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如何防范大卖场特价促销的危害 2015-03-20

 

 
　　说起卖场所进行的特价销售活动，广大供应商是又爱又恨，爱的是合理的特价促销可以有效的推动销售；恨的是供应商难以控管特价促销。若是这类特价促销事先与供应商协商过，或者采取一些规避措施，倒也相安无事，但往往是卖场突如其来的就抛出个特价信息，甚至还在公开媒体上刊登广告，大张旗鼓的进行宣传，惟恐人不知鬼不晓。若是所进行的特价产品恰巧是某供应商的主力产品，那可就够这个供应商倒霉的了：其他卖场，下属二批商，外区分销商，直送的传统终端，乃至团购客户，铺天盖地乃至劈头盖脸的追问投诉抗议电话就会接踵而来，要向各个客户解释，还要向进行特价的卖场要个说法，还得压这边厂家尽快去协调解决，鸡飞狗跳一团乱，让经销商疲于应付。可是，卖场之所以进行特价，必然是有所准备的，货备的足，且理由也早就找好了一大堆：某个关键领导不在啊，价格没法改啊，或者是不好意思啊，海报价格印错了，更有甚者，干脆来个死猪不怕开水烫，反正我就特价了，你怎么着吧！
　　目前在一线城市，与大卖场有合作关系的经销商，几乎没有未碰到过大卖场进行突发性特价活动遭遇的，经销商老板们每年为此不知道要多死掉多少脑细胞，以前说经销商老板的高血压病是厂家给气出来的，现在多是卖场给气出来的。
　　这个卖场的突然性特价活动具体给经销商什么恶劣影响，这点各位经销商朋友都深有体会，笔者在这里就不在多说了。事实上，一旦发生这类事故后，随即采取的紧急处理措也很难有多大的实效性收益，解决问题的最好办法是预防问题，预防问题首先要分析问题的根源所在。
伟大领袖毛主席教导我们：世界上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。同样，卖场也不会进行无缘无故的特价，必然是有一定的原因和规律，摸清这个原因和规律，经销商就能有的放矢的进行规避。
首先我们来分析卖场进行突然性特价的几个主要构成原因：
1． 出于卖场之间的竞争策略需要
　　2． 出于吸引消费者的策略需要
　　3． 出于报复打击某位供应商
　　4． 有意识的打击当地的传统零售渠道和终端
　　5． 根据市调报告显示某类商品在市场影响力或是价格方面处于劣势
　　6． 卖场某部门的销售业绩压力
　　7． 真正是搞错了
　　无论是出于什么样的原因，卖场所进行特价活动之前，必然是有个流程的，这个流程基本分成四块：
　　信息收集       研究分析并提出方案        送呈老板批准         安排执行
　　其中这个信息收集又分成采购营运人员自己的信息来源和市调报告两大类，可不要小看了这个市调，这往往是许多卖场进行特价活动的导火索，与传统零售终端不同的是，现代大型卖场每周都会安排数次的市场调查活动，前往某几类特定的地方，例如其他卖场，便利店，当地传统零售终端，批发市场等，就某些类商品的价格进行调查，或是调查商品的流行趋势和动态，以便及时对本卖场的价格体系和商品结构进行调整，也可能是真的存在价格不平衡，也有可能仅仅是因为卖场的市场人员弄错了，但一旦出现在市调报告里，将有可能直接导致卖场特价的产生。
　　市调信息对采购及营运人员来说，也只是参考资料，其本身也有一定的信息来源渠道，对各类不利于本卖场的相关信息也有一定的获知能力。不管是市调得来的信息也好，还是采购营运人员自己获得的信息也好，这些信息必然要经过一个分析程序，就从利害关系来进行判读，这个利害关系是分别从本卖场，本部门，乃至本人的三个不同的角度来分析的，若是相关信息已经侵害到了这三个角度的任何一个，采购营运人员必然要采取相关的措施，具体点说，某类商品在其他卖场或是传统渠道的售价偏低，有可能导致本卖场的形象和客流受损失，或者是导致本部门的业绩受损，甚至是供应商这种不公正的价格政策会让采购营运人员本人非常的不爽。再加上这些卖场采购已经被供应商们哄习惯了，对一些价格信息来源也不肯去做确认和再调查，抓到一点蛛丝马迹就不肯放过，管他三七二十一，先把价格放下来再说，自会有供应商找上门来解释的。
