千里香，弱势品牌崛起之路 _ 朱志明的专家文章

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千里香，弱势品牌崛起之路 2011-03-15

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当今酒水营销是一个同质化非常严重的时代，营销的竞争已经升级为资本的竞争和品牌的竞争，然而对于一个一无资金、二无品牌影响力的区域弱势品牌，是否还能继续依靠自然化、随机性的营销战术，获得持续、稳定的发展呢？

商场即战场。未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也！对于区域弱势品牌，必须做到知己知彼知环境，充分利用现有资源，充分聚焦自身优势，依靠标准化营销策略，有方法、有步骤、有目标的进攻，占领市场，否则一切都是在瞎忙活，瞎忙则混乱，混乱则灭亡，这是千古不变的规律。

现在，我们来分享一个千里香白酒案例。三年前，千里香还是一个并无多少立锥之地的区域弱势品牌，依靠标准化的营销策略有步骤、有目标的扩大战果，始终如一地坚持标准化的执行与管理，六年磨一剑，从重重强势品牌的包围中快速突破，成就今日区域王者地位。

在2009年春节期间，在沧州大地一个平时并不怎么起眼的品牌，千里香，通过在一系列酒店终端开展“砸金蛋”主题性促销活动，引爆了在沧州市场消费千里香品牌下黑盒古酒与十五年的消费热潮，风头甚至超越了一直稳占王者地位的沧州制酒厂旗下的老沧州、御河珍品等系列产品，以及正在疯狂买店、疯狂促销、疯狂传播等的大手笔营销的衡水老白干旗下淡雅系列产品。

究竟是市场机会成就了千里香今日的地位，还是6年如一日精耕细作市场的必然结果呢？

一、把握轻重，标准化布局才能有张有弛

在2004-2008年期间，可以说沧州制酒厂旗下老沧州、御河珍品的天下，同时还有衡水老白干、板城烧锅酒、郎酒、枝江、宋河等品牌的疯狂疯狂掠夺与渗透，这对于一个区域弱势品牌千里香来说，日子并不怎么好过，硬拼没有资本，鏖战只能受伤。

许多做酒人都很喜欢采取“中心突破，周边辐射”的营销战略，来布局市场，渴望通过中心市场做活以后，迅速盘活整个大市场，殊不知，一个核心市场、中心市场的拿下，你是否拥有那个资本、资源呢？你是否能够鏖战的起呢？万人争抢独木桥，有多少人争夺中被杀片甲不留，元气大伤呢？

面对目前这种竞争局面，面对自己目前现状，只能根据自己现有优势，自己现有资源，进攻竞争者最薄弱或者最不愿意进军的市场，从侧翼进攻，占领一个一个确保赖以生存的革命根据地，然后再连成线，连成面，让星星之火，形成燎原之势。于是，千里香采取“点状布局”营销策略，对“中心市场由点及面参透式操作，培育市场”，对“（县）乡镇市场堡垒推进式操作，进攻市场”，让农村来包围城市，让城市呼应农村。

也就是说对于市场容量虽大，但竞争激烈沧州市区和难以攻取的县级市场，千里香采取由点及面渗透式策略，慢慢培育市场；对于潜力大，竞争程度低，容易攻占的一些县级市场和乡镇市场，集中攻打，必然占领。千里香正是依靠这种在竞争者不愿意竞争，在竞争者疏于竞争的市场，即使竞争比较激烈的乡镇市场，但是只要市场潜力和销售潜力大，在企业资源能够配称的情况下，企业都会集中优势资源，通过一系列标准化运作，如终端盘中盘，意见领袖群体教育，商超、名烟名酒店分类陈列等，引起了市场的高度配合与支持，开创一片属于自己的蓝海，为自己发展积蓄能量和资本，为抢滩与影响中心市场以及未来的大沧州市场奠定了良好的基础。

二、掌握核心，标准化行为才能有章有法

酒水的营销过程，其实就是一个营销人的过程，如何让终端客户、经销商愿意去主推，如何让意见消费领袖愿意带头去喝，这是关键。

掌握了核心，一切营销行为便会变的简单而实效，不要渴望大而全，大而全的营销行为，往往会因为失去核心与重点，削弱销售力。

打蛇打七寸，找准客户和消费者的核心需求，就能最大能力引爆客户主推的积极性，就能引导消费者消费的欲望和价值。客户的需求无非三个方面，利益、情感、附加价值的东西。消费者的需求无非是性价比高、有面子、成就关系、有利益等方面需求。

为了保障经销商利润的最大化，和品牌影响力最快速的建设，千里香对乡镇经销商只选择一家，采取联盟体合作方式，其选择的标准是，合作意愿强烈，社会背景深厚，人脉关系丰富，重信誉，受消费者尊重的商超或名烟名酒店做联盟商；

