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唯有系统化，方有大未来 2011-03-15

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河北cz市场虽说不是众酒水企业“兵家必争之地”，但竞争之激烈，用白热化三个字进行形容绝不为过。新晋品牌cj面对各大名酒疯狂掠夺与围攻，面对区域强势品牌的阻击与打压，作为一个既无品牌力，又无产品力的自主型品牌运营公司，凭借差异化化的营销模式，系统系的管理执行，节奏性的品牌推广，不仅解决了终端操作的短板和资金的局限，还形成了自己独特的竞争优势，踏上了自己的突破与发展之路，虽然短时间无法成为领导性品牌，但也已成为cz市场上（企业战略规划中的核心市场或重点市场）最为耀眼的一匹黑马。

一个企业的发展命脉与关键点是什么？这是企业领导层必须深层次所有关注的问题，也是任何咨询公司在服务企业时必须把握的根本性问题。否则，一切都是空谈，一切都会陷入到营销耗战中。

cj是cz市cj食品饮料营销有限公司联合三井酿酒有限公司开发的自主品牌，当方德项目组介入该品牌服务时，发现该品牌存在着许多必须颠覆性根治的顽疾，其中有四个方面尤为严重：

推广缺乏系统

由于营销班子惯于采用“高促高销”的大流通、大营销操作手法，品牌推广主要发力于渠道环节，虽然有广告投放过于零散与模仿性，缺少制高点与特色性，更没有形成空中、地面与消费者的立体式、系统性的组合，同时缺少主题性消费者公关性活动，cj品牌的模糊与混乱，在消费者心中认知力与影响力极为暗淡。

产品阵容短缺

cj产品能够主推的产品只有两款，一款餐饮价80元的红剑，一款55的元陶剑，产品阵容严重短缺，产品间不易形成有效的保护与统领，造成两款产品带着自己不同的使命，孤立挑战着众多竞品的组合型产品陈容；而且包装形象与销售价格不相匹配，消费者没有物超所值的感觉；更让项目组很是阵痛的是，直到刊发这篇文章，新开发的三款新品，还迟迟不能上市，丧失了很多机会，增加了现有产品营销的被动。

渠道模式单一

那种过时的高额促销——大流通——低价格竞争——杀价、倒货——无利润——无积极性——市场萎缩不振的传统大流通模式，已经无法适应现在的这种多盘驱动的复合型渠道模式竞争，只能让营销路子越走越窄。

管理系统混乱

由于营销班子习惯了大流通的营销模式，新品铺货、节日促销养成了标准性动作，对营销缺乏战略性规划思路，对作业缺乏系统性管理方法，营销过于只看眼前，行事就事论事，随机性强，缺乏一套行之有效的、系统的销售管理机制，使得营销管理流于形式，无法进行精细化操作，严重阻碍企业发展与突破。

是的，作为一个毫无品牌背书与历史底蕴的新生品牌，传统的营销模式是否适合企业的发展，现有组织结构是否阻碍企的发展，正面竞争性的市场投入是否容易见效，这是摆在方德项目组面前最为关键性的问题。

方德项目经过数十天严密诊断，结合企业内部现状与优势，以及市场环境竞争状态，采取“主线突破，两翼包抄“的营销策略，来激活品牌，占有市场，赢得消费者。所谓“主线突破，两翼包抄”，就是以团购公关为切入口，作为主线进军白酒主流性消费的各个“圈子”，以名烟名酒店为重，以餐饮为形象窗口的复合式渠道营销模式，进行品牌推广与消费包抄。表面上“主线突破，两翼包抄”的营销策略，仅仅是简简单单八个字，但其背后却必须做出为此相配称性的营销创新与管理革命。

系统搭建，能够配称与实效才是关键

为了能够匹配“主线突破，两翼包抄”的营销策略，cj食品营销有限公司系统导入了预算制管理，信息管理，客户管理、推广管理、培训管理、绩效管理等六大管理平台，出台了公关团购标准化管理、名烟名酒店标准化管理、餐饮终端标准化管理、经销商标准化管理、业务代表标准化管理、促销员标准管理、品牌推广标准化管理、市场信息标准化管理等八部标准化应用手册。

企业为了确保管理平台能够实质性的实施，标准化管理手册能够实效性的运用，相对应性的进行组织、人员等方面调整，并针对总监、经理、主管级别的中层人员与相关岗位核心人员通过连续不断、为期十天的培训、考试、演练、实践，直到真正理解、熟练、掌握或并能指导下属时，才安置到岗位或市场上。事实验证，唯有知识、能力、认识达到高度统一性，才能够称之为完美组织，并为了共同目标或目的做好本职工作，做好相互的配合与照应，充分发挥出组织的力量。

“SNS营销”，团购公关快速启动不二法门

团购公关是块非常综合性运营系统，起到“核心消费意见领袖拦截”、“品牌力塑造” 、“销量提升”三大作用，这是白酒行业里无须多谈的话题，但是究竟如何才能让团购迅速启动起来，并能够不断累积势能，这才是关键。

cj公司为了能够迅速有效的启动团购工作，公司内部从上到下，公司外部从经销商到终端客户，整合一切可利用资源，由单个树木聚集为一片茂密的森林，组合高效的SNS社会关系网络，建立团购对象数据库，然后定圈子、定系统、定人、定利益链、定职责的进行服务跟进，来不断完善团购数据库，不断优化团购客户人群或组织，提升团购质量。

