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姓名： 秦绪文
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秦绪文：如何从0打造品牌 2016-07-06

标签： 品牌   解决方案   可口可乐  

 　　现在，人们建立了形形色色的信仰，并把这个信仰的主体当作他们自己人格的一部分—不论是对国家、宗教、某个品牌、某个足球聚乐部还是某个歌唱明星。

　　
　　如何从0开始，打造一个“信仰体系”，并形成一个“完整的品牌”呢？
　　
　　这样的信仰体系有6大立柱，你需要像构架国家信仰、宗教信仰一样一个个构建这6大立柱：
　　
　　1. 国旗：一个简单的符号
　　
　　2. 一个上帝般的人物形象
　　
　　3. 一个法典一般的信条
　　
　　4. 一个传奇的故事或者秘密
　　
　　5. 一个共同的敌人
　　
　　6. 一些仪式
　　
　　当你的“新品牌”具备了这6大立柱，就可以行为一个可以被“营销”和“推广”的信仰体系了：
　　
　　1，国旗：一个简单的符号
　　
　　任何一个东西如果想要被信仰，首先要有一个简单的可以被识别的视觉形象。
　　
　　对于国家来说，这个视觉形象就是国旗，如果你注意看，几乎所有都国旗都是构成简单、容易识别的。
　　
　　对于基督教来说，就是十字架。
　　
　　对于品牌来说，就是以LOGO为代表的视觉标识体系。
　　
　　为什么呢？因为我们的大脑天生就难以记忆抽象的东西—它喜欢视觉化。所以即使是像“自由”这么抽象的东西，也被具体成了“自由女神”。
　　
　　更重要的是，这样的“符号”必须足够简洁和可识别，否则人看到它时，无法在大脑中迅速建立视觉上的识别，也就无法形成长期的“品牌信仰”。
　　
　　比如奔驰的LOGO本来是非常复杂的并且难以识别，后来经过一代一代的演进，变得容易简单。
　　
　　而更多的品牌仍然沉浸在复杂、难以识别的LOGO当中。
　　
　　比如波司登羽绒服的LOGO，其包含的元素之复杂，足够设计5个不同的LOGO出来了—这个LOGO的不同部分根本没有什么视觉上的关系，这就相当于一个国家使用了好几种国旗一样，难以被“信仰”。
　　
　　所以，一个视觉上的“符号”要想被信仰，首先要足够简单—人们本来就是依靠“信仰”来简化这个世界，减少不确定感，而你设计的复杂LOGO根本无法达到这个目的。
　　
　　一旦这样的“符号”信仰化，单纯这样符号的出现就足够引起人们的情感共鸣并且激励行动了。
　　
　　2，一个上帝一般的人物形象
　　
　　为了塑造一个“信仰体系”，仅仅有“视觉符号”还是不行的，你还需要一个具备某种性格的人物去“代言”整个符号，把“符号”的意义给人格化。
　　
　　比如古代人们为了解释下雨，减少“不确定感”，主动人格化了雷公电母以及龙王的形象。
　　
　　为什么要这样？因为人是很难接受“某种自然的力量导致下雨”这个说法的，它太抽象而且模糊。而主动塑造一个有性格特点的“雷公电母”后，当人们再看到下雨时，就不会这么有“不确定感”了，人们会说：“你看，龙王又生气了。”
　　
　　所以，既然要像宗教一样塑造品牌信仰，就得进行“造神运动”—不论是虚构一个“神”还是美化一个现实生活中的人。
　　
　　比如定位男性，表达“阳刚之气”的万宝路香烟，用牛仔形象来代表产品，在它所有的宣传中，几乎都可以看到一个勇敢无畏、阳刚的牛仔形象。
　　
　　所以，如果想建立宗教一般的品牌信仰，先想好：你找到“上帝”的形象了吗？
　　
　　3，一个法典一般的信条
　　
　　“符号”和“人物形象”必须成为某些信条的代表，而这些信条就像国家的法典一样凝聚信仰：
　　
　　人们信任某个政权活着宗教，可能并不是因为这个政权、宗教可以给予他们更多的利益，而是因为它相信人们所相信的东西。
　　
　　同样，人们买的产品可能并不是因为你能够提供其他产品没有的利益，而是因为你相信并且说出了人们所相信的东西。
　　
　　比如之前火热的“伟大的安妮”打造的“不论你受到多少反对，仍然要坚持你的梦想”这个信条。
　　
　　再比如小米的“为发烧而生”，苹果的“Think Different”，甚至罗永浩的“工匠情怀”，本质上都是在打造一个法典一样的“信条”—让你的品牌说出别人本来就想说的话，这个品牌就会像宗教一样凝聚人们的信仰。
　　
　　4，一个传奇的故事或秘密
　　
　　任何信仰的背后，都有一个传奇的故事，而且，这个故事一般会包含引人入胜的神秘内容。
　　
