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姓名： 唐东方
领域： 企业战略  商业模式 
地点： 广东 深圳
签名： 东方战略首席顾问，多家上市公司战略顾问，发展战略理论创建人，从事战略咨询、战略培训。著有畅销书“发展战略四部曲”：《战略对决》《战略选择》《战略规划三部曲》《战略绩效管理》，系统阐述了发展战略理论
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东方战略框架：开创发展战略理论体系 2011-03-02

唐东方　东方战略顾问机构
文章来源：唐东方著：《战略选择》，中国经济出版社，2012年
 
战略一直是企业界关注的焦点话题，从企业高层管理者到普通员工、从企业投资者到企业研究者、从报刊杂志到网络电视，说到企业无不谈及企业的战略。企业管理者、投资者、研究者、新闻工作者，他们无不意识到，企业战略是决定企业成败优劣的关键点，也是企业取得成功的基石。
中国现在已经迈入战略制胜的年代，如果你是企业的最高领导人，而每月不花几天时间来思考企业战略的话，你就不是合格的企业家。如果一个企业没有自己的战略，那么这个组织就没有灵魂，就不可能聚合与铸就一支能征善战之师。越是那些实力强大的企业，它的企业战略就越是明晰、科学。战略是企业生存、发展的大方向，没有正确的战略作指导，企业的发展必然是盲目的、无序的，生命力便不长久。战略决定了企业的生存，战略决定的企业的发展，战略决定了企业的成败。
一、东方战略框架
战略是什么呢？东方战略通过十余年对企业战略研究，以及百余家企业战略咨询实践，提出了对企业战略发展具有重大指导意义、操作性非常强、实践效果好的企业战略框架，称之为东方战略框架。东方战略认为，企业战略就是确定企业长远发展方向与目标，并指出实现长远发展目标的业务选择和相关支撑措施。
在东方战略框架理论体系中，战略包括愿景（Vision）、战略目标（Strategic Objective）、业务战略（Bisiness Strategy）和职能战略（Function Strategy）四大部分。
愿景（Vision）：企业未来要成为一个什么样的企业？
战略目标（Strategic Objective）：企业未来要达到一个什么样的发展目标？
业务战略（Bisiness Strategy）：企业未来要在哪些客户、哪些区域、哪些产品、哪些产业发展？怎样发展？
职能战略（Function Srtategy）：需要在市场营销、研发技术、生产制造、供应物流、人力资源、财务投资、信息技术等等方面采取什么样的策略和措施以支持企业愿景、战略目标、业务战略的实现？
 
 
图1　东方战略框架
 
东方战略认为，战略的根本目的是要解决企业的发展问题。愿景是企业战略的起点，它指明了企业的发展方向；战略目标是企业战略的要求，它是明确了企业发展速度和发展质量；业务战略，包含客户战略、区域战略、产品战略和产业战略是企业战略的手段，它为企业发展提供了发展点；职能战略是企业战略的支撑，它为企业发展提供了发展能力。愿景、战略目标、业务战略和职能战略构成企业战略自上而下的四个层面，上一层面为下一层面提供方向与思路，下一层面对上一层面提供有力支撑，它们之间相互影响，构成一个有机的战略系统。
东方战略框架不是一套静态的战略体系，它需要每年定期，或者经营环境出现重大变化时，进行战略检讨，根据内外部环境分析情况，进行适度的调整。东方战略框架理论在上百家企业战略咨询实践运用过，这些企业绝大部分都取得了良好的战略绩效，已经成为对企业战略发展具有重大指导意义、操作性非常强、实践效果好的企业战略方法论体系。
 
二、愿景：指明了企业发展的发展方向
企业战略的根本目的是要解决企业的发展问题，企业愿景指明了企业发展的发展方向。
愿景是指企业渴望实现的未来景象，是企业对未来长远发展方向的谋划，它回答的是“企业在未来将成为什么样的企业”。
愿景是企业长期发展的方向、目标、理想、愿望，以及企业自我设定的社会责任和义务，明确指定企业在未来社会范围是什么样子及达到什么样的状况。其“样子”的描述主要从企业对社会的影响力，在市场或行业的排位，与客户、股东、员工、社会等利益相关者的关系来表述。一般来说，企业愿景包括三个基本要素：大家愿意看到的（期望的）、大家愿意为之努力的（主动的）、通过努力可以步步接近的（可接受的），一个“胆大包天”的梦想。
愿景反映了企业对长远未来的追求与理想，愿景表达了企业对于未来的梦想、憧憬和渴望，对企业发展起着重大的指引作用。愿景正如企业前行的灯塔，企业在扑朔迷离、变化莫测的市场大海中航行，需要灯塔的才不会迷路，才会即使处境凶险，仍然信念不灭、信心不减，战胜一个又一个困难，走得更远。
愿景是企业员工脑海中真正所持有的意象或景象，而不仅仅是文字所描述的景象。真正的愿景是员工对企业未来的憧憬、是渴望实现的愿望、是毕生为之奋斗的梦想。愿景描绘了企业令人向往的未来，是企业长期恪守的奋斗目标，是企业战略的方向舵，它指明了企业的发展方向。
伟大的公司都会制定远大的企业愿景作为特别有力的机制来刺激企业进步。远大的愿景可以促使大家团结一致集中于这种伟大的目标，激发所有人的力量。亨利•福特在100年前就提到福特的愿景“使每一个人都拥有一辆汽车”，最终通过引进流水线，降低成本，实现了福特公司的愿景。微软二十多年前的愿景是“计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件”，微软通过全体员工的努力，最终实现了这个愿景。万科十年前就明确了万科愿景：“成为中国房地产行业的领跑者”，万科人在万科愿景指引下，共同努力迈上了一个又一个成功的阶梯，目前正在向更大的成功阶梯迈进。
 
