度以来，全国卷烟市场销售总量一直在不断增长，尽管由于受走私烟、假烟等的冲击，使统计上来的市场销量在1996年到1999年出现了暂时性下滑，但国家在加大了整顿规范力度后，全国卷烟销量在2000年以后又呈现出快速增长势头。从1982年至2003年，全国卷烟销量年均增长率是3.9%，期间有16个年份保持正增长，只有5个年份出现过小幅下滑。按可比价计算的卷烟销售总额年均增长率为12.9%，所有年份都处于正增长状态。即便是在全国卷烟产量增长率大幅下降的1991年和1996年，产量、销量呈现小幅的下降，但销售收入依然保持较大的增长速度”。（数据详见图3）这个论断比较科学客观指出了烟草行业发展规律。从上世纪90中期开始，结合整个国家宏观经济基础之上进行分析，也应证了宏观经济周期对一个企业，乃至行业都会受到极大的冲击和影响。

    数据可以误人，是因为我们并没有真正理解数据中的数据。把握规律，只观其一，而不知其二。在90年代中期，我们通过卷烟产销量做出判断，烟草行业处于夕阳产业，没有更大的发展空间，理由是卷烟产销量从95年的高峰时期进入下滑。然而，这种判断只是从行业本身发展做出结论，而没有通过整个国家宏观经济通盘考虑。从我国经济增长率看出，94年到95年，是经济增长进入趋缓，而且经济过热，国家宏观政策采取软着陆，通货紧缩逐步出现，消费能力下降。烟草产品是特殊商品，首当其冲受到极大的挑战，自然就作为降低消费的主要考虑之一。也就是说，行业卷烟销量下降，不是行业出现衰退，而是宏观经济出现不景气导致卷烟消费量下降才是真正的原因。
图3

    三、两个不容忽视的历史现象

    （一）、大企业大集团：一路走好

    烟草行业提出组建和发展大企业、大集团的思路由来已久。早在20世纪80年代末期，全国烟草就开始酝酿组建烟草集团问题，到90年代初期，已经明确提出过要把全国的烟草企业组建成若干个大型企业集团的思路。1993年5月，首开先河的是山东省，组建了全国烟草行业第一家地区性烟草企业集团——山东济南烟草集团。之后，全国相继组建了15家地区性烟草集团。然而，红火一时的烟草集团在2001年10月就开始解散，保留下来的烟草集团也大都是名存实亡，各自为政。

    时过境迁，大企业大集团再一次回到历史舞台。过去可以说其条件不成熟，导致集团式变成了昙花一现，如今，一切都是那么美好吗？其实不然，利益是驱使一切导向，也是一切行为准则。当一些地方财政捉襟见肘，把“两烟”当作“生命工程”的时候，谁还会轻而易举地把“自己的企业”拿去让别人重组呢？。根据测算（刘伟，2003），每增加销售1万箱本地卷烟工业生产的卷烟，地方政府的税收就会增加2770万元，而每增加销售1万箱外地产的卷烟，地方政府的税收就会下降2310万元。在此情况下，地方政府采取行政的手段迫使各省级烟草局（公司）销售本地产的卷烟，封锁外省的卷烟产品成为必然选择。“没有永远的敌人，只有永远的利益”，尤其即将面临新一轮到来的经济周期，将是考验此轮大企业大集团重组的结果。

    在历史长河中，我们看到古代的“春秋五霸”和“战略七雄”，最终都“万淙溪流归大海”的走向了统一。那些品牌趋于相类似的产品和品牌，最终也会时合时分，弱势品牌被强势品牌吃掉，小品牌被大品牌吞并，大品牌也许终会分成多个品牌。市场中没有长胜将军，同样是竞争对手，说不定哪天会走到一起，实现“联姻”，哪一天就会分道扬镳。而已经在烟草专卖体制下一个锅里吃饭的集团企业，也有可能在倾刻间四分五裂，从此单门独户的过起自己的“日子”。不论是合还是分，也许他们各自都在寻求一种新的发展，但是，对于一个塑造起来的品牌都或多或少的有所影响，而最终还是要走上重塑强势品牌之路上来。