表面上看，是卖场的营运部门和人员在操作安排这个特价，其实，这些营运部门的人员也只是中层人员而已，一切方案都要报给老板批准的，还会在申报特价方案上注明一些理由的，例如是了竞争的策略性因素，或是因为惩罚供应商的需要，还有是为了提升卖场形象及增加客流，但有些原因是断然不会报上去的，例如是因为采购人员对供应商的私人恩怨之类。反正老板最后看到的特价申请报告上都是一些很正面且完全站在本卖场整体利益的内容。于是乎，大笔一挥，签了，于是，供应商们的苦日子来了。
前面我们已经谈到，预防问题是解决问题最佳方式，现在已经大概了解了卖场特价政策出台的流程经过，如何主动的来预防呢？这首先要明确三个前提：一是卖场肯定会做特价的，预防目的只是想方设法别选你的商品做特价就好了。二是你永远没有办法摆平所有采购的关系，这是个事实，如果你做到这点了，那你也压根不用为突发性特价的事操心了。三是经销商永远没有办法保证市场面所有终端和渠道的价格都是符合你所制定的价格体系，价格的不平衡自然很容易导致价格纷争。那么，在预防措施中，就得充分考虑这三个提前，再综合考虑整个特价的流程所在，尤其是其中的重要环节，逐一针对性来预防解决
预防措施一：协调好卖场市调人员关系　　
从流程中可以看出来，市调是导致卖场出现特价的导火索，稳定与市调人员的关系就非常有必要了，因为经销商也没法确保市面上的价格肯定是一碗水端平的，那只有在各卖场的市调工作上想办法了，大多数的卖场市调活动都是有规律的，例如市场的频次安排，人员安排，所前往市调的目标等等，也是比较容易摸查出来的，知道什么时候起去市调，谁去市调，去那些地方市调，具体市类商品等情况后，采取一些相关措施也就容易多了，其实也不需要刻意的要求这些市调人员来帮你规避什么，只要他们在发现有不正常价格后，告诉你一下，让你有个查核，解释处理的时间就够了。
预防措施二：主动接触卖场高层，避免其下级随意选择你的产品做特价。
　　卖场的采购人员往往会站在自己的私利或者是部门利益来考虑问题，但卖场的老板绝大多数会站在卖场全局利益上来考虑问题，（老板和打工的考虑问题肯定是不在一个层面上的嘛）。供应商若想接触卖场高层，送烟送酒送现金自然是没多大用的，人家根本不稀罕你这点东西，应考虑站在一个更高的角度，摸索卖场老板的心理，给他真正想要的东西，例如几乎所有的卖场老板都喜欢能看到一个局外人所做的分析报告，例如说是供应商、消费者，传统渠道和传统终端，甚至是竞争对手等局外人，对本卖场所进行的评估分析报告和意见，有条件的话，经销商可进行收集整理撰写，定期递交直接给卖场高层，需要注意的是，在这个报告里不要提及你自己的商品，不然就全变味了，应完全是个局外人对卖场整体营运分析评估的立场。当然了，这些报告，采购营运人员是没多大兴趣去看的，毕竟是关心的利益角度不一样。当你的工作引起卖场高层重视的时候，他会各位关注你，甚至会安排与你的见面，几番熟悉了解，自然是拉近不少关系了。有高层的关注，下面的人自是会做安排。
　　预防措施三：直接抓底牌
直截了当的与卖场的采购人员亮出底牌，如果其他卖场出现突发性特价，你（指卖场的采购人员）怎么办？经销商在与卖场的合作过程中，特价问题不要去回避，而要主动的谈出来，直接知晓最糟糕的结果是怎么样的，同时也主动的告知卖场采购：我们尽量避免其他卖场出现突发性特价状况，但是，我们也不怕卖场出现突发性特价，言下之意就是以后别动不动就拿这招来吓我，我们做供应商的，什么样的阵势没见过。你做绝了我比你更绝！在笔者的经历中，这招往往很有效，面对着一个有经验且具备处理能力供应商，卖场的采购人员一般不会主动招惹。
　　与大卖场合作，价格促销在所难免，协商的归协商，很多的时候，卖场是不按常理出牌的，供应商要充分的认识到这一点，做好应对的预案。生意要做，要快乐的做，所以，出现问题不要怕，要积极的面对。
　
 

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