三、战略目标：明确了企业发展的发展速度与质量
企业战略的根本目的是要解决企业的发展问题，那么，对企业发展的速度要求是多少呢？为解决企业的发展速度问题，我们来了解一下企业战略目标。
战略目标是指企业为实现其愿景在一定时期内对主要成果期望达成的目标值。战略目标反映企业对发展速度与发展质量的要求，它的时限一般是3至5年。战略目标的设定，是企业愿景的展开和具体化，是企业愿景在企业某个发展阶段进一步阐明和界定，是企业经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标与企业愿景不同，企业愿景是对企业长远发展方向和发展景象的高度概括表述，一般没有具体的数量特征及时间限定，而战略目标则不同，是为企业在一段时间内所需实现的主要成果的界定。战略目标可以是定性的，也可以是定量的，如企业营业收入目标、企业获利能力目标、生产量目标或竞争地位目标等。战略目标必须是具体的、明确的和可衡量的，以便对目标是否最终实现进行比较客观的评价考核。
战略目标是企业经营管理的起点，企业会按时间维度把战略目标间分解成年度目标、季度目标和月度目标，并形成公司从高层管理者到中层管理者，再到基层员工自上而下的目标体系。战略目标是企业配置资源的依据，企业会根据战略目标、各层级及各业务单元目标的大小，制定实现目标的计划，并配置相匹配的资源支持。
战略目标不仅使整个企业有了明确的发展方向，而且还使企业各层级、各业务单元、各部门及每位员工都有了奋斗目标。战略目标会使企业各方面的力量在战略目标引导下集中起来，形成一股合力，推动企业不断前进。战略目标及围绕战略目标分解形成的目标体系对各层级、业务单元、各部门大员工都具有很大的激励作用，它对每位员工都是一种鼓舞，一种动员，激励每位员工充分的发挥自己的积极性、主动性和创造性。
优秀的企业都会制定一个具有挑战性的战略目标。我们下面来看看一些知名企业的战略目标。 
 