    但是，对于烟草行业而言，最需要创新不仅仅是技术创新，更多的是观念的创新、思维的创新、理念的创新。是做大、做强还是做精，是当前烟草行业必需解决的问题，也是烟草企业必需解决的课题。
而且，行业“大品牌、大市场、大企业”的整合过程中，也遇到了种种阻力。通过行政有形的手来驱使强强联合遇到前所未有的困难，说明整合之路还是前途未卜。虽然在2005年中，红云集团的挂牌具有历史意义，但是，这还只是开始，后面的路仍任重道远。


（二）、“愚禁于征”，新的税制还会重新出台吗？

    自改革开放以来，我国烟草财税体制共进行了6次改革和调整：（1）1983年卷烟工商税上划为中央税。（2）1992年11月进行的烟草产品税率调整。（3）1994年分税制财政体制改革。（4）1998年7月进行的税率调整。（5）2001年6月对烟草制品税收政策的调整。（6）2002年所得税分税制度调整。
    对烟草行业实行“愚禁于征”的重税政策，客观上使得烟草行业成为了国民经济中创税大户，同时通过这个政策来调整烟草行业局部出现的问题。1994年税收改革，是为了避免烟草行业全面亏损，调整了税率和返利政策。到了2001年的税制改革，与1998年的税制相比，出现两大变化：一是增加了从量税，二是调低了一类卷烟的税收，从50％降为45％；同时调高了四、五类卷烟的税率，从25％升为30％。对于四、五类卷烟而言，税率提升了还得加上从量税，意味着双重增加税率。从量税是固定税额，按每箱（5万支）卷烟征收150元的定额消费税，也就是说，市场卷烟销售价格越低，从量税所占的比重就越大，对于低档卷烟是雪上加霜。与此形成鲜明对比的是，由于从量征收的部分分摊到每盒烟只有0．60元，而甲、乙两类卷烟的税率下降了5％到10％，所以50元／条以上的中档烟每条缴税反而减少了2元以上，高档烟甚至每条少缴15元左右。正如一位知名烟企业营销人员所言，其拳头产品品牌都属于高档烟，形势对他们非常有利，这无疑是增加其效益和扩大市场份额的良机。可以看出，国家再2001年出台的卷烟税制改革目的是“压低走高”，鼓励卷烟工业企业走高端品牌，抑制低挡卷烟生产。

    制度决定行为，制度具有导向作用。2001年的税制改革直接导致了目前卷烟产品高端产品增长过快，低端市场被冷落的被动局面。在2005年初，行业一度出现卷烟生产进度偏快、产品结构偏高、增长速度偏热的突出矛盾，虽然国家局站住宏观高度进行调控，但这种利益驱动的制度下是很难通过行政手段来改变目前被动局面的。为了改变目前低端市场被动局面，笔者以为，唯一的出路是，通过新的税制改革来引导卷烟生产和市场行为。


    四、和谐烟草的未来发展路径选择

    （一）、以农村为中心的低端卷烟市场将是未来发展新亮点
在中国典型的城乡二元社会经济结构下，城镇化进程和城乡居民收入增长速度的快慢对烟草行业发展也会产生非常重要的影响。姜成康局长在报告中明确指出，由于行业近年来的高速增长，面临着如何在较高税利水平上实现持续增长的严峻挑战。目前行业税利已在高位上运行，如何延长稳定增长期，避免出现大的波动，任务更加繁重和艰巨。“十五”期间，宏观经济整体趋好为行业发展创造了有利的条件。通过全行业的共同努力，卷烟销售和利税保持同步提升。然而，这种量、价、结构、成本等因素拉动行业发展的作用空间终究会走向紧缩。正如上文所指出，国民经济的增长如果没有很好政策驱动发展，将面临新一轮的经济周期，这种周期对于行业的相当部分企业冲击较大将是不可避免的，尤其是对于大企业。比如，2000年美国经济的低谜，出现安然等国际巨头造假导致倒塌出现。红塔集团的前车之鉴似乎也如出一辙，也是在中国整个经济低谜时开始出现危机。

