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　　有价值的低价

　　宜家产品以高质低价著称于世。从创建初期起，宜家就选择了一条不同的道路，“我们决定与大多数人站在一起”。这意味着它要满足世界上大多数人的家居需要，即满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。宜家认为，生产昂贵、精致的家具并不难。只要投入很多钱，让顾客支付昂贵的费用就可以了。然而，生产低价格、精美、耐用的家具却并不容易。这需要采取一种不同的方法，即找出简单的解决方案，从各个方面考虑节省成本，同时又富于创意。

　　节约成本之道

　　在宜家创始人倡导的节俭企业文化里，浪费被认为是“致命的罪过”。所以，宜家一切以降低成本为核心，从设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力地降低生产成本。

　　1、“模块”式设计：宜家用“简单”来降低顾客让渡成本，用“美”来提高顾客让渡价值，采用以“模块”为导向的研发设计体系，把低成本与高效率结为一体。这样设计的成本和产品的成本都能得到降低。

　　大多数生产厂家一般总是先设计产品，然后再决定这样的产品该卖什么价。但宜家的产品设计师却进行“反向设计”，心里先盘算一个价格，然后再挑选品质相当的材料，并且直接和生产商研究协调如何降低成本，这样在降低成本的同时也不会影响产品品质。

　　2、OEM生产：宜家的生产采用贴牌生产的运作模式，通过对其外包的生产厂商的质量与技术的监督、审核，达到统一的“宜家标准”。宜家最大范围地鼓励OEM生产商之间的自由竞争，这种竞争的压力迫使OEM生产商参加到这场追求″价低质优″的角逐中来。另外，宜家与其全球所有终端销售通过INTERNET连接，了解其世界各地的所有终端的产品种类、销售情况、库存、订单等等一系列数据。通过这些数据，宜家集团向其OEM生产商发送生产订单。宜家还通过JIT(JustInTime及时供应制)对其生产加以管理，减少了大量库存产品，每年仅此一项就为宜家节省成本15%，这也是宜家产品近些年价格不断下降的原因。

　　3、利用边角料：作为全球最大的家具零售商，宜家从不放弃利用“废弃的边角料”。例如，他们发现在中国东北林区有大量的白桦树的树梢堆放在林地，林区将这些木材看作没用的脚料。但宜家却将这些材料采购，成功地将这些材料制成了各款家具。现在的宜家店里很多用白桦树做的家具。

　　4、平板包装：家具的平板包装是宜家的首创。当时宜家一个设计师看到顾客费劲地尝试把所购买的桌子放到自己的汽车，于是突发灵感：把桌子的腿拿掉。从此，绝大部分的宜家产品都被设计成可分拆运输的结构，外包装是平板式，这样可以充分利用运输工具的空间。平板式包装所带来的成本节省非常可观。宜家目前在运输中所使用集装箱的平均填充率为65%，它希望2006年这个比率可以提升到75%。为了达到这个目标就要求继续变更未来的产品设计（比如Bang牌杯子），有时甚至会把产品内的空气排挤出来（比如宜家的压缩包装枕头）。“我们不想花钱运空气”，这是宜家人经常挂在嘴边的一句话。

　　5、DIY（DoItYourself的缩写，即顾客自己服务自己）：在销售中，宜家倡导“我们做一些，你来做一些，宜家为你省一些”的理念。所以，宜家采用自选方式，以减少商店的服务人员。而且服务人员不主动向顾客推销，顾客自己挑选家具、自己提货。顾客可以选择付费送货，但一般是自己搬回家，不像中国的其他家具店，可以送货上门。另外，家具运送到家后，顾客还要自己花费数小时动手组装，因为宜家销售的多是散件。目前每年有2.6亿顾客在进行着同样的过程。顾客的DIY，让宜家的开支又节省了不少。

　　多数人能接受的价格

　　宜家一直认为，仅仅提供设计精美、实用的广泛系列产品还不够，还应该让大多数人能够买得起。它十分强调低价格，以便为大多数人而不是少数人创造更有品味、质量的日常生活。以上一系列有效的成本节约措施，使得宜家有可能在全球范围内持续实施高质低价策略，它也因此获得了市场上的绝对优势。

　　当其他公司倾向于随着时间提高产品价格的时候，宜家的产品销售价格却在逐年调低。在宜家公司里，降低产品价格的流程从一项产品开始构思的时候就开始运行了，并在这项产品整个销售生命周期内无情地持续下去。比如，基本型Poang牌椅子的价格在2000年是149美元、2001年为99美元，而2002年它的价格是79美元。在欧美国家，宜家产品的价格通常要比竞争对手低30%到50%。

