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　　一起画出我们的商业模式

　　作者:智囊传媒刘建飞

　　商业模式知识架构图书：《商业模式新生代》

　　《商业模式新生代》具有广泛地域及行业众多实践者参与写作和创意、亚马逊近2年来读者反馈最多、好评最多、让读者一直阅读而免遭冷落的商业模式书籍，它用完全不同于以往文字堆砌的图形化形式描述、系统性总结商业模式构成、深入浅出通俗易懂、废话最少，更为神奇的是，它是一本让读者阅读后产生作画冲动的书籍。

　　我接触商业模式的概念最早要归结到大学时期，是在选修商学院的企业营销时才了解到的。现在粗略地能够回忆起来，当时讲的商业模式只是企业在产品立项、研发、投向市场到最后获取利润回报的一系列的流程中，如何使企业的产品赢利更为直接和有效。老师在讲台说的索然无味，台下的学生听得昏昏欲睡。那时候，坦诚地讲，学习商业模式的理论没有别的目的，主要是为了修够学分，所以学习和掌握的深度自然而然也就有了一些水分。于是，一个学期下来除了学分，基本上什么都没有留下来。

　　我本以为，以后这些理论与我再无渊源，但造化弄人，真应了那句老话，“无巧不成书”，《商业模式新生代》（《BusinessModelGeneration》）的出现彻底打破了我对它的惯性理解。看过之后，与所有的读者一样，感觉这本书最大的特点就是通过画布的方式让所有感兴趣的人一起参与进来共建，而且这种共建通过肉眼能够清晰可视。把原本一个非常枯燥的理论通过可视化的效果让所有的受众更容易接受，颠覆了以往书籍的创作思路，让每个看到此书的人都会产生一种作画的冲动。也难怪它一出版，就一直坐在亚马逊经管图书畅销榜榜首的交椅上，是亚马逊两年来，反馈最多，好评最多的书籍。

　　灵感源于实践

　　之所以能够看到这本书，还要源于与机械工业出版社华章公司的一次选题交流会，会上内容编辑袁璐和中文译者王帅对这本书都给予了高度的评价。王帅告诉我，《商业模式新生代》之所以具有很高的研究价值，是在于它所有的成果都是通过团队自身的实践而完成的，完完全全是亲历亲为的结果。说起它的创作历程，还要把时间推移到2004年，当年，为了在瑞士洛桑的高级商业研究院（HEC）完成关于商业模式创新的博士论文，亚历山大与伊夫教授一道探索了有关商业模式的创新型框架，同时也积累了大量的素材。但这仅仅限于学术领域的创作。直到两年后，通过实践的积累，亚历山大利用他的博客，向外界披露了许多知名公司的商业模式，如3M，爱立信（Ericsson），德勤（Deloitte），和特力诺（Telenor）。正是因为有了这些案例做支撑，人们才开始关注他在论文里论述的商业模式分析方法，于是，一场关于商业模式新生代的提法开始在世界范围力流行起来。

　　虽然有了对商业模式的新的分析方法，但一直没有通过更好的办法把它体现出来。而在荷兰的一个研讨会上，帕特里克提出要出一本书来具体介绍这些方法，让深藏已久的商业模式创新方法终于找到了释放的空间，也正是通过这次的研讨会，主创人员达成了一致，以此来让更多的人了解他们关于商业模式的分析方法。可问题又来了，每年关于这方面的书籍简直是汗牛充栋，如何才能在无数的战略管理书籍里脱颖而出呢？这个问题显然切中了最终的要害。于是一个打破常规、充满着新奇想象及创作力的方式在亚历山大与伊夫的头脑中被勾勒了出来。

　　开拓出版创作的新河

　　团队融合及平台搭建

　　帕特里克的想法与亚历山大和伊夫不谋而合，于是在经过几次会议讨论该书的商业模式后，他们开始了创作之旅。为了能与全世界的商业模式创新的爱好者共同创作，他们放弃了传统的出版商，继而推出创作中心（Hub）。当他们把创作的项目想法讲给创意总监艾伦·史密斯后，艾伦当即决定加入创作团队，全力地支持该项目。当知道项目还需要一名编辑后，创作中心的成员蒂姆·克拉克也加入了核心创作团队，担任内容编辑。与此同时，团队还与一家利用可视思考方法解决商业问题的吉姆公司合作，共同完成书本的创作。

　　所有的前期工作及人员到位后，创作团队开始了可视的创作过程，首先，将书中的许多理论及涉及的新内容都发布到创作中心的平台上，供成员们讨论。同时，任何对此感兴趣的人都可以加入到这个平台，但需要支付一定的费用（最初是24美元，后来逐渐增加到243美元，这是为了保持平台的专属性）。

　　共建的九宫格

　　对于与主创人员互动的人来讲，因为大部分的人都分散在不同的国家和地区，因此只有通过这个平台实现更好的互动。互动的阶段开始后，是以一种画布的方式，完全的透明化。通过可视化的画布，读者可以清楚地看到，主创人员把整个商业模式分为九个模块（笔者称之为九宫格），分别为重要伙伴、关键业务、价值主张、客户关系、核心资源、渠道通路、客户细分、收入来源。这九个模块是根据不同的逻辑关系把它们连接成一个系统，在这个系统中，每一个模块都能够根据读者的不同定位或者不同兴趣点，向其中的填加内容。例如，作为专业的学者、教授可能关心商业模式中的价值与主张，那么他就可以根据自己对已有知识的理解来对这一模块或者几个模块的内容进行填充。自由创业者、学生、企业的管理人员也是同样的道理。对于创业者来说，尤为具有重要参考权重的是，他可以把自己创建的商业模式放在当前的这个框架中以检测其商业模式是否合理，而作为企业的管理人员也可用它来自查企业当前的商业模式是否需要改进，而所有这一系列的行动都是在可视化的背景下来完成的。即使一个普通的、没有学过高深商业模式理论的普通人都能看得懂这本书，这也就不难理解，为何《商业模式新生代》一推出就备受推崇。