    那么，烟草行业发展真的没有空间吗？真的没有机会吗？其实也未必。
时间回到“九五”期间结束时，整个行业的情况是卷烟产品结构矛盾十分突出，卷烟市场基本饱和。然而，时过境迁，“十五”期间结束，行业整体情况也如出一辙，卷烟产品结构矛盾依然十分突出，只是不同的是：“九五”末期是优质卷烟供应不足与低档卷烟供过与求并存，变成“十五”末期的高端卷烟增长过快与低档卷烟供不应求并存。

    “九五”末期给予一部企业品牌机会，使得部分品牌迅速发展成地方强势品牌，甚至是全国知名品牌。那么，未来之路将会如何？

    在确定一年一度经济工作基调的中央经济工作会议提出：２００６年经济工作总体要求的精神实质是“推动经济社会发展切实转入科学发展的轨道”；“务必迈出实质性步伐”；做好２００６年经济工作“必须全面落实科学发展观”。主要把握几个方面的转轨：经济增长方式由粗放型向集约型转轨；经济增长动力由投资和出口拉动向消费拉动转轨；经济增长空间由以城市建设为主向更多地重视农村建设转轨；经济增长目标由“以资为本”向“以人为本”转轨；经济发展空间格局由行政区格局向经济区格局转轨；政府职能由经济干预型向服务型转轨。

    我们注意到，对于烟草行业而言，影响较为紧密的是，笔者以为，国家在经济发展方向有一个不变，那就是继续推动经济增长动力由投资和出口拉动向消费拉动转轨；两个明显的变化，经济增长空间由以城市建设为主向更多地重视农村建设转轨和经济发展空间格局和由行政区格局向经济区格局转轨。农村建设重新启动，意味着拉动农村市场消费将成为未来经济增长的重要方式，而且这个市场的空间是十分巨大的，对于卷烟销量增长方面将有新的突破。同时，经济区格局的形成，意味着烟草行业的多年地方垄断有望得到中央的支持和关注，就有机会进一步突破目前重组整合的困境。而且随着国民经济的进一步发展，国家财政收入的渠道拓宽，烟草行业的利税将在整个国民经济的地位和作用弱化，如表1中可以看出，烟草利税与国家财政收入比率总体趋势是下降的，而且还比较明显。2005年，以整个行业工商税金1590亿元占当年中央财政收入只有5.1％。很显然，这个比重对国民经济而言还比较重要，但是，总体下降趋势是客观事实。加入WTO和WHO，中国政府所做的承诺，不会因为为了烟草行业的特殊地位而影响整个中国国际贸易。市场化和国际化是必然趋势，烟草行业如何应对挑战显得重要。在世界卷烟总体略有下降的趋势下，中国却呈稳步小幅增长的趋势，自然成为世界卷烟消费市场的亮点。在2004年，中国生产卷烟18735.9亿支（3747.2万箱），比上年增加844.5亿支（168.9万箱），增长4.7%，占到了全球卷烟总量的32%；销售卷烟18778.6亿支（3755.7万箱），比上年增加804.0亿支（160.8万箱），增长4.5%。2005年，卷烟累计生产卷烟19420亿支（3884万箱），同比增长3.6％、销售卷烟19470亿支（3894万箱），同比增长3.7％。国外烟草巨头早已对中国卷烟市场虎视眈眈，撕开中国卷烟市场的机会将会从低端卷烟市场作为突破口，理由是在不断深入推进改革的烟草行业中，存在各种各样的市场“权利真空”，实力雄厚的国外烟草巨头，可以不受中国烟草专卖体制机制的羁绊，凭借其先进的运作方式和充足的资源储备，可以说，攻破中国卷烟市场壁垒只是时间上的问题。2005年，跨国公司中在打进中国市场的战争中，菲莫赢得了头彩，开始在中国的长沙卷烟厂和龙岩卷烟厂生产万宝路品牌的卷烟。