　　无论在欧洲还是北美市场，宜家都是一家典型的″家居便利店″，这同样也是宜家的初衷。而进入中国以后，宜家没有预料到，在中国的顾客眼中，宜家竟然变成了小资们借以标榜自己身份、地位的象征——所谓奢侈的“低价”品，导致它在中国的前进步伐并没有像它在其它国家那样快。这里面有两方面的原因：其一，运输成本过高。宜家刚开始几年，在中国大陆没有生产和物流基地，“宜家刚到中国的时候，甚至一把简单的椅子都会从丹麦运过来，价格自然落不下来。”其二，中国顾客的收入水平相对欧美远远要低。同样一件产品，对于欧美顾客可能最廉价不过，但中国顾客仍然感觉偏高，消费水平毕竟不在一个层次上。

　　价格上的“曲高和寡”，对于“决定与大多数人站在一起”的宜家来说，无疑是它最不愿看到的。于是宜家采取了系列措施来改变这种局面。至今，宜家已在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7个采购中心，并在上海、大连、成都三地建立了生产基地。2005年12月，宜家在亚太区最大的物流中心——上海松江物流分拨中心也正式启动。采购、生产、物流本地化以后，产品成本也随之逐渐下降，为宜家大幅度调低价格提供了较大的空间。尼克折叠椅原先由泰国生产，运往马来西亚后再转运中国。采购价相当于人民币34元一把，但运抵中国后成本已达到66元一把。再加上商场的运营成本，最后定价为99元一把。年销售额仅为每年1万多把。实施本地化计划后，中国的采购价为人民币30元一把，运抵商店的成本增至34元一把，商场的零售价定为59元一把，比以前低了40元，年销售量猛增至12万把。

　　“低价”已经成为宜家在中国市场的策略。2002年宜家产品在华平均下降14％，2003年下降12％，2004年为5％，2005年又有7000多种产品降价，平均降幅14％。累计下来，宜家的平均价格在4年内下降了45％。现在在中国的价格基本上已是宜家全球体系中最低的价位了。刚开业的宜家北京新店拥有2000多种新单品可供选择，其中有600多个低价格的产品，占全部货品的1/3，同时还有200多个产品的降价幅度超过20%。

　　“在中国市场为获得价格竞争力时，并没有以牺牲产品质量做代价。”宜家中国区公关经理许丽德如是说。宜家的传统产品角桌售价由200多元降到了99元，同样都是全木料嵌制而成的，而且至今仍有利润。而对于普通中国顾客来说，花钱不多就能满足家居需要，确实是件让人快乐的事。

　　简约、人性化的设计

　　在瑞典，大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上，宜家的家居风格完美再现了大自然，充满阳光和清新气息，同时又朴实无华。宜家产品系列很现代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了瑞典家居的传统。

　　“设计精良、美观实用”与“老百姓买得起”，在当前的家居市场，几乎是一个悖论，可宜家实实在在做到了。宜家除木制家具外，还有陶土、金属、玻璃、硬纸等制品。小到杯子、刀叉，大到组合家具，宜家的产品简约、精美、时尚、温馨，搭配丰富的色彩，不矫揉造作。在这里，所有的产品，想象丰富，大胆创新，没有浓郁的工业化产品感觉，取而代之的是人性化。在满足人们物质、生理需要的同时，也满足了人们对美感的需求，这就是宜家创造的家居文化。而宜家的这种风格也确实能够打动大多数顾客的心，激起人的购买欲望。

　　为了贯彻实现以上风格，希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”，因此它的设计推陈出新的频率很高，总是能够引领时代潮流。宜家的设计理念是“同样价格的产品谁的设计成本更低”，设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。“简约”，永远是宜家所追求的审美情趣。

　　宜家有一种“四季被”，属三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。宜家这种设计确实独具匠心：看到宜家这种设计之前，谁会想到可以这么设计搭配被子？

　　宜家很注意用色彩来感染顾客。2003年春节和情人节期间，宜家推出“三色”系列产品组合，名曰“红色恋情”、“橙色友情”和“蓝色亲情”，整个卖场沉浸在色彩的海洋中。在“红色恋情”系列产品中，宜家准备了火红的地毯，红色彩条的窗帘，蜡烛，还有红色的靠垫和壁灯；在“橙色友情”系列产品中，有橙色的双人沙发，橙色的奥兰德低背扶手椅，橙色的赫茵收纳盒；在“蓝色亲情”系列产品中，有送给母亲的马瑞达围裙、手套或隔热垫以及格拉纳软靠垫，送给喜欢读书的父亲的舒适又造型独特的阿尔让休闲椅，或者送给喜欢园艺的父亲的可爱的斯米尔洒水壶等。宜家用色彩营造出的浓浓人情味，让顾客倍感亲切。

