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秦绪文：大鱼海棠的营销陷阱 2016-07-23

标签：营销传播营销渠道市场研究生命周期品牌

　　大鱼海棠前段时间特别火，但是慢慢的开始就舆论失控，为什么，因为它掉进了营销传播中最常见的陷阱里。

　　一、窗户陷阱

　　在习以为常的营销传播中，企业或公关公司惯用的手法之一是：拿钱砸，公关删稿，涉事者无视。他们活在一个假设之上：信息渠道是可以控制的。就像窗户，拉开可以尽情作秀，关上就是重重黑幕，所以他们习惯于吹牛作秀，或者撤稿删帖，殊不知这种掩耳盗铃式的手法永远不能消除负面影响，反会加固受众对自己的负面印象。

　　1、现在的信息传播模式是筛网模式，筛网和窗户最大的差别在于筛网上全是眼，在这个传播和舆论环境下，如果信息内容本身大过这个筛网，它就传播不出去，而信息内容本身小于这个筛网，即便你想捂着，也会被曝光，比如刚说的删帖。

　　2、此时，传播方式就变成了关键词传播模型：也就是能够不胫而走的、远传万里的只是一些具体的词汇，也许是只言片语，这些词汇能穿过筛网最后变成受众心中的新闻事实。因为原本的信息量太庞大，穿破不了那个筛网，而受众根据自己接受到的关键词再加上联想就成为了另一个故事。这个故事被信息漏斗过滤过，也可能被故意裁剪过，更多的是被无可奈何的筛选过。结果你得到的就是一场虚假可恶的游戏，而真相和事实已经相差甚远，所以我们发现社会热点事件存在越来越多完全不同的版本。

　　那既然在筛网模式下既难以保密，又可能因为关键词而传播得最快，那只有打开天窗说亮话才可能避免被误读，因为“真相可能迟到，但从不会缺席”。掩耳盗铃式删帖和精英式逻辑辩驳都是在重演“皇帝的新衣”的闹剧，都不如一场简单粗暴的市井式认错来得坦诚！

　　二、花篮陷阱

　　看似在编织一个极美的花篮，实则恰恰进入了饮鸩止渴式的“花篮陷阱”，这主要表现为：或过分夸大或过度堆砌或打道德和法律的插边球。比如某手机品牌那句“漂亮得不像实力派”的吹捧型广告，除了昂贵的设计、发布成本外，受众完全搞不清它是什么价位的手机，适合什么样的人群，更难以贴近消费者的使用场景。

　　三、脸谱陷阱

　　中国传统戏曲上讲究用脸谱，因为观众稍远一点就不知道演的是谁，于是艺人们就在脸上勾脸谱，曹操是白的，关公是红的，约定俗成后老百姓一看脸谱就知道是谁。营销传播上也是，也给自己画脸谱，告诉受众自己是什么，拍平面广告、请形象代言人或者讲故事等都是在画脸谱，给自己建立标签、超级符号，而且还经常把自己其他部分全部裹上，露出一小块，叫脸，叫品牌。《大鱼海棠》也一直在营造一个“12年磨一剑”的匠心巨制形象，结果一个直播，一个上映，就被用户把他们精心打造的脸谱扯掉，而自己掉进了“脸谱陷阱”。

　　这一要求我们必须革新认知模型，我们苦心经营的品牌、标签不是一座金山，而是一个气球，金山被人挖掉一点还剩一点，而气球一触即溃。

　　二要求我们给自己留一点缺陷，本色就意味着安全。有自媒体质疑《大鱼海棠》前期动用大量资源贩卖情怀，让影迷们建立了极高的期望，结果一进电影院，发现根本不是那么回事，倘若之前塑造的不是一只完美无瑕的脸谱，被高高举起，也不至于摔得这么重。

　　四、喇叭陷阱

　　误把攻占渠道作为核心传播点，最后掉进了“喇叭陷阱”。《大鱼海棠》电影的传播路径更是多元化，他们还是当年农村人民公社那种模式，村头树上绑一大喇叭，村长打开喇叭喊一声全村社员同志都听得见，他们认为传播就是占有喇叭，也正是这个陈旧的喇叭模式“坑”了他们。

　　1、传播渠道多元化，不但垄断“喇叭”代价高昂，而且入口无处不在又随时可能失效。随便举例最近移动互联网市场研究公司Jampp的报告数据：APP单次打开时间暴跌九成，这就意味着这些喇叭从诞生、用户高速增长、颠峰时期、到产品退出市场的周期越来越短，甚至不如一部好莱坞电影的生命周期。

　　2、喇叭模式实质就是广告模式，而广告本质和商业本质存在逻辑上的冲突，越多的广告，媒体的价值越低，这就能解释新浪的盈利规模与BAT相比差得太多。（新浪的主要盈利在于卖广告位，即喇叭口，而喇叭的数量有限，盈利自然受限。）

　　3、互联网的核心功能就是解决因渠道问题引起的信息不对称，互联网的产业本质就是否定渠道的价值，在传播上渠道环节已经“塌陷”并让位于内容，产业价值开始往上游走。《大鱼海棠》备受批评、让人失望无不是因为内容质量未达预期。

　　所以最好的传播，不是去占据渠道和发声的喇叭，而是拥有内容的制作能力，掌握内容创意的核心资源，注重原发、优质内容的持续输出。

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