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     2007年，对于烟草行业而言，提及最多的词汇之一是“两个跨越”，基本内涵简单而言就是跨省和跨国。国家局希望通过“跨省”经营，提升中国烟草整体竞争实力，通过“跨国”来推动中国烟草整体发展。2007年初，行业工作会议提出加快对烟草进出口管理体制调整，按新体制要求建立和完善各项管理制度，为中国烟草更好地实施“走出去”战略创造有利条件。同时，要求烟草进出口企业采取有效措施做好“转型、改制、整合”工作，积极推进中烟国际的组建和中国烟草“走出去”战略的实施。

    基于国家局的要求和行业发展的必然趋势，“走出去”战略成为中国烟草工业企业的重要课题。然而，长期在计划体制在的中国烟草，能够在国际市场上有所作为吗？中国卷烟品牌如何国际化？应该采取哪些策略，都值得思考和未雨绸缪。其中，品牌国际化的实质就是跨文化的品牌沟通，是品牌与不同文化背景结合后的“本土化”呈现。品牌跨文化沟通将是“跨国”的最大难题，也是最棘手问题。

    本文结合帝国烟草的“威狮”品牌进行分析，通过对比，汲取有益策略，为中国卷烟品牌能够健康快速地占领国际市场提供借鉴。

     一、威狮品牌简介

    威狮品牌诞生于1981年，是目前帝国烟草的最大品牌，也是德国卷烟市场销量第二大品牌。据了解，威狮品牌2007年全球销量将突破270亿支，同比增长达9%。在国际卷烟市场销量并不令人景气的情况下，取得如此好的成绩，是“威狮”品牌成功运作的最好见证。威狮品牌并不是在全球每个市场都获得快速增长，主要在波兰、阿塞拜疆、土耳其等国家地区获得较好的发展势头。

     二、威狮品牌文化策略

    威狮品牌从诞生时至今日，也不过26年。但威狮品牌却已经成为了国际知名品牌，自然，这其中有值得我们借鉴地方。

    1、品牌文化跟随策略
    作为后来者，面对 “万宝路”在国际市场开疆拓土，“威狮”采取一个比较惯用也十分有效的策略，那就是跟随与模仿。

    1981年，作为新品牌，“威狮”在消费者的心目中，是一张白纸，没有任何痕迹。那么，模仿就很容易让消费者去体验到成熟品牌的一种影子。

品牌内涵可以从多方面予以体现，其中名称是最直接、也是最为有效的策略。

    首先从名称上，取“west”，字面含义就是西部、西方的意思。自从“万宝路”通过品牌内涵的成功转换之后，其形象代表就是西部牛仔，也代表着国际卷烟文化潮流。“west”名称，很容易让消费者自然而然地联想到了西部，从而联想到牛仔形象，体验西部特有的内涵和世界文化潮流的气息

    其次，通过广告语强化西部文化的内涵。“威狮”创牌之初，广告语是“Let’s go west”，意思是让我们到西部去吧。通过广告语内容的诠释和不断向消费者的解释、强化和诱导，“威狮”品牌很快就被消费者所接受。

    第三，同时通过包装设计，在版面上展现威猛的男人形象，虽然没有“万宝路”品牌所具有的牛仔形象，但也不乏有其影子，从而也在不断强调到西部去的品牌诉求点。

2、开发适时产品：让品牌的自身内涵与消费者进行有效沟通

    然而，由于“威狮”品牌是在德国销售，而对于德国消费者而言，对于万宝路可能比较了解，但对美国的西部文化并不是很了解。那么，如何让“威狮”品牌的自身内涵与消费者很好的沟通呢？通过市场调查，在上世纪80年代，世界消费潮流倾向清淡型，比如，包括国际著名品牌可口可乐也开始推出清淡可乐。于是，以一包经典清淡型的醇“威狮”上市。正是这包把握消费潮流和适时的推出，使得“威狮”品牌成为德国一个成功的品牌。
    


    个人简介：姚日来，工商管理硕士，红塔集团战略研究员，《销售与市场》烟草专刊特约撰稿人，烟草在线专栏专家，国内多家机构特聘培训讲师，玉溪聂耳书城大讲坛专家组成员。曾担任清华大学职业经理人训练中心昆明班教练，北京远京管理研究中心培训部主任，西南负责人。有着丰富的企业培训和管理咨询经验，曾为红塔集团、玉溪市安全生产监督管理局、云南省人事厅、四川烟草、江西烟草、昆明铁路局、云南包装厂、昆明世昌经贸、昆明泰丽国际酒店、河北驼马集团等几十家企业组织内训和管理咨询。详细了解请“google”或“百度”姚日来。欢迎登陆姚日来老师博客：blog.sina.com.cn/yaorilai