　　对于年轻人来说，宜家的很多小东西让他们心向神往、爱不释手。比如说制作精美的蜡烛的灯笼、可以装化妆品的高档容器、个性的镜子、卡通的小凳子、结实而别致的杯子、精美的杯垫，这些都是青春时尚一族的生活追求。宜家有一款极小的产品，可以装洗发水或咖喱水的瓶子，用非常结实的玻璃制作。由于特殊的抛光技术，看起来非常地美观，所以很多女孩子买到高级的洗发商品以后，第一件事就是把它们换到宜家美仑美奂的瓶子里，以后用起来，感觉也是一种享受。

　　对于爱情或者婚姻一族，匠心独运、美观耐用的宜家产品将成为他们人生最重要的纪念——精致的小饭桌、别具匠心的调料瓶、价格实惠的厨具、美丽花纹的台灯罩，秉承宜家一贯的产品设计理念，在中国，宜家已经被越来越多的新人当作指定采购品，简单拼装的板式家具正在成为现代年轻家庭的一种生活方式。

　　宜家设计上的成功，引来了大量的仿制者。从产品到价签，宜家在中国遭遇到从个人到商家的大量仿制。很多家具厂商都是到宜家找灵感，然后设计生产自己的家具产品。而那些迷恋宜家风格又不堪承受其价格的顾客，有时干脆带上木工去宜家卖场看好样式、量好尺寸后再回来定做。勿庸置疑，仿制者在一定程度上侵蚀了宜家的市场份额。宜家以加快产品设计的更新速度来反击。位于瑞典的宜家产品开发中心（IOS）每天都在策划和筛选大量崭新的设计方案，以保持宜家在家居时尚和实用方面的敏锐。

　　个性十足的“宜家目录”

　　邮寄产品目录手册是宜家广告宣传的“杀手锏”,并逐渐形成了宜家的“目录文化”。今天的宜家目录起源于宜家创始人50多年前经营邮售时的邮售目录。当年的成功邮售买卖，使他忘不了目录册的功劳，因此自起步起，目录就被当成宜家的一扇窗户，既是以顾客的一种信息服务方式，又是一种有效的广告宣传，一直被作为其主要的市场推广手段。宜家不惜成本锁定对象免费散发目录手册，一是展示世界大牌的身价，二是树潮流领袖的权威。对这群人来说，远比铺天盖地的广告来得廉价和有效得多。

　　在世界家具行业，目录手册已成为一种流行趋势。可个性十足的宜家目录用细节体现价值，使得其能脱颖而出。宜家的产品目录采用39种语言编写，由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体赠阅。200多而厚的目录册全部采用彩色印刷，将宜家的产品有机地结合在一起，并给每一种产品起了一个好听的名字，便于识记也方便查询，以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能，给人提供无限的想象空间。产品目录为顾客在选择宜家产品进提供了更为直观、简洁的方式，融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体，并能指导顾客如何布置个性化的家居生活环境。许多装修的家庭几乎人手一本宜家目录，一方面是为了购买家具，一方面想从中找出家居设计的灵感和实用的解决方案。他们拿着目录在大厅里走来走去，不断同内心交流，问自己究竟心仪何物——你可以不买，但是你不可能不看，宜家就是这样自信。

　　在1951年，宜家发行了第一本产品目录，此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大顾客免费派送制作精美的目录。如今宜家目录年发行量超过1.3亿册，成为世界上最大的印刷发行物之一。

　　初来中国的时候，由于不了解发行渠道，宜家只有一本薄册作为替代；2000年在中国发行的是一份98页的手册，宜家称之为maglog。这个更像是宜家为中国顾客定做的启蒙课本，将一些只占宜家产品总数极少比例的商品被安置在生活化的场景当中，而不像正规的目录册那样单纯罗列产品。宜家在其中设计了几个中国家庭的案例，家庭成员的职业被设定为：销售主管、产品经理、音乐家、设计师、记者、打字员；模式：新婚；住房：一居。这样，某一群顾客无形中被锁定为宜家最初的客户群。

　　现在，宜家目录中国版无论内容还是发行时间都与全球一致，发放数量一年多达200万册，超过了许多名牌商业杂志。比起广告来说，这样做的成本是巨大的，但是它深入人心的品牌渗透效果也是其他手段所难以企及的——没有人会对这份精美的“艺术画册”视而不见，在与顾客的直面沟通中，宜家目录更易打动顾客的心，它传递的不仅仅是产品的价值和性能，更重要的是撩拨起顾客的需求欲。作为一种高端的直递广告，100%的暴露频率加100%的目标人群，使宜家每一分广告费用都能产生价值，虽然成本的一次性支出很大，但相比电视广告等传统传播媒介而言，从长期来看，却更为节省。