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    与那些把市场营销工作的重点放在“舞台表演”的企业相比较，把市场营销工作的重点放在“地下工作”的企业通常有更持久的生命力，尽管“地下工作”需要很长的时间来完成，但是花费比“舞台表演”少很多，这对实力并不强的中小企业来说，是经济实惠的选择。产品创新对中小企业来说至关重要，由于中小企业没有规模经济效益，无法参与主流市场的竞争，只能在次主流市场上开辟一块属于自己的天地，而要做到这一点，产品创新就是关键，惟有靠差异化的产品才能赢得消费者的心。所以中小企业的市场营销精力应当放在产品市场上，而不是仿照大企业的经营模式去做同质化的产品，靠广告战和价格战去赢得市场。

　　另一方面，对于大企业来说，产品创新是企业可持续发展的关键要素，即使企业有规模经济效益，但是如果没有创新能力，企业的赢利能力就会越来越低，一方面广告战要花大钱，另一方面价格战又压缩了利润空间。所以仅靠无差异的大众化产品，充其量只能挣点加工费，成为“世界工厂”而已，想过“好日子”非常难。

　　新产品创新需要有组织上的保障

　　创新绝不是一个口号，或者一种追求，而是实实在在的日常工作，需要落到实处，而要做到这一点，在一个企业里就必须有组织上的保障，没有组织上的保障和制度上的约束都不会持久。靠某些人的觉悟、奉献精神是不行的，换句话说，企业里必须有人对产品创新负全责，如果产品创新方面出了问题，他/她就要下台。

　　这一切都要事先约定，就像我们国家经常出现的安全事故一样，如果事先约定了出现什么性质的事故，由哪个层次的领导来全部负责的话，很多事故都可以避免，因为责任人天天都在想着如何避免出现这些问题，他/她知道一旦出现这类问题，自己的政治生涯就完了。任何事情只要有了组织上的保障，就可以根据分工来设计工作流程，并通过流程管理实现制度上的制约。具体到市场营销这个话题，就是企业要建立以“产品市场”为核心的市场营销部门，绝不能让某个人（比如营销总监）既负责市场也负责销售，而是要把这两个性质完全不同的工作分开，各司其职，销售部关心的是完成当年的任务，而市场部关心的是未来几年的市场机会，这样才能形成长短结合，他们是两种不同的“动物”，需要完全不同的知识和技能，不能当成一类工作来做。

　　谈到组织保障，我们有必要再谈一下市场营销部门的四大职能，市场营销部门通常下属四个小部门：（1）产品市场，（2）市场开发，（3）市场宣传，（4）销售支持。产品市场负责公司新产品的发展战略，即未来几年我们要向市场提供什么有价值的产品，其工作重点是发现创新的源泉，完成产品的定义；市场开发负责现有产品的定位和市场推广战略，包括产品定位和价格策略，要给市场一个明确的信息，产品与竞争对手相比其价值体现在哪里，市场开发的“上家”是产品市场部门，很多信息来自产品市场部门，而“下家”是市场宣传部和销售支持部；市场宣传负责新老产品的具体宣传活动，如广告，促销活动，产品介绍资料等等，他的作用是激发市场需求，与市场有效地沟通，其宣传重点来自上家，即市场开发部门的战略定位和产品价值信息，他的工作重点是手段和方法，是战术层面的工作；销售支持是向销售渠道，如自己的销售队伍，代理商，零售商等提供支持，包括产品培训，竞争分析，销售技巧培训，疑难问题解答等。对于中小企业来说，不可能一开始就建立一个庞大的市场部，关键是这些职能有人管，人员分配的比例要合适，不要把市场营销部门的主力都放在市场宣传和销售支持上。

　　到目前为止，“研、产、销”一条龙的经营模式在中国依然是最流行的一种经营模式，即研发部门把产品研究出来之后交给销售部门去销售。其实这是最原始、最典型的“推销”模式，也是绝大多数中国企业目前采用的经营模式。客观地讲绝大多数中国企业至今还停留在推销阶段。那么营销与推销到底有什么分别？我们不妨先从“市场营销从何时开始”谈起？通常有两个切入点，一个是在新产品问世之前，即在“研、产、销”的研之前切入；另一个是在产品卖给客户之后，即“研、产、销”的销入之后切入，所以真正的营销模式是“市场、研、产、销、市场”。大家不妨看一下自己的企业或周围的企业，有多少是营销模式，有多少是推销模式。

　　寻找创新的源泉是产品市场的首要任务

　　谈到产品创新，就必然涉及到完整产品的概念：任何一个产品都是由三层构成的，就像三个同心圆，最里面是核心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品。只有理解了完整产品的三个层次，产品同质化的问题才有望解决。因为如今要想在核心产品上体现差异已经越来越难了，以PC机为例，可以说绝大多数品牌的核心产品都是一样的：CPU一样，操作系统一样，主要零部件也一样，所以在核心产品上很难体现差异化。但是从市场销售状况来看，不同品牌的业绩差别很大，那是为什么？因为完整产品不同，差异化主要是体现在完整产品上，即在外围和外延产品上体现差异化。所以从完整产品的角度去思考问题，去理解不同消费群体的需求，就能走出产品同质化的误区，如果你根本没有花时间、花精力去理解目标客户的需求，只是跟在别人后面，市场上什么畅销就做什么，那凭什么赚钱？靠运气？当然不行。可以说，市场经济是很公平的，谁按照游戏规则下功夫，谁就能得到消费者的认同和回报，所以产品同质化的问题不要抱怨客户，也不要抱怨竞争对手，还是在自身上找原因吧。

　　在很多企业里目前都存在这样一个误区，即认为新产品创新是研发（或技术）部门的事，市场营销部门要等产品出来以后才开始介入上市推广活动。其实这是对市场营销的误解。从新产品概念到新产品定义阶段，市场部门其实是起主导作用的，研发部门在这两个阶段只是参与者，等新产品定义完成了，研发部门才会根据新产品定义去开发产品。从某种意义上讲，企业做产的新产品是市场部决定的，研发部门只是一个执行部门，很多企业都在喊“以市场为导向”，但是企业是否真的“以市场为导向”，只要看他的新产品策略由谁决定就清楚了。

　　 总之，企业的市场营销组织应当以产品市场部为核心，而产品市场部的首要任务就是完成好“地下工作”，深入细致地去做市场调查，去寻找创新的源泉：即消费者对现有产品的不满，潜在消费者还没有加入消费的顾虑。找到了创新的源泉，企业的市场营销工作就有了方向感，就知道本企业该如何定位，在什么方面建立竞争优势，对于那些从来不做市场调查，也不知道什么叫产品创新的企业来说，市场营销只不过是一个好听的概念，但并没有赋予他内涵。