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    是时候重新审视我们的市场部了！这不是“销售部”或者“宣传部”，相反，它应该是企业战略制定者。

    市场部到底是干什么的？它与销售部有什么关系，有什么不同？在一个企业里为何要设置市场部？市场部的价值主要体现在哪里？

    这些问题在市场经济比较成熟的国家都是不用问的常识，是绝大多数人都明白的最简单的道理，所以任何一家跨国公司在中国设置机构以后，必然会有专人从事市场营销工作，而大一点的企业就会设置市场部。差不多20年前我进入跨国公司时所从事的就是市场开发工作（尽管那时候中国还是计划经济），这种机制为跨国公司在近10年的腾飞奠定了基础。

    我们不能看到跨国公司的成功就说人家有技术、有资金，我们没法比，其实最重要的是有理念，有市场营销意识！对于绝大多数中国企业来说，到目前为止还没有市场部的“习惯”，尽管很多企业名义上有市场部或营销部，但是他们所从事的工作大多是销售部的工作，因为很多人把市场（Marketing）职能理解成销售（Sales）职能，好像市场部比销售部更好听一点。当然，导致这个问题的根本原因是大多数企业对市场经济缺乏足够认识，对市场营销更是一知半解。那么市场部的职能到底包括什么？如何才能建立真正意义上的市场营销部门？我们不防从三个不同的角度来分析一下， 希望给大家一些启发。

    市场部职能分析之一

    首先，我们不妨借用军队的组织模式和职能定位从宏观上来探讨一下市场部的四大职能，既然“商场如战场”，我们就用军队术语从战略的高度来看一下市场部在企业里的职能定位，他们分别是：总参谋部、特种部队、空军部队、后勤部队。

    总参谋部：负责企业的战略规划与设计，制订出具体的作战计划。没听说过军队打仗是跟着感觉走的，一定是在打仗前设计好周密的计划，并进行我次沙盘演练或电脑推演，同时针对敌人可能采取的应对措施设计出几套方案，以免措手不及，因为战略上一旦出现差错就会全盘皆输。

    对于企业的市场部门来说，很重要的一项工作就是战略设计，即对未来3-5年企业面临的经劳环境做出预测和判断，对市场发展趋势做出预测，对目标客户的需求做出预测，对竞争对手和潜在竞争对手的策略做出预测。很多人说计划赶不上变化，所以还不如不做计划，其实这都是借口。做战略规划就是要打出市场环境中不变的因素，比如男女有别不会变、一天24小时不会变，人们消费水平和要求在不断提高不会变、主流市场的利润率越来越低不会变，类似这样的不变因素我们可以找出一千个、一万个。

    特种部队：是负责深入敌后、收集情报、锁定目标、寻找突破口的一支决定性力量。现代战争越来越依靠特种部队的情报进行“精密制导”的打击，以动摇敌人的军心，迅速取得决定性的胜利。可以说，没有特种部队，就好像没有眼睛的瞎子，只能用地毯式轰炸的方式“滥杀无辜”，结果必然是事倍功半。

    同样，在商场上，企业如果没有特种部队，就只能跟着感觉走，用大量的广告进行地毯式轰炸，根本没有目标客户群的概念，也不知道这样做效果如何，只碰运气，当然总有那么一些幸运的企业会成功（就像买彩票一样，总有人会发财）。据我所知，绝大多数国内企业都没有专人从事市场调查方面的工作，如果需要了解市场行情或证明自己的判断是对的，也不过是请市场调查公司拿一份报告出来了事。

    空军部队：它的作用大家都知道，是从万米高空对目标进行大面积覆盖，从而掌握制空权，一方面给地面部队提供支援与保护，配合地面部队的推进；另一方面也能有效地打击敌人的有生力量，摧毁关键目标，使地面部队的工作更简单、更容易。

    对应企业里，就是市场部门，包括广告宣传、公关活动、促销活动、讲座与展会，以及网上资料、印刷资料、音像资料的制作等。一般来说他们并不大量接触零散的客户，而是针对一个目标客户“群体”去做工作，去激发他们的潜在需求。这个方面国内企业普遍比较重视，此处不再赘述。

