郭汉尧老师：好的品牌名称具体能带给企业什么好处 _ 郭汉尧的专家文章

专家文章

总裁汇——股权投融资平台

免费注册立即体验

郭汉尧老师：好的品牌名称具体能带给企业什么好处 2009-11-12

标签：

一个优秀的商品名称，可以令新产品在一目了然中抢尽商机，可以让默默无闻的产品在人们的口头中复活，还可以使品牌产品走向成熟强盛、甚至长青不老。也正是你实施品牌战略的第一步、关键一步，必要的一步。借用IBM有句广告口号“不论是一小步还是一大步，都是带动世界前进的脚步”，品牌命名的这一步，正是品牌成功的第一步，是创造品牌价值的关键一步！不能说她必然是成功，但是我可以肯定地说：一个艰涩的、不英不文、不伦不类、难懂拗口、无个性无文化的产品名字，在变幻莫测的市场战斗中，面对的肯定是一条非常崎岖又荆棘的道路！我们现在面临的是一个“形象挂帅”的时代，“名正才会言顺”，起个好的名称是企业获胜的头一步。其具体作用如下：

（1）有利于提升商品的档次和品味

人们直接就能从品牌名称中解读出商品的特点、个性，解读出你的品牌文化和企业的文化。一个好的商品名称，洋溢个性，耐人寻味，引发形象而优美的联想，会给顾客留下美好的、深刻的印象。

例如，前面提到过的美国P&G宝洁公司的妇女卫生巾“护舒宝”，中文极贴切地言喻了产品的特点，而其英文“whisper”意思是“低声地说，私下说，悄悄话”，给人一种贴心的感觉；且中文和英文的发音也很优美，音调基本一致，这就是一个非常优秀的、成功的商品命名。能如此讲究和重视品牌名称的企业，其产品本身就值得尊重和信赖。

（2）有利于提升企业形象

企业形象是商品形象和文化的主要载体和重要体现。良好的企业形象更容易为企业赢得客户的信赖和合作，容易获得社会的支持。

例如，当年做电脑代理起家、现在发展成为中国IT行业的巨人，她有个美丽而伟大的名字，就是“联想”，她的英文名字“LEGEND”是“传奇、传说、英雄故事”的意思。二者皆给人一种积极向上、勇往直前的印象。这就大大丰富了企业的形象，让客户在受到其精神感染的同时更容易接受它的产品。

（3）有利于塑造品牌形象

优美、个性的名字，易于识别，易于编织品牌故事，从而使得品牌形象鲜明，让人记忆深刻。

例如，美国的“ESPRIT”，来自法语，其意义是：才气、精神、生机；很好地体现了其寄托的品牌文化，无需大量地阐述，无需大量的夸捧。来自法国的“GUESS”女装，意义是：猜；非常的形象、生动、有趣且耐人寻味。来自德国的“ANTANO”“蚂蚁阿诺”童装，命名也十分精彩，首先蚂蚁是全世界儿童都喜爱又熟识的小动物，其次蚂蚁这种动物具有集体团队精神，具有坚持不懈的劲头，这些名称都方便品牌形象的识别和塑造，也容易编织动人的故事，容易进行非常有效的事件行销。

国内也有一些很好的品牌名称。我国的“七匹狼”“SEPTWOVES”命名起点是一部电影，“七匹狼”巧借其名，并且深入地进行文化挖掘，很智慧地将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等特点与其男士休闲服装联系起来，并聘请响彻全国的流行歌曲《狼》的作者、也是演唱者齐秦做形象演绎，相得益彰。

（4）节省大量广告费用

一个开始就很土或难念难听、不能引发顾客美好联想的产品，在开拓市场时，将不得不投入更多，甚至多得多的宣传费用，即便如此，其品牌形象和品牌文化也很难塑造，即使知名度颇高，但是美誉度不足，没有魅力，缺乏号召力，顾客只是勉强听说过你的产品，但是就是不认同也就不能购买，别说培养顾客的忠诚度了，最终的市场表现都是不堪一击；这是先天不良导致的后果。相反，一个优秀的品牌名称，将减小品牌推广阻力，从而大大减少了品牌推广成本！这就是名字的力量，也正是准确命名的伟大意义！

例如春都火腿肠当年的“春都进万家，宾朋满天下”，一句充满了热情洋溢、令人感到温暖和谐的广告词，让人们在不经意间便熟记于胸，异曲同工的还有“今年二十，明年十八”（白丽美容香皂），“JUST DO IT！”（NIKE耐克）等等。

（5）品牌资产的迅速增值

企业的经营一般来看是通过制造产品或提供服务而实现利润，积累资产的。但是企业家们必须认识到：品牌也是资产，并且品牌是更重要的资产，正如我们前面所讲，企业的经营就是品牌经营。无论在制造业或服务业，产品越来越同质化的今天，让你的产品/服务在茫茫市场中即便不能一支独秀，也一定要出类拔萃，那你就必须赢得你的上帝——顾客的青睐，而品牌正是你的产品/服务留给客户心中的印象，是唯一让你生存发展的出路和武器。

文/郭汉尧

作者介绍：郭汉尧老师是实战派营销管理专家、最具价值的经销商培训专家、成长型企业品牌运营管理专家、《销售与市场》杂志社第一营销团专家、资深订货会培训专家、金牌销售培训师、资深店长培训专家、实操型培训讲师。系多家成长型企业品牌营销顾问，担任品牌企业、管理咨询顾问机构，品牌营销策划机构职业经理人十三年，拥有丰富的营销管理实战经验。现任九洲同行品牌营销策划机构领军人物、汉硕国际管理学院MBA特邀教授、上海连硕管理机构高级讲师、深圳聚成华企特约讲师、奇安达品牌营销顾问•终端管理学院院长、贵派企业品牌营销顾问•营销学院院长、厦门博弈管理机构特约专家、南昌一佳名师讲堂特邀核心专家、中国总裁培训网金牌讲师、淘课网签约讲师、联商网签约讲师、《赢家大讲堂》特聘专家。