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心理基因学：“货架上的”消费者心理

　　在所有食物当中，美国人真的最喜欢吃冰激凌和巧克力吗？根据“食品偏好”（Crave It!）的研究成果，冰激凌、巧克力、烤猪排以及牛排都是最能激发消费者食欲的食品；不过男女有别，各个地区的人的偏好也不一样。在研究的食品名单当中，排名在烤猪排和牛排之后的是薯片、咖啡以及鸡肉。根据研究资料，男性最垂涎的是牛排和烤猪排，而女性则最想吃巧克力与冰激凌。此外，美国东北部的人最想吃椒盐脆饼跟比萨饼，东南部的人不吃奶酪和烤猪排会很难过。不止如此，继续研究下去，我们发现中西部和西北部的人渴望吃牛排，而西南部的人则喜欢墨西哥玉米脆片与汉堡。

　　为了深入了解消费者，营销人员可以窥视一下能未卜先知的“水晶球”，或是雇用趋势分析师剖析未来；目的都在于预知未来的潮流，搭上顺风车，希望能够成为最能洞悉先机、最先进入市场的大赢家。

　　可是，现实世界中情况是怎样的呢？没有那么多时间和金钱，网络搜索使信息收集快速得只需按一个按钮，而且还能立刻筛选并分门别类地整理好。为了创造更好的产品与产品信息，现在的营销人员和产品开发人员需要能够立刻运用系统化的知识，归纳整理针对消费者心理的分析资料。我们在前面的章节中讨论了艾伯克斯开发新产品“游戏玩家”的例子，其中提到该公司研究了三种不同的产品：便携式DVD播放器、游戏机以及台式电脑，这是很接近消费者心理的一个案例。艾伯克斯利用心理基因学的方法，将多个来源不同的概念整合成一个新产品，博采众长的新产品概念故而得以诞生。

　　艾伯克斯的三合一案例清楚地告诉我们，企业的确需要一个有关RDE研究成果的资料库，而且资料库不限于一个产业或一种产品。以食品业为例，企业应该保持多个体系的食品资料库，例如牛排、蛋糕、咖啡、可乐、果汁等。资料库为RDE的研究结果建立共通的构架，使用者只要查看概念及其评价即可。所有的RDE都有这两项资料。然后，我们可以大胆地推进一步。如果一个资料库里不同产品的信息、类型与要素的结构都一致，则更利于营销人员和产品开发人员的工作。他们只要熟悉了如何使用一种产品的资料，就可以搜寻资料库中其他产品的资料，并做到纵观全局。那么下一步呢？其实很简单。营销和开发人员可以了解哪些要素可行、哪些不可行，有哪些细分市场，在所有细分市场中又有哪些适用于所有的产品。追根究底，这么做的好处是可以从大局中看到许多新机会；倘若资料库中的内容过于简单，只包括一种产品的资料，这些机会很可能因缺乏相关性而被忽略。短视的做法常被美化为有条理、有重点的完美主义，最常听到的说法就是：“会爬之后再学走，会走之后再学跑。”但我们的资料库一开始就会跑，然后会跳跃，陪伴读者度过漫长而愉快的旅程！

　　为什么要在资料库上花费如此多的精力？包含多种不同要素（例如产品特性、品牌、情感、产量等）的资料库、包含多种产品知识的资料库，以及RDE早已将要素资料量化的资料库，它们有什么特别之处？有人建议，在既有信息的基础上，还需要加进相关性衡量标准的消费者心理。企业需要如此庞大的资料库吗？承袭RDE精神，一项衡量标准是：资料库的要素效用值对全体被测试者以及主要细分市场的购买意愿有着重大的影响。我们认为，这个资料库可以成为RDE的主要宗旨，也就是我们一直在讨论的“消费者的心理代数学”的合理延伸。

　　消费者心理的百科全书是新兴科学——心理基因学的基础，建构在基因学与资讯科学上。这个新科学领域的目的在于通过有条理、有组织、以事实为基础的方法进一步了解人们对各种概念的反应。

　　建立消费者心理基因资料库的三大理由

　　心理基因学使用的是既有的现代工具，只不过应用方式是新的。这些工具包括实验心理学的刺激反应理论、消费者研究及统计的实验设计与联合分析、营销智慧的网络测试，以及经过多重测试来发现不同的消费心态。心理基因学是以当今最热门的科学——基因学——为模型而建立的。