对于餐饮终端店的选择标准，在当地很有影响力的酒店，政商务人群主要光顾的酒店，采取买断策略，但仅买断一家，采取标准生动化布置，充分利用可利用位置进行活化品牌形象，让酒店成为千里香“形象体验店”；

千里香营销人员借助企业自身资源，借助经销商资源，不停的围绕乡镇干部、村干部、企业领导人等政商务群体，采取“两个月一次主题性品鉴会或赞助性质品鉴活动”、“一个月三次一桌式品鉴会”、“重大节假日免费排送活动”“重要人物家庭婚庆免费送酒”等公关性质的活动，让他们成为喝千里香酒的主流消费群，来引导、引爆其他消费群体，逐渐形成消费千里香的消费潮流。

由于营销方式简单实效，少走弯路，一个乡镇市场，从启动到旺销往往是不超过半年，市场很快由投入型转变为收割型市场，给企业带来一定利润与资金，为企业图谋核心市场的发展不断的积累资本；

而且这些意见消费领袖，在他们车的后背箱里经常装满了千里香的酒，在对外交流与活动中，经常会带头饮用千里香的酒，即使没有带这种，由于习惯这个口感、品质等，也会专门点这种酒喝，为品牌宣传和引领消费起到很大推动作用。

三、渠道窜货，标准化管理绝不手软

对于（县）乡镇市场来说，一个品牌衰落，往往不是因为消费者不买单了，而是经销商不主推了，一个产品或者品牌一旦买起来，随之而来的窜货和利润降低的问题，往往是伤透了他们的心，使他们再也没有信心去主推该品牌了，这时就开始物色和主推新的品牌了。这就是酒界经常流传的“一年喝倒一个牌”的根本原因，不是消费者不喝了，而是你的品牌被渠道封杀了。千里香为了保障乡镇以及重点进攻县级市场中客户的利润，为了避免其他市场窜货过来，尤其是市区产品窜到下县及乡镇市场，因为市区采取渗透性营销策略，短时间内产品不可能达到畅销，最容易爆发跨区域窜货事件的发生，采取主产品分市场操作方式，市区采取以黑盒古酒为主推产品，下县以黄金版15年为主推产品，分产品操作，从根本杜绝窜货的源头。同时，对于敢于窜货的经销客户以及业务人员，严格按照窜货标准化管理办法进行管理，处罚甚至更换客户绝不手软，严格杜绝这种恶劣的现象发生。为了方便标准化管理与执行，对于县级市场采取直分销营销模式，重点核心客户由办事处直接操作，一些流通性客户由经销商负责，有张有弛的进行市场操作与管理。

其实，客户积极性、斗志和信心越管越强烈，越宠越降低。所以，为了保障产品的销售持久性，品牌长期不倒，客户销售积极性不灭，必须对渠道、客户进行严格管理。

四、促销与公关，按照标准化执行创造奇迹

千里香依托这种“堡垒推进式”策略，有计划、有目标的逐步拿下一个接一个乡镇市场和县级市场，为企业的发展和强大提供了根本性的保证。

随着市区“由点及面渗透式”营销策略也逐渐见效，随着沧州制酒厂旗下老沧州、御河老酒市场混乱以及产品力的衰退，以及衡水老白干淡雅系列产品的市场混乱，客户经销积极性降低，整个沧州市场在这个时候更需要一个新的品牌来统领市场，这对千里香来说，恰是时候，整个市场就差那么一点火候，只要千里香稍作发力，便可全面引爆市场。

是的，机会总是垂青那些有准备、有基础的品牌，不会平白无故的随便降落到其他品牌的身上。千里香当然也不会轻易放过这个机会，随之而来，标准化的消费者促销活动、公关活动，也开始了全面展开。千里香以季节、节假日、社会大事件为节点，制定了一系列的针对餐饮渠道、流通渠道、消费者等方面的主题性的公关活动和销售性的促销活动，而且严格要求营销人员、市场人员按照促销活动的节点和主题要求进行推广和执行，让客户以及消费者都能深刻感受到千里香是一个有思想、有标准、有内涵的一个企业，更是激励了客户的销售积极性，消费者的购买欲望。终于在2009年春节期间，在市区、下县、乡镇市场针对核心餐饮终端展开“砸金蛋”主题性的促销活动，引爆了消费千里香白酒消费热潮，成就了千里香的区域王者地位。

对于任何一个企业来说，营销都是一个有章法可循，有标准可依的过程，在这个过程你必须制定适合你企业现状，配称你企业资源，标准化营销策略和营销行为，才能保证你在营销过程中永保不败之地，逐渐称王。千万不要幻想依靠一个奇招、怪招便可能创造奇迹，那只是传说中的故事，那是你看到了别人成功的表面现象，没有深度研究别人背后操作的系统过程。