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如何维系良好的特许经营关系？ 2008-10-10

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如何维系良好的特许经营关系？

作者：文志宏（和君咨询合伙人兼连锁研究中心总监）

原载中国连锁经营协会《连锁》杂志2008年第9期

所谓特许经营关系，是指从特许经营合同签订起到合同终止或解除，期间由特许人与受许人所形成的关系总和。

特许经营独特的合作机制决定了特许经营双方是一种唇齿相依的长期合作关系，因此，良好的特许经营关系是特许经营成功的重要保障。在特许经营体系中，特许人处于主导地位，在特许经营关系管理中，特许人同样起到主导作用，因此建立和维护良好的特许经营关系，是特许人的重要责任。

一、特许经营关系的特点

1.矛盾性

特许人与受许人之间的关系被称为商界最复杂的一种关系。特许经营是基于特许经营合同而建立起来的商业合作关系，特许人与受许人之间所有权分散、经营权集中，在合作中，由于经营理念、商业利益、行为模式等方面的差异，双方总是处于一种矛盾与冲突之中。特许经营关系的这种矛盾性特点，要求双方能够在平等互利的基础上，加强沟通和理解，化解冲突和矛盾，才能使特许经营体系健康发展，达到双赢的目的。

2.时间性

特许经营关系的时间性特征体现在双方合作的长期性上面。一些成熟的特许经营品牌如其特许经营合同期在10年以上甚至达到20年以上。我国的法律规定，除受许人同意外，特许经营合同的周期应该不低于3年。特许经营关系的这种长期性特征，要求双方保持合作关系的稳定性。

3.阶段性

大多数情况下，受许人对特许经营和特许人的认知和了解需要经历一个过程。加盟前，受许人往往有很高的期望，在这种期望和憧憬中，受许人加入了特许经营体系，这个时候由于受许人还不了解特许经营业务的运作，对特许人有很强的依赖。加盟后，通过特许人提供的系统培训和一段时间的辅导，受许人基本掌握了特许经营业务的运作方法，这时有的受许人开始表现出“独立自主”的倾向，认为其加盟经营都是靠自己打拼，不再需要特许人的支持，有的甚至表现出我行我素、自行其是的状况。但是，在“独立”期间，受许人往往遭遇到很多自己难以解决的问题或麻烦，在经过一段时间的挫折后，受许人逐步醒悟与特许人进行合作的重要性，因而重新回到相互协作轨道中，与特许人建立起互相依赖的合作关系。

我们把受许人从依赖到独立再到相互依赖的这个过程，称为“特许经营关系微笑曲线”，了解“特许经营关系微笑曲线”，有利于特许人与受许人的沟通以及特许经营体系的有效管理。

受许人配合度

特许经营合作过程

依赖阶段

独立阶段

互赖阶段

特许经营关系微笑曲线图

4.人为性

特许经营常被比作是“商业婚姻”，这说明在其法律和商业关系背后存在着长期和高度相互依赖的个人之间的关系。有特许经营学者曾经说：如果我们忽视了特许经营中情感、动机和行为等人的因素，我们就忽视了特许经营关系。因此，从根本上来说，特许经营还是一种人与人之间的关系。

二、引发特许经营关系危机的常见因素

1.角色与理念差异

一般来说，特许人需要顾全特许经营体系的整体利益和长远利益，非常重视维护的产品服务品质标准和品牌的良好形象，而受许人更倾向于快速收回投资或获得更高赢利，可能因此而急功近利，出现不执行统一产品或服务标准等有损品牌形象等状况，因此，由于角色定位不一样,可能导致双方在经营理念上和行为上的差异，进而影响特许经营合作关系。

2.商业利益的冲突

商业利益是特许人与受许人的共同追求，是双方维系合作关系的物质基础，同时也是双方最容易产生纠纷与冲突的因素。双方在经济利益上的冲突，往往是以下几个方面：

（1）统一配送价格过高。有的特许人为了获得更大的利益，在合同约定的由特许人提供或配送的商品、原材料或设备加价过高，使受许人在采购成本上无法获得价格优势，甚至比受许人自行采购的价格还要高。这种情况下，最容易出现的情况就是受许人绕开特许人独自进货，甚至因此而退出特许经营体系。

（2）特许后续费用过高。受许人往往可以承受前期的加盟费，但如果后期需要持续缴纳的特许经营费用过高，受许人会认为是一个沉重的压力，特别是在受许人遇到经营困境时，受许人与特许人发生冲突的概率是非常高的。

（3）受许人的业绩不佳。受许人在加盟一个特许经营体系时，常常对特许经营盈利抱有良好的期望，但当实际经营业绩与期望差距较大，往往会产生怀疑态度，并可能向特许人抱怨或采取种种行动抵制特许人的统一管理要求，进而激发双方的矛盾。

2.特许人支持不力

在特许经营体系中，特许人需要具备相应的支持服务能力。如果特许人对受许人的支持不到位，加盟店在当地的市场竞争中无法获得优势，甚至可能受到生存的威胁。这个时候特许人和受许人会发生严重的冲突。

