为何“特征优点利益”销售模式不起作用了? _ 陆和平的专家文章

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为何“特征优点利益”销售模式不起作用了? 2010-12-08

标签：销售人员客户需求竞争对手国家标准销售模式促销活动客户

一个月前我到电脑商城准备买一台手提电脑, 在某品牌电脑专卖店受到促销员的热情接待,还不等我开口说两句，这位仁兄就滔滔不绝地向我介绍一款正在促销的机型，我不得不承认他受到很好的产品培训也很专业，以下是他的原话：

“这款是采用Dothan1.6G处理器、移动英特尔915 GM Express芯片组、256M内存、40G硬盘、15寸液晶屏以及内置Combo光驱。显卡方面集成了英特尔多媒体图形加速卡900，最多128 MB共享系统内存。扩展性方面，配备了4个USB 2.0接口、1个1394。。。。”

“移动数据保护系统可以对硬盘实施防震保护，减小了数据损坏的风险；采用防划模层设计，屏幕保护系统可以有效防止显示器被刮坏、擦伤；而防溅键盘设计则能够极大减少对意外情况下对键盘下面的敏感关键组件的损坏。。。。”

看我没什么反应，最后促销员又补充到：“本月厂家搞促销，原提供的1年人工送修自动升级至国内3年上门服务，机会很难得啊。”

说老实话我对电脑是完全的门外汉，促销员近10分的产品介绍没有在我脑海里留下任何印象，除了3年保修外那一连串的专业术语把我搞得一头雾水。其实我的需求很简单：因为我每一个月几乎有50%的时间外出公差，我需要手提电脑的重量足够轻最好不超过2公斤，电池持续时间足够长超过6个小时，在各大城市能得到快捷的技术支持。

我向促销员提到曾在报纸广告上看到的另一款品牌轻薄手提电脑，他不以为然地把这款品牌电脑贬了一通，又变魔术般的从桌子底下拿出这款电脑，手指将显示屏的塑料框向外一拉，以显示此款电脑有多水。他击碎了我最后一丝想在这家店成交的愿望。

这样的场景每天每时每刻在发生。如同我碰到的那个电脑促销员一样，相信每个销售员入职培训最重要的一课就是所销售产品的特征、优点和给客户带来的利益，也许还要求背的滚瓜烂熟，但为何“特征优点利益”对客户就不起任何作用呢？

以我的经验销售人员应用“特征优点利益”进行销售时易犯如下错误：

第一：不能真正的倾听

销售人员没有提问和倾听，也不了解客户的真正需求，只是将产品的所有特点、优点和利益像小学生背书般的向客户介绍一遍。其实客户不会理解那些他们不明白的特性，也不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益。假如销售员个人偏爱的产品特性和优点不符合未来客户的需要，不要碟碟不休的谈论这些特性和优点。若这个电脑促销员听清楚我对电脑重量和电池持续时间的需求，有针对性的介绍几款特点和利益能满足我的需求的型号，生意就成了。

第二：介绍过多的优势和利益

你客户可能有5、6个需求，但所有的需求并不是同等重要的。在信息大爆炸的时代，你的客户接受了太多各方面的信息，介绍过多的优势和利益容易引起客户的混乱，不知道你的重点是什么。向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的特点和利益点，因为客户一般不会记住超过三个的产品优点和利益。

第三：不注重利益的个性化，

产品性能所带来的好处越明显越具体，购买者越有可能选择你的产品而不是竞争对手的。举例来说，笔者曾经服务的公司是一家轻质吊顶和隔墙系统的制造商，而系统的支撑系统轻钢结构的防腐处理是我们产品的卖点。开始我们对产品的“特征优点利益”是这样陈述的：“我公司提供的轻钢构件采用优质连续热镀锌钢带（镀锌厚度130克超过80克国家标准），能有效抗腐防锈大大延长建筑内装修的寿命”

后来我们改成“轻钢构件采用优质连续热镀锌钢带（镀锌厚度130克超过80克国家标准），能有效抗腐防锈10年以上，无需维护节约了客户成本” 注意：“能有效抗腐防锈10年”使产品性能所带来的好处明显也很具体。后来我们将市场上一般支撑系统轻钢结构和我公司支撑系统轻钢结构未来10年内的使用维护进行经济比价，我公司产品性能给客户所带来的好处就更明显了。

第四：忽略与竞争对手特性的差别

如今同类产品越来越相似，产品之间的差异性很小，我们必须知道怎么使最小的差别发挥出最大的作用，同时还必须知道其中的哪些差别对客户来说至关重要。针对客户关心的问题，着重介绍产品的特点和优势，若它们恰恰是相对于竞争对手产品的优势所在，同时又能最大程度满足客户的需求，那你离成功就不远了。可以说很多销售人员在这上面做的功课很少，也是不能有效利用“特征优点利益”销售模式获得成功的原因之一。

第五：单单强调产品的“特征优点利益”

大部分销售人员只重视产品的“特征优点利益”忽略了厂家的促销活动、折扣和支付计划给客户带来的利益。如对商家带来的利益：广告促销、赠券样品、派送抽奖、厂家销售人员支持等；对最终用户的利益：质量保证书、安装维修、使用培训等；还有厂家提供赊帐支付、现金付款折扣、数量折扣等，都是可以强调的客户利益。

第六：不知道不同类客户需求不同

一般来说不同类客户有不同的需求，如最终用户关心产品的特性带来的利益，而经销商关心厂家的促销活动、折扣、延迟支付带来的利益；技术型的客户关心特性而一般客户关心实际的利益满足需求。工程销售就很有代表性，设计师关心的是产品的技术性能是否能满足于其设计的要求，有时是一些造型色彩感性的东西；业主关心的是产品特性带来的利益满足高品质的产品带来的质量保障和安全感；施工的总包和分包最关心的是价格，利润和付款条件等。如销售员一开始就能总结这些规律性的东西，就能少走弯路更有效地用“特征优点利益”来满足不同客户的需求。

无论如何销售员通过提问、倾听最终发现客户的真正需求，是有效应用“特征优势利益”销售模式的基础。销售人员的工作就是在充分了解客户需求的前提下，结合以上六个注意事项，应用“特征优势利益”满足客户需求，最终能成功销售赢得定单。