同时cj公司为了协助团购人员工作效率，为了放大消费者口碑宣传的光环效应，为了增加消费者与产品/品牌的接触点，为了深化消费者体验的频次和质量，使之能够成为团购链条紧密一环或者产生大面积的集群效能，打造客户黏度。cj公司在短短6个月时间内，不间断的开展着一系列的公关主题化的品牌推广活动。如联合cz市摄影家协会、cz手机报、cz日报社新闻网等媒体，举办“cj杯，cz首届网络摄影大赛”；联合当地经销商连续在下县开展10场“cj情书画展和巡回品鉴会”；联合当地媒体举办“cj杯”cz骄傲新闻人物评选活动；联合数百家餐饮终端举办“万瓶酒水欢乐送”和“万人寻宝大行动”的感恩和回报活动；为提升全民健康意识，提高身体素质，在cz地区开展“cj酒，健康欢乐送”大型活动；充分展现狮城人的风采，倡导人们健康向上的生活理念，联合机关单位、社会团体，组织家乡父老走出家门，走进大自然，开展全民性的“狮城万人欢乐一日游”健康性的活动等。

事实验证，SNS营销的确能够快速整合团购资源，然后在依托主题性公关推广活动，再结合团购工作者的紧密型的服务，则必将成为未来公关团购的核心内容，也最终形成公关、团购两个主力环节的互动与融合。

分类管理，才更有益名烟名酒店的价值体现

就白酒的“餐饮、商超、流通”三大传统的渠道来说，随着消费者购买方式的变化，尤其是餐饮渠道话语权的降低，使得名烟名酒店的作用日益凸显。可以说，名烟名酒店集团购、零售、分销、陈列、推广五种功能于一身，因此，名烟名酒店无论是厂家还是对经销商而言，其重视程度也成为“兵家必争之地”了，cj公司同样不能抛却这块阵地。

cj公司在名烟名酒店上的具体操作思路如下：

1、广铺路，全覆盖，占领名烟名酒店的数量

就名烟名酒店来说，cj产品争取做到铺货率为100%，占有率为全覆盖，目的占有渠道，占领终端，才能展现cj酒的市场价值。

2、深分类，重维护，占领名烟名酒店的质量

就cz市区来说，名烟名酒店虽然数量有400家，但是真正能够创造高价值、高回报、能够给当地团购、零售市场起到作用，对其他名烟名酒店具有引领和带动作用，能够产生“小盘”效应的名烟名酒店只占20％左右，我们必须深度分类，重点维护，个性化服务，使之为cj酒创造巨大效益。

故此cj公司对名烟名酒店分类策略采取以白酒“销售贡献率”为标准，核心旺销型名烟名酒店占有率15%，其中团购旺销型名烟名酒店2%左右，公司派团购专业人员进行维护服务；其中零售旺销型名烟名酒店占据13%左右，公司流通部主管进行维护服务，并与之签订特约经销协议，通过与众不同利益分配，多样化客情维护手段，个性鲜明管理方式来服务这些特约经销客户；对于其他的名烟名酒店，我们称之为动销型与展示型名烟名酒店，虽然占比很大，但销售贡献暂时较低，由一般业务人员进行维护和服务。

3、重形象，塑品牌，占领名烟名酒店的生动化

对于名烟名酒店，cj公司是非常重视其生动化形象建设工作，充分占领其室内、室外空间，使其成为cj酒形象宣传窗口。这里简单说下核心旺销型名烟名酒店生动化形象建设的6个1工程：占领1个专柜，占领一个堆头或堆箱，占领一个易拉宝，一个排面最少占领一个标准价格贴，占领1个室（内）外喷绘或写真贴，占领一个门头。

4、细服务，深客情，占领名烟名酒店的人心

cj公司深晓针对对名烟名酒店客情维护与服务工作，必须持之以恒，真心实意为之服务，才能保证销售增长性和持续性，否则一切都是空谈。

事实验证，名言名酒店工作，只要你能够深度考察，深度分类，标准化建设，精细化服务，就会创造出非常客观的价值。

餐饮终端，适合的才是最好的

由于cj产品本身的缺憾，仅仅两款产品一款餐饮终端售80元红剑，一款售55元的陶剑，根本不是A类餐饮终端的档次消费，仅仅只能做为一个形象展示与铺垫作用。故此，cj公司紧紧抓住区域市场内B类酒店，60家B类旺销型酒店是重点建设与服务的终端。其实，在酒店销售中，由于消费者自带现象严重性，销售买断的独占性，消费者自点的排他性，造成许多非主流白酒销售的艰难，解决之道，无非就是那些买断酒店、标准化形象建设、加强客情与奖励（大堂经理、吧台收银员、领班、重点包间的盯台小姐、优秀服务员等核心人物）、设置暗促、消费者促销活动等方面的工作，但效果也是谁投入大些，谁的效果好些，是一种典型的终端耗战，cj公司同样不能排外，仅仅再别人都做到基础上，再增加一些差异化营销技巧方面的工作，为品牌与销售提升呐喊助威，积淀势能。如：对酒店老板、经理、领班等主要负责人的关系型公关、情感型维护、圈子型交往来建立深厚的友谊；为酒店管理提供些实质性帮助，如餐饮店管理与销售方面的杂志报刊，邀请餐饮店营销专家团，定期免费为骨干餐饮店老板及有关人员培训等；多些消费者见效的促销活动，如陶剑买一赠一，消费代金券等。

事实证明，在餐饮终端营销耗战中，短兵相接只能作为一种表象工作，抓住适合自己的差异化技巧才是最好的，才能最少投入获取最大的收获。

总的来说，无论大企业还是小公司，必须把握住适合自己的营销模式、管理系统、推广策略，才能成就真正属于的自己的核心竞争力，才能形成自己的竞争优势，才能在发展的道路上拥有自己的未来。