3.特许人的经营管理决策影响

如果特许人对特许经营体系的重大经营管理决策出现失误或给受许人带来不便，就可能遭到受许人的抵制并可能引起冲突或纠纷。或者特许人对受许人的业务发展限制过多，例如对想发展多家门店的受许人提出的条件和审批的程序过于复杂，甚至否决受许人的要求等阻碍受许人发展的决定，也是双方关系上出现冲突的一个普遍原因。另外，特许人对受许人的自主性经营干预过多，没有给予受许人足够的空间去发挥其能动性，那么受许人要么完全依赖特许人，要么反感特许人的强权干预，无论哪种局面的出现，对于特许人与受许人的关系都会有不良影响。

4.违反合同约定或法律规定

违反合同或法律规定而引发的冲突，有可能出现在特许人方面，也可能出现在受许人方面。例如，有的企业不具备开展特许经营的资格或能力，却打着特许加盟旗号进行广告招商，使得不少创业投资者轻信而加盟，最终引起法律纠纷。

而受许人违反合同约定或法律的表现通常有：在合同规定的区域、店数之外擅自开店；违反特许人的统一化规定，如擅自提供非特许体系规定的产品或服务、擅自改变价格、擅自改变产品或服务的质量、擅自从非指定供应商处进货等，这些行为都会对特许人的品牌带来很大的损害。

三、建立和维护良好的特许经营关系的8个方面

建立和维护良好的特许经营关系

树立正确的特许经营理念

搭建顺畅的沟通交流平台

设计合理的利益分配机制

不断加强加盟支持和管理

建立特许体系专业委员会

签订完备的特许经营合同

建立良好的加盟商激励机制

选择合适的受许人

1.树立正确特许经营理念

良好的特许经营关系，首先要建立在正确的特许经营理念基础上。特许人和受许人双方，尤其是在特许经营关系中处于主导地位的特许人，只有在正确认识特许经营运作的规律和原则基础上，本着平等协作、互利双赢、共同发展的基本理念，通过多种方法和措施努力塑造和维系平衡的特许经营关系，减少特许人和受许人之间的冲突，避免不必要的损失，才可能使特许人和受许人皆获得成功，实现真正的双赢。

2.建立受许人选择评估系统

建立良好的特许经营关系，必须把握好受许人选择关。受许人的评估甄选是特许经营关系的开始，如果一开始的时候就选错了合作伙伴，可以想象未来的合作历程会多么艰难。在这一环节特许经营企业可能出现的现象，一是急功近利，一味追求发展速度，不管什么人只要交钱就可以加盟；二是对特许经营的后期运营管理缺乏足够认识，走一步看一步，反正先招到加盟商再说；三是特许人自己也不知道什么样的才是合格的受许人。这些现象都为合同签订后的特许经营关系管理埋下了巨大的隐患。

3.设计合理的利益分配机制

不管是加盟费、特许权使用费，还是统一配送的商品或原材料价格等等，均需要考虑到是否具有市场竞争力，是否能为受许人所接受或承受。只有在利益机制上得到平衡，特许人和受许人都能获得合理的投资回报，特许经营关系才能够持续和长久。

4.签订完备的特许经营合同

尽管特许经营合同不能解决特许经营关系中的所有问题。但是通过完备的特许经营合同明确双方的权利义务关系，使双方的合法权益都建立在法律保护的基础之上，这样可以避免很多不必要的纠纷，即便万一发生冲突和纠纷，特许经营合同也是一个很好的权益保护的依据。

5.搭建顺畅的沟通交流平台

特许人应该加强与受许人的交流，让受许人总是能感到他是这个特许体系的一员。有效的交流是任何商业合作取得成功的关键。成功的特许经营企业经常定期或不定期组织加盟商论坛、专题研讨会、培训等以保证有效交流，了解受许人的想法以及在其经营过程中遇到的各种问题。有的还利用先进的互联网技术或者通过编辑内部报刊等方面来加强与受许人的沟通。有的特许人还通过赠送生日礼物、进行节日问候等方式建立与受许人的良好个人关系。

6.建立特许体系专业委员会

对于涉及整个特许经营体系的重大管理决策，有的特许经营企业利用广大的受许人资源，建立受许人顾问委员会、地区管理协调委员会、广告基金管理委员会、新产品开发委员会等专业委员会，让受许人也参与其中，充分听取他们的意见和建议，让他们也参与相关事务的决策，以此来协商解决特许经营体系中的共同事务，起到了很好的效果。

7.不断加强加盟支持和管理

受许人之所以加盟某一个特许经营体系，就是因为能得到特许人的支持而更容易获得成功。特许人只有通过加强对受许人的支持，使受许人获得成功，才能使自己获得成功。也只有持续不断的支持和管理，才能增进受许人对特许人的信任和依赖，才能维护长期的特许经营关系。

8.建立良好的加盟商激励机制

特许人应建立有效的激励机制，对优秀的受许人予以各种形式的奖励，以表示对其努力和贡献的认可，不断激发其热情。同时，特许人也需要给优秀受许人一定的发展空间，使其能够在特许经营体系中得到不断地发展。这些措施将加强特许人和受许人之间的了解，增加受许人对特许人的认同感。

作者：文志宏（和君咨询合伙人兼连锁研究中心总监）