在1980年代,可口可乐公司处在一个失去发展空间的悲观情景当中:它以35%的市场份额控制着软饮料市场,这个市场份额几乎是市场和管制的最高点;另一方面,更年轻、更充满活力的百事可乐展开积极的进攻,可口可乐似乎只能采取防守的心态,最多是为一、两个百分点展开惨烈的竞争。
尽管可口可乐的主管、员工很有才干、工作努力,甚至士气也很好,但是,从根本上讲他们是悲观,他们看不到如何逃出这句话所描绘的宿命:在顶峰上唯一可能的路径就是往下。
郭思达(Roberto Goizueta)在接任可口可乐CEO后,他在高层主管会议上提出了这样的一系列问题:
“世界上44亿人口每人每天消耗的液体饮料平均是多少?”
答案是:“64盎司。”(1盎司约为31克)
“那么,每人每天消费的可口可乐又是多少呢?”
“不足2盎司。”
“那么,在人们的肚子里,我们市场份额是多少?”郭思达最后问。
可口可乐的最大竞争者,不是其“同行”——百事可乐,而是水,是咖啡,是牛奶,是茶,是所有的液体饮料。
崭新的市场竞争观念,将唤醒无可限量的市场前景:
“同行”,是竞争者,但未必是最大的竞争者,你与“同行”争夺的市场,也未必是最大市场。
在市场竞争中,不能只盯着“同行”。“同行”的范围,不能过小。
找准竞争者,就等于找到了市场。
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