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 礼品市场，换思路才能有出路

北京福来品牌营销顾问机构董事长  娄向鹏

在中央“关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定”等一系列禁止公款送礼规定出台后，全国各地以地方特色为卖点的礼品市场跟高档餐饮市场一样，遭遇急速寒冷。以往那些依靠公款团购、在家门口就能坐享好买卖的厂商们陷入了茫然，束手无策。

其实，由于这类礼品市场由盛转衰的原因简单清楚，因此，找到解决思路并不难。

原来的主力消费市场萎缩了、消失了，那么你必须在更广大的地域里、更广泛的人群中寻找目标对象，重新定位，然后重新调整产品，重新配置资源，重塑营销模式。也就是说，人群变了，产品也要变，渠道等营销手段都要变。抱怨和等待无济于事，你必须换一种活法。

突破传统的特产营销观念，彻底放弃家门口做生意的想法

目前市场受到严重影响的特产企业，问题的症结归根结底出在“礼品”的战略定位上。从思想观念到营销对象再到营销模式手段，一切并且始终围绕“礼品”定位已经不合时宜。夸张点说，正是礼品的定位，是特产企业走不远、做不大的“鬼打墙”！

在狭隘的礼品营销观念下，特产的营销变成为了这样：第一，市场区域不大，一般局限在本县本市。特产因本地而生，“我的特产”和坐在家门口营销的思想严重，不知不觉之中，产品的销售区域受到了局限。产品从产地到终端的物理距离很近，从来没有走远。销售渠道和终端单一，多依靠当地的礼品特产专卖店和低端流通渠道；第二，目标人群不广，消费动机单一。目标消费人群只有三种：党政机关和企事业单位公款团购送礼的，当地消费者年节走亲访友馈赠的以及外来旅游者尝鲜和作为旅游纪念品购买的；第三，产品从剂型、容量到包装，只关照了礼品市场的需求，实际消费者日常的消费需求没有被激发出来，日常消费不方便，甚至包装过于奢侈，形式大于内容；第四，在传播上，倚“特”卖“特”，自束手脚，好像日常吃这种好东西不对劲似的；第五，由于以团购公款购买为主，企业的营销团队不健全、不勤勉，坐等客户上门、懒惰是这些企业的常态。

这些企业一门心思地做礼品市场，营销战略思路单一而狭窄，地方特色反而成为束缚手脚的因素，站在家门口叫卖，钻进礼品的营销思路里出不来，眼界和思路都没有打开。特产企业要想打开新局面，必须突破传统的礼品营销观念，彻底放弃家门口做生意的想法，寻找改变，改变是唯一的出路。

打开思路，销量自然来——从特产、礼品走向日常快消食品

思路决定销路。

打开思路，礼品企业要把精力从礼品市场中转移出来，投入到更广阔的日常快消市场之中。将礼品转变成快消化食品，从产品、产品包装，到渠道、终端，再到营销传播模式和营销团队，都做相应的调整和改变。工作做到位了，销量自然来。总结三句话重点就是：产品要快消，渠道要腿儿长，团队要支撑。

产品要快消。在产品上，不能只适应整箱销售、追求体面的礼品模式，要把产品的剂型、大小和包装改为方便消费者随时多次消费的状态。

同样一种产品，礼品消费市场与普通消费市场在其产品满足消费者的“着眼点”上有着很大的不同，也就是说，两种消费者的消费需求重点不同，主要需求和次要需求的排列顺序不同。礼品市场以整箱销售，其产品的形象、价格等以整箱为重点，外包装箱要求美观挺括，显示商品的品质和价值。不能太软不结实，箱子上带有提手，方便送礼。普通消费市场以零散销售为主，其产品形象、价格以单瓶单包为考虑重点，吸引消费者反复多频次地随时购买、随时吃喝。

渠道要腿儿长。在市场区域上，要放眼全国乃至全球。有价值的好产品不是只能当礼品，好产品只有从产地做礼品扩张到全国做消费者的普通消费品，只有从迎来送往尝鲜式消费切入全国日常持续消费，市场才广阔，销量才有望提升，企业才有广阔的发展空间。

因此在渠道构建上，布局礼品市场、旅游景点等特殊渠道的同时，打破特定消费渠道的限制，在商超、流通等常规性渠道也做到铺货，让消费者方便购买，并使之成为一种生活习惯。

好想你枣业在创业初期，一边自建专卖店，同时大力发展加盟商。2010年，好想你特许经营模式实现销售收入占总销售收入的91.86%。这种渠道模式，是与好想你枣业初期主打礼品市场相符合的，是互相支撑的。

现在礼品市场下滑，加盟商效益递减，好想你枣业决定对目标市场、产品和渠道进行转型，把好想你枣产品从边缘品类移入日常消费者的视线和消费兴趣之中，加快商超、电商布局。目前好想你在商超布点数量达到2000多家，电商渠道收入增长迅速，2013年上半年比2012上半年增长747.83%。去年“双十一”，公司实现销售收入近1000万，O2O模式也在推广之中。

团队要支撑。一切市场营销问题，比如礼品市场遇困转型之难，归根到底是人的问题，是团队问题。而人才和团队常常是礼品企业的短板，需要抓紧补齐。

礼品企业大多处在成长期，其骨干多是从产地摸爬滚打慢慢做起来的，生产和技术是他们起家的功底，相对而言，营销能力比较弱，遇到市场变化更是束手无策。怎么办？

选对一个带头人，拉起一支队伍。首先，选择李云龙式的团长至关重要。有了实战经验丰富、善于管理团队、能带兵打仗、让团队信服的销售领军人就会少走弯路。正如三国刘备得诸葛孔明相助，实现三分天下有其一，有了李云龙，独立团就能嗷嗷叫一样

 如何得到“李云龙“？物质利益是基础，自不必说！但更重要的是“举大旗”、“绘伟业”，用蓝图引来金凤凰。用“共谋霸业”俘获其心，用“有福同享”留住其人！李云龙可遇不可求。一要靠猎头公司介入；二是请业界朋友介绍；三是慕名去优秀企业挖人才。“李云龙“到，营销团队建设就完成了关键一大步。

有了合格的领军人，才能根据企业的产品结构、市场布局来科学地构建组织架构，招聘核心骨干，如：销售总监、大区经理、市场经理、大客户经理等。

心有多大，舞台就有多大。从地方特产到礼品，你成功过了，从礼品到消费者日常消费品，相信你也一定能成功！