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   随着振兴乡村成为国策，一县一品、一村一品等过去区域农产品的运营模式被重新提上台面，特色小镇在乡建潮流的裹挟下，再次进入主流，大型区域化田园综合体也在各地开展得如火如荼。

  作为区域化农业经济运营模式，无论是一县一品还是特色小镇亦或田园综合体，核心目的都在于农业兴，农民富，农村美。

  而要实现这样的目的，最核心的手段毫无疑问不仅仅是政府输血造景，也不仅仅是盲目地大搞农业基地化建设，而是以市场为导向，实现农业产业与当地生产、生活相濡以沫，相映成辉，形成以农业品牌为中心的区域经济美丽生态圈，完成区域产业产品与外阜市场良性循环式的价值交换，实现永续经营。

  正是在这个意义上，粮策品牌研究院程青云认为，法国格拉斯小镇的运营不仅对中国区域农业经济规避现有的“概念化 链条短 不互补”问题有参考意义，更对区域农业经济实现“聚焦 延伸 融合”三层进化发展之路有深刻的启示作用。

格拉斯小镇：年销售香水超过36亿元的鲜花小镇

  格拉斯位于法国南部，阿尔卑斯-蓝色海岸大区，小镇约4万人，形成了从花卉种植——香水——鲜花香水旅游于一体的核心发展模式。数据显示，仅香水单产业，格拉斯小镇每年销售额就超过了6亿欧元，也就是超过36亿元人民币。对标其发展历程，我国的小镇或者说区域农业经济发展普遍存在“有名无实、异想天开、各自为阵”三大现象。

有名无实——概念大于内容，缺支撑。

  无论是特色小镇还是田园综合体，最初规划时都有极富创新的概念，都有厚达数百页，看着美轮美奂的商业计划书，但大多是海市蜃楼，缺乏产业支撑，想着很美，但做起来每一脚都在沙滩里，举步维艰，空怀一腔梦想，拿几年政府支持与补贴，因为始终完不成良性循环运营，只能草草收场。

异想天开——产业链条短，缺长效。

  基本特征是同质化严重。具体说，中国地大物博，每一个地方都会有自己的地域物产，都有有自己的特色种植，在最初建设时，豪情满怀，但一拿到消费者面前，就算自己充满自豪，但猕猴桃与猕猴桃之间真的很难分太清，同样都是苹果，就因为自己有个代言人，加了个包装，就要每个十元甚至数十元，实在难以让市场接受。而要拿出真正稀缺的产业产品，并没有！只能靠一产打天下，这种有种植、无加工的区域农业经济模式也导致了品牌差异化的失败。

各自为阵——产业不互补，缺重点。

  还有相当的区域，特色众多，手心手背都是肉，哪个都不想舍弃，于是资本方以宣传为先锋，大肆创造概念，拼命宣传品牌，产业产品上只能在营销中试错，逐渐完成选择。事实上，运营方自己都不知道自己哪强，市场更不知道，产业眉毛胡子一把抓，看着喇叭挺大，其实记忆点全无，钱烧了不少，市场实效可怜。

  相对国内区域农业经济运营中的这些想象，格拉斯小镇的发展则立足于自身实际，走出了一条简约、经济、实效的融合之路，也启示着国内区域农业经济，要想可持续，必须实现“聚焦延伸融合”三层进化。

格拉斯小镇三层进化  聚焦鲜花—延伸香水—融合旅游

  格拉斯小镇的整体发展以16世纪为分水岭。在16世纪以前，格拉斯以皮革业为核心，在一定程度上，是一个工业化占据主体的小镇。经年累月的皮革制造，让小镇常年充斥着一股难闻的味道，而正是沿着这种味道，格拉斯小镇开始从一场农业、工业、旅游业的产业进化之旅。

第一次进化升级：实现一个聚焦，无特色难存活。

  具体说，就是鲜花产业。

  值得注意的是，格拉斯小镇的鲜花产业并非空悬来风，而是直接与其皮革业形成了互补。进一步说，因为皮革有难闻的味道，商人们为了减轻皮手套上的味道，需要制作香精，所以就地取材，让当地的鲜花产业实现了规模化发展。

  大面积的鲜花种植让格拉斯小镇成了名副其实的鲜花小镇，玫瑰、茉莉等各类花田大量涌现，其与既有的皮革产业形成了互补关系，保证了鲜花产业的特色化和稳定化，成为其小镇转型升级的主导产业之一。

  其对国内区域农业品牌化的启发：只有基于一种产业需求，形成的另一种产业，才能真正市场化，稳定化，并为区域经济发展带来可持续的动力。

第二次进化升级：形成一个结构，有延伸才有抓手。

  从鲜花本身特性来看，就算其很美，但鲜活时间短，外加周转，长途运输，很难保证其充分的市场经济性。

  也正因此，进入19世纪，皮革业衰落以后，伴随都市文明的大面积兴起，针对上层社会喜爱用香水的需求，基于自身的特色鲜花，以及延伸产业香精、香料，格拉斯小镇开始生产更符合社会需求的香水，香奈儿5号就诞生在这个时期。

  作为一个爆款产品，香奈儿5号让格拉斯小镇名声大振，香水产业也开始蓬勃发展，到了二十世纪，法国核心香水品牌大部分都来自格拉斯小镇，鲜花小镇已经变为“香水之都”，格拉斯小镇在香水产业的支撑下，也充分实现了可持续的发展。

  这次升级对国内区域农业品牌化的启发：农业产品只有工业化，实现产业化延伸，形成社会化的应用，其产业价值才能更高，结构才会更结实，也能为区域经济的发展提供更加充沛的动能。

第三次进化升级：完成一种融合，尖叫性就是市场性。

  有了鲜花，有了香水，格拉斯小镇逐渐成为时尚圈的圣地，浪漫人士的旅游目的地，发现这一需求后，格拉斯小镇开始一二三产融合，围绕花田、香水进一步实现产品的延伸，比如香水博物馆，比如音乐节，比如按摩节等等，自此格拉斯小镇不仅美、香，而且还是度假的天堂，用户在其他城市首先买到香水，然后会来到格拉斯小镇看香水生产的地方，感受小镇休闲烂漫的时光，尤其到了茉莉花节、音乐节等时光，格拉斯小镇游人总是络绎不绝，小镇本身已经成为了产品，成为了文化，成为了可以永续经营的价值体。

  而这时，格拉斯小镇给我国区域农业品牌化发展最大的启示是：不要贪多嚼不乱，也不要这山望着那山高，基于区域实际形成特色产业是发展的基础，基于一产延伸二产是提升区域价值的重中之重，只有一产独特，二产有价值，只有完成聚焦-延伸-融合的三步走进化路径，区域农业品牌化才能真正改变现有概念化、链条短、不互补的弊病，一脉相承，一贯到底，让每一个区域农业经济都成为明珠，充分实现农村美、农民富、农业兴。

作者简介

程青云，粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构，有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报•网络周刊》、《今日信息报•青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表，参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具，著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》（湖南少年儿童出版社2015年版）。互动交流微信号：chengqingyun6688；公众号：lanshiCH。