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     保健品的会销模式为人所诟病的一个原因是人们普遍不理解老年朋友经过会销洗礼后，买回来一大堆吃一年、两年也吃不完的保健品，为什么平时舍不得吃、舍不得穿，勤俭节约一辈子的老年人能拿出成千上万元来买保健品，老年人的子女有时候更不理解，于是乎，都认为是自己的父母被忽悠了，迁怒于保健品的厂家。

为什么老年人要保健品，为什么要经常买这些看起来“用不完”的保健品，是什么力量吸引着老年人不断购买？消费的根源在哪儿呢？

一、         大单销售的需求基础。

对于这些问题的答案，从营销的角度上来看，老年人购买是为了满足需求，满足各种各样、不同层次、不同强度的需求。老年人买大单说明其需求强度大，大单其实就是消费者对某保健品需求强度的量化指标。只有当老年朋友的需求强度大于价格时，消费者就会购买，反之则不然。

在会销模式中，对老年人需求强度的评估是十分困难的，因为它是建立在个人特质及经验基础上的。

在外界旁观者看来是不可理解的事情，有时候在消费者自己的心里活动范围内却是完全有理由的，不仅是购买保健品的老年人。追求时尚者会去购买价值数万的饰品、提包。收藏爱好者看到自己喜欢的艺术品，用尽所有积蓄，甚至变卖家产去买，在普通人看来是不可思议的事情，但在消费者本人看来，却觉得是十分合算的买卖，而且会体验到难得的满足感。

分析研究消费者的心理是非常重要，也是非常困难的，营销专家将消费者的心理称为“黑匣子”，成功的破译消费者黑匣子，挖掘、激发、满足老年朋友的需求，是会销走向成功的关键

1954年，美国心理学家马斯洛提出了著名的需求层次理论，为消费者研究提供了基础工具，成为每一位营销人员的必修功课。马斯洛理论认为每个人都存在以下五种需求层次：

1.       生理需求：包括饥饿、干渴、栖身、性和其它身体需要。

2.       安全需求：保护自己免受生理和心理伤害的需求。

3.       社会需求：包括爱、归属、接纳和友谊。

4.       尊重需要：内部尊重因素，如自尊，自主和成就；外部尊重因素，如地位、认可和关注。

5.       自我实现需求：一种追求个人能力发挥的内驱力，包括成长、发挥自己潜能和自我实现。

马斯洛把五种需求分为高层次的和低层次。生理需求和安全需求是较低层次的需求，社会需求、尊重需求和自我实现需求是较高层次的需要。

当任何一种需要基本上得到满足后，下一个需求就成为主导需求，个体顺着需求层次的阶梯前进。

美国耶鲁大学的克雷顿·奥尔德弗在马斯洛提出的需要层次理论的基础上，进行了更接近实际经验的研究，提出了一种新的人本主义需要理论。奥尔德弗认为，人们共存在3种核心的需要，即生存（Existence）的需要、相互关系（Relatedness）的需要和成长发展（Growth）的需要，因而这一理论被称为 ERG理论。

第一种生存需求涉及到满足我们基本的物质生存需要，包括马斯洛称为生理需求和安全需求这两项，第二种需求是相互关系，即维持重要的人际关系的需要，要满足社会的和地位的需求就要和其他人交往，这类需求和马斯洛的社会需要和尊重需求中外在部分相对应。成长张需求——一个人心理的内部需求，包括马斯洛的尊重需求的内在部分和自我实现需求的一些特征

ERG理论与马斯洛理论的不同在于，ERG理论认为：（1）多种需求可以同时存在；（2）如果高层次需求不能得到满足，那么满足低层次需要的愿望会更强烈。两种理论的相同点在于：认为较低层次需求的满足会带来较高层次需求的愿望。

在基本的需求理论指导下，经过对老年人需求心理经过分析研究，不难得出一些结论：

老年人的身体状况普遍存在问题，患有多种疾病，存在健康问题，存在对于健康的需求。

老年人退休后，社会活动减少，子女不在身边，社会关系需求得不到满足，对健康的需求是更加强烈。

如果老年人生理需求、健康需求得到一定满足后，满足社会关系和成长需求的愿望也会更加强烈。

二、         会销模式开大单的三大法宝

营销的实质就是不断的开发、创造满足人们需求的活动，这也是会销模式的主线，会销模式之所以能够促使老年人订购大单，也是以遵循需求的规律为基础，采取了三种手法，笔者称之为三大法宝，即痛苦问题诱导、观念习惯诱导、社会实现诱导。

1.       痛苦问题诱导：

对于保健品，在老年人生存安全需求的范畴内，会销人员关注的是健康问题、疾病痛苦，会销人员不断的揭示强化老年人的问题，帮助老年人认识问题的严重性，比如四肢发麻、心慌头晕是心脑血管疾病的先兆，如果不重视，将会出现严重后果等，让老年人产生恐惧心理，生命胜过一切，激发老年人求生的本能就奠定了开大单的基础。

2.       观念习惯诱导：

老年人的健康需求是基础，虽然保健品只是具有调节人体健康的功能，不能主打治疗疾病，不是让病人起死回生、永葆健康的灵丹妙药，但是会销模式通过转变人们的健康观念和习惯，满足了人们追求长期健康的需求，比如预防的观念，“治未病胜于治已病”、“注重日常保健胜于大病进医院”；周期观念，病来如山倒，病去如抽丝，得病不是一朝一夕的事情，恢复健康自然也需要一个较长的周期。这些观念和习惯的培训为销售大单创造了有力的条件。

3.       社会实现诱导：

我们认为，需求的层次和空间是可以递增和拓展的，会销模式正是拓展老年人需求空间的重要力量，特别是对于强化高级的心理需求，会销的作用更加明显。

对于社会交往，受人尊重、自我实现等高级心理需求，老年人的需求是非常强烈的，笔者曾见过一些新闻，某个国外的老年富婆长期无人照顾，她病逝后，将万贯家产留给了自己的宠物狗，一位老年人为了寻求与人交流，于是打110报警，目的是为了与民警说话交流。

会销模式则是在不断创造，强化这些心理需求让老年人获得幸福感。保健品的会销模式，通过贴心、亲情服务满足老年人受到尊重的需求，组织社会活动、旅游活动满足老年人的人际交往需求，通过赋予购买产品的老年人一些地位，健康俱乐部主任、健康委员会委员长等等，满足了老年人自我实现的需求。保健品的会销模式通过社会实现诱导，开大单成为了自然而然的事情。

国家及全社会都普遍重视老年人的精神需求，新修订的《中华人民共和国老年人权益保障法》规定，家庭成员应当关心老年人的精神需求，不得忽视、冷落老年人。与老年人分开居住的家庭成员，应当经常看望或者问候老年人。

满足老年人的生理需求是有限的，而心理需求满足则是无限的，生理需求满足有价，而心理需求满足则无价，以满足生理需求为基础，追求满足老年人心理需求的保健品的价格难以衡量。会销模式拓展了老年人心理需求的空间，这正是会销模式的生命力所在。