　　不论是可口可乐从未公开的神秘配方，还是雕爷牛腩花500万买的牛腩秘方；不论是放弃50万年薪卖米粉的创始人，还是白手起家煎饼果子都吃不起的经历，总之，这个信仰体系的背后必须得有个传奇的故事或者引人入胜的秘密。
　　
　　即使当年多陈胜吴广起义，都要装神弄鬼地在鱼肚子里塞一个“大楚兴、陈胜王”的纸条—想象一下，一个对世界充满未知和恐惧的古代农民，终于在鱼肚子里找到这么一个“解决方案”，是有多么激动！
　　
　　即使所有的“秘方”都是没有秘方，所有的传奇故事都没那么传奇，但是你仍然需要这么一个秘密或者故事，它会帮助你建立品牌信仰。
　　
　　所以，如果想成立一个新品牌，先想想：我能构思出什么传奇而神秘的故事出来？
　　
　　5，一个共同的敌人
　　
　　有了信条和故事，你的消费者可能仍然缺乏关键动力，信仰仍然难以搭建。
　　
　　怎么办呢？你需要塑造一个共同的敌人—没有什么比共同的敌人更加能把你和你的消费者联系在一起了。
　　
　　对于国家信仰的塑造，这个共同的敌人可能是“日益增长的物质文化需求和落后的社会生产之间的矛盾”，也可能是环境污染、恐怖主义甚至是某个敌对国家。所以你可以理解，反恐对提高总统支持率的巨大作用了。
　　
　　对于宗教信仰的塑造，这个共同的敌人可能是“原罪”、“七情六欲”甚至是“得不到宽恕”。
　　
　　而对于品牌，这个共同的敌人可能是“上火（加多吧）”“肥胖（减肥药）”甚至是“生命有威胁（保险）”最好的寻找共同敌人的方法就是—让消费者看到“最不想成为的样子”。
　　
　　每个人都对自己的未来充满恐惧，人们担心丧失财富、担心身材走形、担心丈夫离开自己、担心健康下降、担心孩子学习不好、担心自己形象不好—这些都是人们“最不想成为的样子”，而如果能够塑造这种样子，就很容易建立“共同的敌人”。
　　
　　比如牙刷广告贴出的让人恶心的牙龈红肿的照片，让人看到了最不想成为的样子—“自己牙龈红肿”；
　　
　　比如母婴产品中放出小孩的哭声，让年轻妈妈们看到了自己最不想成为的样子—“一个不称职的母亲”；
　　
　　比如健身房广告贴出肥胖的照片，让白领们看到了自己最不想成为的样子—“一个胖子”。
　　
　　即使无数的儿童辅导班，它们宣传的并不是“帮助儿童成长”，而是塑造共同的敌人、兜售恐惧，并用了那个无耻的口号“不要让孩子输在起跑线上”。
　　
　　所以，如果你想建立品牌信仰，要仔细想一下：我的产品和消费者之间共同的敌人是什么？
　　
　　6，一些仪式
　　
　　视觉符号、个性鲜明的人物形象、法典一样的信条、传奇的故事和共同的敌人—这些足以让消费者对你的新品牌印象深刻，但是人们仍然需要一定的仪式来长期强化信仰。前面“共同的敌人”会营造出一种恐惧感，但是恰当的仪式又会让人们体会到消除恐惧感的过程。
　　
　　比如军队为了减少恐惧感，就会仪式的要求特别高—叠方块被子、踢正步并不是完全没有意义的，它可以通过这样的仪式化行为减少恐惧感。
　　
　　对国家来说，仪式有：升国旗、唱国歌、国庆放假、写爱国宣言、敬礼等。对宗教来说，仪式就是做礼拜、弥撒甚至双手合十阿弥陀佛，或者几十万信徒聚集一起祷告。
　　
　　甚至任何需要建立长期信仰的东西都需要仪式，婚姻不足够，你需要“婚礼”这个仪式；兄弟情谊不足够，还有“喝酒”这个仪式。
　　
　　当然品牌也不例外，几乎所有的长期存在的知名品牌都有一些仪式。
　　
　　比如苹果公司的仪式就包括但不限于：
　　
　　专卖店排队购买、新产品发布会、iPhone的滑动解锁……
　　
　　为什么这样的仪式行为能够长时间强化信仰呢？
　　
　　这样的仪式行为实际上是“动作记忆”的一种—人对自身的某种行为进行记忆。而重复性的“动作记忆”很容易让人上瘾。
　　
　　比如营销上有著名的“唇膏效应”：很多女性每1小时就掏出唇膏来涂一下，但是只要你不是生活在北极，你所住的地方的气候就还不会干燥到让你每小时都需要重新涂唇膏。
　　
　　那么为什么这些女性如此频繁涂抹唇膏呢？心理学家发现并不是因为她们嘴唇干燥，而是因为她们对“拿起唇膏涂抹”这样的仪式化行为产生了上瘾。
　　
　　可口可乐也深知这一点，它甚至专门开发手机APP，模拟人们拿起瓶子喝可乐的行为，目的就是强化这种“仪式”。所以如果想建立一个长期的品牌，赶紧构思一个专属你品牌的仪式吧！
 
 

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类别：品牌管理 |   浏览数(829) |  评论(0) |  收藏

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