    后勤部队：其作用是保障性的，主要是提供给养，保证作战部队有弹药、有粮草，否则就会出现弹尽粮绝的局面。另外，后勤部队还要保障作战部队与指挥系统之间有畅通的通信系统，这样就能及时将特种部队和侦察部队提供的敌方信息及时传送给作战部队，或发布各种指令。

    对应在企业里，就是销售支持部门，负责向销售部提供销售工具、竞争分析、销售人员培训等，做到知已知彼，从而提高销售部门的作战能力。
市场部职能分析之二

    接下来我们用市场营销的专业术语从战术的角度来看一下市场部的具体工作，他们分别是：产品市场部、市场开发部、市场宣传部、销售支持部。
产品市场部：负责公司新产品的发展战略，即未来几年我们向市场提供什么有价值的新产品，其工作重点是发现创新的源泉，完成新产品的定义。

    市场开发部：负责现有产品的定位和市场推广战略，包括产品定位和价格策略，要给市场明确的信息，我们的产品与竞争对手相比其价值体现在哪里。它的“上家”是产品市场部，因为很多素材和信息均来自产品市场部。

    市场宣传部：负责新老产品的具体宣传活动，如广告、促销活动、产品介绍等等；它的作用是激发市场需求，与市场有效地沟通；它的宣传重点来其“上家”，即市场开发部门的战略定位和产品价值信息；它的工作重点是宣传的手段和方法，是战术层面的工作。

    销售支持部：向销售渠道，如自己的销售队伍、代理商、零售商等提供支持，包括：产品培训、竞争分析、销售技巧、销售工具等。

    了解了市场营销部门的四大职能，就很容易定义市场部各类人员的职责，责任书清战术的角度来看一下市场描述出来，如年度任务、考核标准、考核时间、考核人员及奖惩条例。

    年度任务是写清楚要做什么，完成什么任务；考核标准是说怎么样才算完成了任务，要有量化的标准，而不是凭感觉；考核时间是说什么时间进行考核，是6个月结束还是12个月结束，以及有什么阶段性考评；考核人员是说谁参与考核，如部下、同级同事、外部客户、其他职能部门人员等，即所谓的360度评估，而不是老板一人说了算；奖惩条例是说如果出色地完成了任务会得到什么奖励，如果没有完成任务会受到什么处罚等。

    市场部职能分析之三

    最后，我们还可以从前端和后端的角度来理解市场部的各项职能，一般来 说，企业大到一定程度，会把研发生产机构与销售服务机构分开管理，有人专门负责把产品做出来（称为后端机构），有人专门负责把产品卖出去（称为前端机构）。
在前端机构里的市场部（Field Marketing）是那些提供销售支持的市场营销人员，它的主要合作伙伴是销售部门。市场部的主要职能 是针对所在地区，开展以产品促销为目的的宣传活动、以产品为主的广告与公关活动、网站维护与更新、渠道支持与销售人员培训、销售工个的开发、行业（应用领域）成功案例的整理、成功样板的树立等工作，目的是协助销售部门激发市场需求，更好地完成销售目标，给销售团队带来更多的潜在客户，帮助销售人员把“销售漏斗”填满。
在后端机构里的市场部（Factory Marketing）是那些与研发部门在一起负责新产品定义和新产品上市的市场营销人员，它的主要合作伙伴是研发部门。在这类企业中，市场部的主要职责是与研发部门配合，制订所在机构的新产品发展战略和路线图，同时采用产品项目制，与研发部门的人员成立跨部门的小组从呈新产品定义的工作，逐步建立企业的产品创新“流水线”，源源不断地向目标市场提供对客户有独到价值的畅销产品；当然，市场部还要负责产品的定价、销售渠道的培训，并决定产品宣传的价值诉求点；与此同时，市场开发人员还会有针对性地收集目标市场、目标用户和主要竞争地手的信息，掌握市场行情和变化趋势，为所在机构的决策提供市场数据。
总之，一个企业要想真的实现“以市场为导向”，首先要明确市场部的职能定位，理解市场营销与销售的差别；其次是设置独立于销售部的市场部，把真正意义上的市场营销工作开展起来；最后是把“精锐部队”调到市场部负责公司的长期发燕尾服战略和新产品悠闲。在之后2-3年中持之以恒地坚持下去，不要短期看不到效果就退缩了，因为市场营销的效果是短时间无法衡量的，必须有足够的耐心，否则很容易得出这样一个结论：市场部可有可无。