韩志锋的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

　　有社会心理学家告诉我们，改变一个习惯，通常需要至少21次有意识地新习惯重复，才能在第22次自然变成新习惯做事。

　　同样的原理，一个品牌要改变自己在消费者心目中的旧形象，不经过一系列、有规划、连续性的公关沟通，是无论如何都不可能的。

　　海信橙色风暴

　　早在9年前，我在海信集团营销中心任职时，就曾经为改变海信“保守落伍、冰冷不友好、神似技术工人”的旧品牌形象而努力。很显然，当时那份来自消费者的调查报告，让集团决策者失望，也让所有品牌管理者倍感压力。但幸运的是，稳健而远见的企业领导层接受了我们提出的“长疗计划”——用不短于两年的时间，将海信品牌转变为具备“国际化、科技感、亲和力”的大品牌，使其无论在知名度、认知度和美誉度上空前提升。

　　“罗马不是一日建成的”，从表到里，从外到内，从产品到人员，一个脱胎换骨的品牌必然要在多次的历练中诞生。一种依赖广告实现的战术被我们否决了，大家选择了事件营销和公关宣传，并小心翼翼的将传播核心与品牌目标相结合，将实际销售与树立形象相结合。最终以以下三年八件事的“波浪式”运作达成了最初的目标，在业内形成了一股极具冲击力的“橙色风暴”。

　　1999年5月22日，在北京上市数字网络机顶盒，面向社会和行业抛出进军3c的宏伟蓝图，同时借“维纳斯”计划的东风，赚足了媒体和消费者的眼球。

　　1999年8月，以“科技进一步，价格退一步”的宣传主题掀起“纯平彩电低价入市风暴”，不开新闻发布会宣布其29寸彩电4999元入市的消息，如同巨型炸弹一样，一时间海信纯平彩电断货。到年底，海信在纯平彩电市场占有率超过50％。

　　2000年2月26日，素以变频技术领先对手的海信空调在北京宣布，其两款新变频机分别以3880和3680的价格入市，推出面向工薪阶层的“工薪变频”空调。成为2000年空调界最大的黑马。其总体市场占有率据《中怡康》的统计为行业第三。

　　2000年4月18日，海信正式采用新的VI系统，改原来的红、蓝主色为绿、橙主色，取消原形LOGO，变“HiSense”为斜体”Hisense”，并提出“创新科技，立信百年”的品牌理念和“创新就是生活”的传播导语。制订《海信品牌视觉形象设计手册》和《海信品牌市场推广手册》，在内部宣导半年，在市场上实施变换一年半。

　　2000年6月15日，海信在北京设擂检测自己的新产品——网络防火墙，引起百万计黑客和网络爱好者的关注。设擂10天，有关的报道天天出现在各大报章。年底时，据权威机构调研海信防火墙已成为国内最著名的品牌之一。

　　2000年8月14日，海信作为中宣部和国家经贸委重点宣传的五大国企之一出现在《新闻联播》和《人民日报》上，随后一个月因此几乎成了全国学海信的一个月。

　　2001年4月底，海信对外宣布选用知名演员宁静为品牌形象代言人，一改原来“中年男人”品牌印象，增添了品牌亲和力。与此同时，聘请专家着手制订《海信品牌管理手册》。

　　2001年8月，海信在北京再次成为媒体关注的焦点，海信宣布生产销售和美国高通、日本日立合作、拥有自主知识产权的第三代CDMA手机。

　　2002-2003年，海信在全国各中心城市开展大型的“橙色风暴”户外推广活动，将品牌与产品捆绑起来制造“营销声势”

　　细看上面提到的事件，不难发现在时间上各个相差不过半年，基本形成了“一波未平又起一波”的态势，自然使各个事件产生的品牌影响形成叠加的效果。与此同时，“类马太效应”和“充电池原理”也为最终效果达成起到了指导作用，前者是指品牌在进行概念推广时一定要首先努力使自己的概念成为目标受众中的主流，随后你就可以缓口气了，因为类似“越富的人越富”一样，主流概念会越来越主流；后者则是指做产品推广时一定做好第一次，否则会象第一次未充满的电池一样，下一次想充满就很难了。