　　1﹒有关消费者或顾客的信息来源

　　大量有关消费者的出版物潮水般席卷了商业界，从经济学到心理学，从杂志到科学论文，应有尽有，学科涉及经济学、心理学、营销和其他许多不同的科技领域。各式出版物呈现了消费者研究的多种样貌，从需求与欲望的调查到消费选择的行为的研究，再到广告、传播等等。

　　如今有关信息的一个关键问题在于，信息资料的数量大有泛滥之势。只要你的工作与消费者的研究稍微有点关系，很可能就会被数不清的论文、书籍、研讨会或强调立竿见影效果的训练课程所淹没。如此大量的信息实在令人不知所措，而消费者资讯系统化的种种努力经常被这爆炸的资讯所掩盖。

　　虽然资料变多了，但大多数营销或产品开发人员真正能用于了解消费者及顾客的时间却变少了。这些专业人员可以阅读最新的商业书籍、倾听有声书籍，或者参加为期一两天的速成培训课程。问题是，他们能否吸收这些信息？最重要的是，他们必须能够运用这些信息资料。

　　因此，建立消费者心理资料库的第一个理由就是可以集中整理有关消费者心理的信息，以帮助企业在最短的时间内运用这些信息资料。

　　2﹒有关消费趋势的信息来源

　　到目前为止，大多数稍具规模的企业都作过跟踪研究，主要目的是了解消费者的态度与习惯。以电脑行业为例，在跟踪研究中，消费者会被问到他们打算购买的电脑品牌。消费者很愿意透露自己的想法及偏好，不过，“生产好的商品”这种笼统的建议并没有什么效果。更实际的是，企业应该了解消费者真正的需求和喜好。

　　建立消费者心理资料库的第二个理由是可以观察及分析大致的市场趋势，并且在消费者能够清楚表达自己的心意之前就预知他们的要求。借用优吉?贝拉（Yogi Berra）的话来说：要预知并不容易，尤其是预测未来。

　　3﹒有关新产品概念的信息来源

　　相信大多数从事与营销相关行业的专业人员都听过一句话：“要么创新，要么死亡。”不管是出自《商业周刊》的封面还是企业领导人激励员工的谈话，创新都已被视为终极的竞争优势。那么企业究竟应该如何以系统化的方式开发新概念？在以创新为主题的第6章“消费电子行业创新的魔方”当中，我们介绍了在基因学的影响下发展起来的方法，产品开发人员可以利用这种方法将不同产品的要素整合成新产品概念。要使用这种整合产品要素的方法，营销与产品开发人员必须拥有一个完整的资料库，才能使用RDE将既有的要素整合起来。

   　建立消费者心理资料库的第三个理由是可以持续供给“创新机器”动力、提供新资讯，以便组合或分析来自不同领域（或产品）的概念。

　　用RDE建立资料库

　　现今大部分所谓的创新大致可以分为两种，但都不是系统的方法：一种是创造新概念的过程本身，也就是所谓的概念形成阶段；一种是评估标准。

　　概念形成阶段通常包括头脑风暴、焦点小组座谈会或个人创意。前面已讨论过焦点小组座谈会的根本问题（参见第1章“惠普改头换面”），现在我们来谈头脑风暴。美国的商业人士在团队精神的洗礼下长大，深深被头脑风暴的发明者——广告界的高管亚利克斯?奥斯本（Alex Osborn）所折服；美国人相信企业的问题可以用这种“突击队的方式”解决。

　　专栏作家杰瑞德?桑伯格（Jared Sandberg）在《华尔街日报》上分析传统的头脑风暴时表示，头脑风暴注定会失败。他引用大学工程系前系主任约翰?克拉克（John Clark）的话，表示通常在头脑风暴的会议中，注意力总被某个人所“劫持”，这个人会试图证明其他人都是错的，努力留给上司良好的印象，要不然就是把头脑风暴变成戏剧节目，自娱娱人。克拉克表示：“在我的印象中，没有一个头脑风暴会议能产生什么真正有创意的想法。”