四、业务战略：明确了企业发展的战略发展点
企业战略的根本目的是要解决企业的发展问题，愿景是解决企业发展方向的问题，战略目标是解决企业发展速度的问题，那么，企业发展需要哪些业务点来支撑呢？为了解决企业发展的业务点问题，我们来了解一下业务战略。
业务战略指的是企业对未来业务发展方面的重大规划与策略。业务战略的主要目的是解决企业发展的战略发展点问题，企业发展可以从哪些方面入手呢？一般来说，可以从产业、区域、产品、客户四个方面考虑，并由此形成产业战略、区域战略、客户战略、产品战略四个方面的业务战略。
（1）产业战略。产业战略是企业在一定时期内对产业发展方面的规划及策略。产业战略时限比较长，可能是五至十年，甚至数十年。许多企业终身只在一个产业内经营，大的企业可能在几个产业内同时经营，但对不同的产业具有不同的侧重点。企业在产业发展上有什么样的规划，应该采取怎样的策略，这就是产业战略需要解决的问题。万科在1991年确定了商贸、工业、房地产和文化传播四大产业发展战略，1992年对产业战略进行了调整，正式确立了“以房地产为核心业务的发展战略，并将居民住宅作为房地产的主导开发方向”的产业战略，这一产业战略保持了近二十年，而且万科这一产业战略还会在长期内保持不变。
（2）区域战略。区域战略是企业在一定时期内对区域发展方面的规划及策略。区域战略的时限可长也可短，长的有十年甚至十年以上，短的有一至二年。企业从小到大会经历一个区域经营范围的变化，企业初创时期可能在一个城市经营，到一定规模可能会成为一个省或跨几个省经营，再发展到一定阶段，可能成为一个全国性的公司，如果再发展可能会成为一个全球性的公司。企业在区域发展上有什么样的规划，对不同的区域应采取什么样的策略，这是区域战略需要回答的问题。万科1993年在全国的13个城市开展业务，是出于机会上的考虑，没有区域战略，到1995年明确“重点经营深、京、津、沪特别是深圳四个城市，实行了区域集中经营战略”的区域战略，到2005年，万科正式提出了“以上海、北京、深圳、广州为核心城市，同时选择以上海为龙头的长江三角洲地区、以北京为龙头的环渤海地区和以深圳、广州为龙头的珠江三角洲地区3大城市圈开发住宅，还将选择成都、武汉等腹地区域经济中心城市作为发展目标”的“3＋X”区域战略。
（3）客户战略。客户战略是企业在一定时期内对客户发展方面的规划及策略。客户战略的时限可长也可短，长的有十年甚至十年以上，短的有一至二年。优秀公司的经营管理是面向客户的，哪些消费者或企业是公司的客户呢，怎样来对客户进行分类，每类客户的定位是什么，采取什么样的策略来对待这些不同类型的客户，是需要客户战略来解答。万科最初没有客户战略，2005年，万科明确了客户细分战略，按职业、收入、年龄等“物理”方式去把握客户，而将从客户的内在价值出发，按不同生命周期找到重点客户，并围绕他们各生命周期的需要，建立梯度产品体系。
（4）产品战略。产品战略是企业在一定时期内对产品发展方面的规划及策略。这里的“产品”的概念包括实实在在的产品，也包括无形的服务，如理发服务、维修服务、教育培训等等。产品战略相对产业战略来说，时限要短一些，长的三至五年，短的可能是一年。企业经营什么样的产品，每个产品的定位是什么，产品的功能、特点怎样设计，这需要产品战略来解决。产品战略在业务战略处于核心地位，产业战略、区域战略、客户战略都需要通过产品战略才能落实下来，也正因于此，绝大多数企业把业务战略聚焦在产品战略上。万科在房地产行业上最初是没有产品战略，后来房地产项目开发多了，逐步梳理与明确了四大产业系列的产品战略，目前万科在实现不断改进现有产品，通过新产品开发不断优化和丰富产品系列的产品战略。
产业战略、区域战略、客户战略、产品战略不是孤立的，它们是紧密联系在一起，相互影响、相互作用，不可分离的系统。产业战略、区域战略、客户战略、产品战略在企业不同的发展阶段可能起的作用不同，在某一阶段，可能是区域战略起主导作用，其它业务战略起辅助作用，而在另一发展阶段，可能是产品战略起主要作用，其它业务战略起辅助作用。企业不能将企业资源与力量均分到业务战略中，而应某个阶段，突出某个业务战略重点，要么是产业战略、要么是区域战略、要么是产品战略、要么是客户战略，这样业务战略才能真正起到战略增长点的作用。
 
五、职能战略：指明了企业发展的发展能力
企业战略的根本目的是要解决企业的发展问题，愿景是解决企业发展方向的问题，战略目标是解决企业发展速度的问题，业务战略是解决企业的战略增长点问题，那么，企业发展需要哪些核心能力来支撑呢？为了解决企业发展的能力问题，我们来了解一下职能战略。
职能战略是指企业为实现企业愿景、战略目标和业务战略，在企业职能方面的重大规划与策略。职能战略的主要目的是解决企业发展需要的核心能力问题。职能战略一般可分为技术研发战略、营销战略、生产战略、采购战略、人力资源战略、财务战略等等。职能战略是为战略目标和业务战略服务的，所以必须与战略目标和业务战略相配合。
职能战略描述了企业在执行战略目标和业务战略的过程中，企业职能部门所采用的方法和手段。职能战略一般的年限是等于或小于业务战略，长的三至五年，短的只有一年。职能战略与业务战略有着本质上的不同：首先，业务战略是职能战略制订的根本依据，为职能战略提供基本方向，职能战略是业务战略的支持，服从业务战略的需要。其次，业务战略是解决企业发展的战略增长点问题，而职能战略为企业发展的战略增长点提供核心能力支持。我们看万科的职能战略，包括研发战略、营销战略、生产战略、财务战略和人力资源战略等都很好的支撑了万科战略目标、业务战略的实现。
 
东方战略框架从愿景、战略目标、业务战略和职能战略四个方面来解析企业战略，从多方面、多维度考虑了企业战略发展的需要。我们通过多个行业，多个不同成长阶段企业的咨询实践，实践结果证明，这套方法论无论对比较成熟的传统行业，还是刚刚起步的新兴行业，无论是成熟阶段的企业，还是快速成长中的企业，都是非常可靠且实用的，是能真正全面解决企业发展的战略方法论体系。
作者单位：深圳市东方战略企业管理咨询有限公司

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类别：战略管理 |   浏览数(6118) |  评论(0) |  收藏

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