年份 烟草税利（亿元） 中央税收（亿元） 烟草利税与国家财政收入比率（％）
1994 550 5218 10.54
1995 710 6242 11.37
1996 830 7408 11.20
1997 900 8651 10.40
1998 950 9876 9.62
1999 989 11044 9.91
2000 1050 13380 7.85
2001 1150 15157 7.60
2002 1400 17000 8.23
2003 1600 20450 7.82
2004 2100 25178 8.34
2005 2400 30866 7.78
2006 2900 37636 7..71
表1
面对烟草新形势下的挑战，必须深入挖掘市场潜力，拓宽市场渠道，为未来烟草和谐发展寻求路径。目前，大集团大企业在以城市为中心的中高端市场上呼风唤雨，但在以农村和城镇为中心的低端市场上，则被许多假冒伪劣产品所充斥。对于这些低收入的阶层也同样需要高质量的品牌货，尤其深受假冒之苦的情况下，这种需求实际上非常之大。但是，面对行业垄断和地方烟草专卖，中国的低收入阶层在缺少选择的市场上充当了弱者的角色，只是随遇而安，就这样，庞大的市场需求被无形隐藏起来。发现和挖掘它，需要敏锐的洞察力和超越常规的智慧。

    （二）多品牌战略是规避风险的有效途径
    1、多品牌战略是规避经济周期风险的有效途径
多品牌战略和单品牌战略各有优势劣势，在此不做深入讨论。姜成康局长在2006年烟草工作报告指出：“我国由于卷烟生产规模大，不同区域之间也存在不同的消费习惯，因此牌号太少不行，要继续实施百牌号发展战略。与此同时，要重点培育10多个全国性的名优品牌。” 多品牌战略有一点是十分明显的，那就是可以有效规避风险，满足国内市场需求。
烟草行业的发展与宏观经济状况息息相关。从改革开放至今二十多年的发展规律来看，烟草行业的发展速度与国内生产总值(GDP)、城镇化进程和城乡居民收入等社会经济指标有着高度的相关性。改革催生一批大企业，也造就了一批企业家。在西部名不见经传的边陲小镇，有一个中小企业在短短的十几年，便实现了跨越式发展，生产规模跃居亚洲第一，创造了中国乃至世界烟草史的奇迹。这个企业就是红塔集团，中国民族工业的一面旗帜。然而，红塔集团发展历程也如世界知名企业一样，并不都一帆风顺。在其高速成长的过程中，忽略了一个问题，即内部的问题往往是通过外在的不可控因素导火索引起而爆发。比如，“德隆”帝国在一夜之间倒塌，表面看是香港大学教授郎咸平炮轰“德隆”的结果，其实是“德隆”整个管理体系的内部问题体现。在上个世纪中期，国家宏观经济处于低潮，再加行业出台一系列政策，为了保护地方利益，促使地方政府划地为政，加速了红塔集团危机浮出水面。正是红塔集团的“红塔山”品牌的危机，给予其它品牌发展带来空间，在这个时期，“中华”和“芙蓉王”品牌强势崛起，其它诸如“七匹狼”、“白沙”、“大红鹰”等品牌也崭露头角。进入21世纪，我国经济增长方式出现新的转型，由投资拉动型向消费拉动型转变，居民消费结构出现新一轮升级，以及整个国民经济摆脱通货紧缩之后，经济增长出现良好局面，给予企业发展提供新的机遇。尤其对于红塔集团而言，是千载难得的喘息机会。2002年，红塔集团受世人瞩目的领导层更替， “以主业为主，提质创新，增强企业核心竞争力”的工作思路，内部进行“三项制度”改革，外部树立企业新形象，确立“做精玉溪，做强红塔山，做大红梅”的多品牌发展战略，提出“山高人为峰”的企业理念，通过一系列的事件营销和差异化产品的推出，成功摆脱企业发展困境。“玉溪”品牌发展从“幕后走向台前”，凭借红塔集团企业形象和原料产地的美誉度，迅速在市场中表现强劲；“红梅”品牌继续保持稳定增长，在低端卷烟市场保持强势地位，从名牌成为真正的“民牌”。到2005年底，“玉溪”品牌销量已经处于高端卷烟前列，达到16.9万箱；“红梅”品牌继续保持全国卷烟销量前三甲。通过多品牌战略的实施，红塔整体实力再一次迅速提升，从而拉动“红塔山”品牌。2005年底，“红塔山”品牌的全年卷烟销量与去年同期相比增长13％，让这个曾经蝉联中国第一品牌达到7年之久的品牌谷底翻身。