　　通过这本书背后所凝结的一些数字，或许我们也能从中读出它的创新与价值。《商业模式新生代》是作者通过9年的研究和实践，与470名共同创作者，参考了19排参考书，8本原型书籍，200本试印本，77次论坛讨论，287次Skype电话，1360条评论，45个国家分布，137757次出版前在线内容评审，13.18GB大小创作内容，28456张便利贴消耗，4000多个小时的创作时间，总共拍摄了521张照片，而最终成稿的。

　　内容的设计

　　这书本的内容、设计、插图和结构在全世界的中心成员间共享和反馈。在内容设计上，主创人员参考了8本杂志的设计风格，进而打造了《商业模式新生代》独特的外在气质，使它看起来完全不像一本书。难怪有人不断发出惊叹：这还是书吗？！当然，核心创作团队并不是一味地参照杂志的版式和样式，也非常尊重与他们互动的人员，并且对互动人员的每一个评价都做出答复，同时，把中心成员的反馈融入到创作和设计中。而且主创团队与吉姆合作，记录下参与成员分享的商业模式创新经验成为了当天工作的重中之重。在创作过程中，团队曾印刷发行过两百本特别限量版样书原型（未完成创作），鱼眼传媒公司还团队拍摄了一段关于创作流程的视频。经过成员多轮讨论和反馈之后，团队印刷出版了第一批书。

　　超乎想象的商业模式

　　互动营销

　　为了更好地把《商业模式新生代》推向市场，在荷兰的阿姆斯特丹举行了“预先推介发布会”，中心的成员借此机会进行了面对面的交流，分享彼此在商业模式创新中的经验。在这个发布会上，470位协著者共同参加了这一发布会，而作为本书的参与者之一，很大一部分人都成了第一版线装版的购买者，说得确切一点，他们购买了自己参与创作的图书，这还不算，这些协作者还把书的内容在twitter上进行了传播，这种病毒式的扩散营销影响力很快就见到了效果，众多的粉丝和追随者蜂拥而来，纷纷在twitter上进行讨论，甚至有的读者直接打电话向主创人员表达购买意向。

　　手能摸得到的商业模式

　　如果说“预先推介发布会”是对产品在线下一次完美的营销的话，笔者认为还远远不够，为了能够让更多的人感知到《商业模式新生代》的价值，我们有义务把这本书的整个商业模式通过系统展示的手法表现出来，以飨读者。《商业模式新生代》作为商业模式的实践田，首先是按照传统的方法对客户进行了细分，包括，梦想家、游戏规则改变者、挑战者、创业家、高管、顾问、学者和公司。并把这本书的价值和主张定位为直观、实用、商业模式创新者的手册。有了客户的细分和对价值与主张的定位后，接下来就要考虑通过什么样的渠道来销售这本书，为此，主创团队考虑到了利用五个通路来实现营销，分别是中心会员，即前文中提到的协作者，本书的官方网站、口碑营销、亚马逊网站及线下的实体书店。有了这些通路后，如何来更好地维护客户关系呢？通过实践，这个主创团队把中心网站和在阿姆斯特丹的事件营销结合起来取得了很好的效果。

　　当然，主创团队并没有忘记核心资源中，如何利用博客和网络的传播能力、商业模式中心以及强大的方法论来释放对受众群体的影响，而且以上的一系动作，都是为了书的营销做的前期铺垫。但是如何实现有效的营销，这就需要与重要伙伴的合作来实现，《商业模式新生代》这本书的创作团队，通过与设计公司、创意平台、亚马逊网络、第三方物流公司和出版商的有效合作，在扩大此书影响的同时，取得了不错的销售业绩。而在这个时候，我们反过头来发现，其实最关键的业务无非就那么几项，即内容制作、中心的管理、游击营销和口碑营销、物流和航运。当这些流程自然地完成以后，余下的就是对成本结构和利润来源进行简单的分析了。可见，整个创作团队只需要抓住这几项就行了，这么一个可视化的商业模式，难怪令众多的感兴趣的读者大乎过瘾，也就不足为奇了。

　　笔者认为，这一种方式本身在图书创作领域就是一种创新，它打破了传统商业战略和管理书籍的运作模式，为读者创造了更高的价值：它融合了多位参与者的智慧，并且在设计上还保持高度的可视化。大量的思维练习和研讨会交流也丰富了书籍的内容。

　　将掀起一场出版风暴

　　《商业模式新生代》中文版将在7月份与读者见面，相信随着中文版的面世，会有越来越多的忠实粉丝。它的震撼之处在于，告诉了中国的出版商，原来书是可以这样出的，它打破了传统的作者与出版商两张皮的关系，以一种更为容易接受，更为直观的方式实现了出版的创新与创作，也正是因为它把抽象的东西具体化，让复杂的东西简单、易行，才使得许多看似浩大的工程，以一种更像“众包”的方式，通过大家的共建来实现集体智慧的结晶，这才是它最神奇的地方。笔者深信，有了这本中文版的《商业模式新生代》手册，未来中国的出版业必将出现划时代的变革，而这种变革所带来的影响不是一个简单的商业模式四个字就能承载的。

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