　　RDE的方法不以找到唯一答案为目的，而是一种非常民主、“人人有机会”的方法，并且尊重被测试者及其隐私。概念由被测试者的意见产生，而且越多越好；RDE则负责判断哪些要素可行、哪些不可行。哈佛大学教育研究所的教授大卫?帕金斯（David Perkins）表示，如果不是这样的话，众人的意见可能会被一个人的偏见所淹没或限制。他认为：“要获得好的概念，最好的方法是让人们私下把意见写下来。”因此，很多时候不需要把人们关在一个房间里，这样反而能得到最好的结果。银行家乔?波利多罗（Joe Polidoro）表示，团体活动的另一个问题是人们常常会“不好意思”：“大家坐在那里看起来很腼腆，好像是第一次参加天体营的菜鸟。”而且，不是每个人在开会时都刚好有创意，因此效率自然不高。

　　不管是团体头脑风暴还是个人创意，RDE都能大幅改善创新的方式。它可以提供客观、具体的概念评估标准，因此能将概念的产生及概念的评估分开。企业很喜欢为商业流程或业绩成果确定评估标准；例如为会议中所产生的数不胜数的意见创造能够汇集和筛选概念的关卡流程，但是真正缺少的是能够创造概念的正式的系统性方法。RDE正是这样一个系统的方法。接下来，我们将彻底了解RDE如何检验创意，找出真正可行的方案，进而将具体的概念汇集成资料库供日后使用。

　　既然RDE可以在测试阶段将概念重组搭配，何不以系统的方法将不同的产品类别、不同的概念重组搭配，来创造一台以创新为目的的发明机器？

　　2000年，我们在毫无准备的情况下参与了一连串有关建立消费者心理资料库的讨论会，主旨是了解哪些趋势有助于食品行业的创新。或许因为食品行业变化的速度较慢，我们一开始便以食品为焦点，主标题是：食品美味、令人欲罢不能的主要原因有哪些？副标题则是：我们能否针对人们对食品的观感建立一个资料库，例如食品的描述、品牌和感官上的满意度等？

　　当初与味好美公司（McCormick & Company, Inc?）的讨论促成了第一个系统性的RDE消费者心理资料库的诞生，也就是“食品偏好”研究。当时策划这个研究时，我们的想法是建立一个资料库，然后每隔几年重作一次RDE研究，以追踪消费者对食品的想法以及其他和食品有关的问题。“食品偏好”研究有四点和以前的研究很不一样：

　　1?结果有深度。资料库利用实验设计来了解消费者心理，并使用问卷了解消费者的个人背景资料。

　　2?主题范围广。资料库涵盖的主题很广泛，包括对食品的描述、观感、消费情境、品牌以及健康诉求等。

　　3?产品种类多。第一个“食品偏好”资料库的产品种类多达30个，每个产品都经过了大规模的完整研究。就某方面而言，等于是超大型的RDE研究。

　　4?便于比较。每个产品研究个案都尽量以类似的方式完成。方法类似有利于比较，可以看出顾客对不同产品、相同类型的信息有什么反应上的差异。

　　“食品偏好”资料库只是一个开端。你将会看到，一旦熟悉了如何利用RDE建立超大型资料库，其他的就简单了。我们和位于新泽西州的U&I集团共同成立了It！Venture公司，联手推出各种不同产品类型的资料库，包括饮料（Drink It!）、速食（Grab It!）、健康食品及饮料（Healthy You!）、保险（Protect It!）、慈善捐款及公益事业（Give It!），甚至包括如何处理令人焦虑不安的情境以及公共政策（Deal With It!）。资料库的内容包罗万象，但所有的资料都整理得井井有条，方便使用，充分体现了RDE的原则。

　　接下来，我们将以购物经验为例来说明。出于显而易见的原因，我们将这个资料库称作“购物”（Buy It!）。它是在印第安纳大学凯利商学院的协助与指导下完成的。

　　关于建立资料库，读者或许有兴趣知道以下的事实：人们能力的局限性往往在提笔书写时才会显现出来。我们也许可以自欺欺人地说自己所知甚多，但要将自己的所知写下来时，才会发现原来知道得很少，或者说我们的知识没有章法、缺乏条理。将RDE应用于购物和饮食研究时，我们也发现了自己的不足。我们了解到，进行1项RDE研究很简单，但要执行30个类似的研究，建立30个不同主题的资料库，而且每个都要有相同的结构，其实并不容易。必须考虑的因素包括：该用哪些实际的类型？购物经验有哪些相同之处？光是为了满足RDE对资料库必须有相同设计的要求就让我们伤透了脑筋。一年前建立“食品偏好”资料库时也有同样的经验。基本类型有哪些？为了将同样的基本类型套用在30种不同的食品和饮料产品上，我们不得不进一步思考在实验当中研究者该如何与参与测试的消费者沟通，该如何描述橄榄、可乐和薯条才能让我们轻易地比较这些产品，将堆积如山的数据资料整理出头绪，并归纳出可行的产品开发与营销原则。
  