    红塔集团实证结果：一个品牌的强势崛起，可以带动一个企业的飞跃；一个企业整体实力的提升，同样可以把一个品牌重新焕发生机。这就需要多品牌战略有效的规划和实施，才能保证一个企业与品牌的长盛不衰。

    2、多品牌战略是中国烟草应对国际化竞争的有效途径

    2005年12月下旬，奥驰亚集团旗下的国际运营公司——菲利普莫里斯国际集团(菲莫国际)和中国烟草总公司(中烟公司)在北京低调签约，完成了进入中国市场直接加工入场券。万宝路在中国将有120万标箱的产量，这无疑将冲击整个中国烟草行业。因为，这一切只是开始。根据《中华人民共和国烟草专卖法》有关规定，菲莫国际的万宝路牌卷烟将在中烟公司下属工厂进行许可生产，并由中烟公司指定的下属公司进行全国销售。

    从商业发展的规律来看，一个国际品牌的发展意味着许多当地品牌的市场份额的缩小甚至消亡。因为烟草产品消费的市场份额比较固定，在市场份额一定的情况下，国际品牌的杀入，毫无疑问将挤占一定的市场空间；另外由于国际品牌往往具备较强的资金、技术开发和营销实力，往往能在进入的市场中占有一定的市场份额，有的国际品牌经过几年的发展，甚至在当地市场占据主导地位。

    万宝路卷烟品牌是国际烟草的第一品牌，在国际市场具有攻城略地之势，所到之处所向披靡。在以色列，卷烟市场过去是被杜贝克（Dubek）烟草公司控制着的，该公司的经销网络遍及全国的12000个零售店。然而，卷烟销售份额受到了外国卷烟品牌销售增长的影响。在2003年，菲莫公司已经成为卷烟销售方面领先的公司，销售份额增长到大约45%（而杜贝克的市场份额为39%）。万宝路已经超过了杜贝克的时光品牌而成为领先品牌，占到了2003年卷烟销售量的11%以上。即使在发达国家市场上，国际品牌争夺市场的情况也时有发生。菲莫的万宝路已经在许多市场上引领消费潮流。即使在当地烟草公司占领着主要地位的日本市场上，万宝路的市场份额也不容小觑。日本在加入WTO以后，迫于国外压力，1985年取消了烟草专卖，放开了市场，后来又对卷烟进口实行零关税，进口卷烟的市场份额就迅速上升，由1985年的2.1％上升到了2002年的25.7％。而万宝路卷烟在日本市场更是独领风骚，截至2005年3月底的财政年度内，在日本烟草市场份额占到9.5％。

    而且，除了万宝路这个世界最大的卷烟品牌外，还有一些国际品牌也在国际市场上不能小视。例如，英美烟草的四大国际旗舰品牌：登喜路、健牌、好彩和波迈；帝国烟草的大卫杜夫和威狮。
    跨国公司只是市场普通的竞争者，他们有自己的优势和局限，在竞争中他们既可能成为狼，也可能只是纸老虎。关键是烟草行业的整个改革方向以及中国企业如何在做强做大内部市场的同时，强化自身肌体建设，转变经营思维，积极应对国际化挑战，需要把握以下几个方面：
    第一、品牌需要战略管理。
    第二、加快整合步伐，做强做大做精品牌
    第三、地区竞争力不等于区域竞争力。增强地区竞争力，只是地方封锁 另外一种形式，而区域竞争力是目前烟草行业能够在短时间内整合资源、抵抗外烟的有效方式。
    第四、加强市场渠道建设。这是中国烟草工业企业应对市场化和国际化亟待解决的重要课题。从某种意义上而言，中国卷烟市场并没有真正意