　　我们的第一个发现是，建立资料库最好要找相关领域的专家帮忙。准备这些研究需要许多专门的知识，对什么都一知半解的人恐怕无法胜任。

　　第二个发现是，要为30个不同的研究创造共通的要素乍看起来似乎很难，但是有个方法可以让这项任务变得简单。在资料库计划刚开始时建立一个样板，列举你希望要素传达的信息。然后以样板为指导原则，将适当的要素填入样板。稍后讨论要素选择时，会有比较详细的说明。

　　我们学到的第三件事，可能也是最重要的，就是“放手去做”。事情不可能做到尽善尽美，这是消费者资料收集与资料库的本质。进行前期准备工作时，我们非常兴奋，但真正开始执行后，在收集资料的过程中，我们心中还是悬着一块放不下的大石头；直到最后分析结果时，心情才又开朗起来。所收集的资讯透露出消费者的行为模式，产品开发人员、营销人员和销售人员都表示这对他们重新了解顾客心理、观察趋势以及发现新商机很有帮助。资料库也满足了好奇心，让他们了解哪些概念与品牌真的收到了效果，哪些是做无用功。千万不要低估人们对“我的品牌或产品信息成效如何”这个问题的好奇心。

　　“购物”资料库

　　在当今社会里，很多时候我们都需要众人的帮忙来解决问题，因此印第安纳大学商学院的营销学教授、莫斯科维茨?雅各布斯公司的同仁以及擅长资料库开发的It! Ventures联合起来建立了这个以产品销售人员、营销人员及开发人员为对象的大规模资料库。我们的目标很单纯，就是利用RDE的研究方法建立一个便于检索的消费者心理资料库。

　　根据以下条件，我们设计的资料库与资料取得方式非常简单且有效。

　　1?产品的项目与种类：这个资料库包括30种不同的产品（见表8—1）。我们的想法是资料库包含的产品项目应该广泛，要囊括所有百货公司和专卖店里货架上常见的产品。我们也希望商品的种类繁多，包括家用品、个人用品以及高价位的产品。

　　2?要素的项目与种类：从表8—2可以看到为上述产品之一（烤面包机）设计的类型与其他例子。资料库里的要素必须使用人们日常交谈常用的词汇（例如描述购物情境或搜寻产品资讯时的用语），才能起到最大的作用。此外，若谈到消费者的感觉，我们也将焦点从产品本身或购物情境扩展到情感层面。资料库的潜力绝不止于此：资料库可以作为进一步品质研究和观察研究的立足点，可以说是洞察消费者的基础。

　　3?针对多元化的消费群体收集资料：分别邀请消费者参与30种产品研究并不是很有效率，万一邀请函送错了对象，例如邀请到从未使用过烤面包机的消费者来测试烤面包机，该怎么办？
   
　　因此我们要换一种方式，让愿意参与测试的消费者选择他们感兴趣的研究。使用这个策略，让真正对该产品有兴趣的消费者参加，很快就能建立起资料库。收到邀请函的消费者只要点击电子邮件里的链接，就可以到达列有不同主题选项的页面，然后选择他们最感兴趣的研究主题。选择之后，消费者会填写一份典型的RDE问卷，首先为有系统地变化的样本打分，然后完成个人资料的部分。

　　从资料库可以学到什么，如何加以利用

　　利用资料库协助企业做出正确的决策，关键在于弄清楚该用什么资料。现在大多数企业都有很多资料可以运用，却不知道该怎么用。事实上，企业“被资料淹没”是个很贴切的描述。企业所面临的问题是：如何组织资料，将资料变成有用的知识，然后将知识转换成对消费者的认知，最后变成行动。

　　以下我们将选择性地列出几个议题，以营销人员可能想知道的问题为例，然后举出“购物”资料库所提供的答案。

　　问题一：“推动”购买行为的真正重要因素是什么？

　　消费者究竟要什么？同样重要的问题是，消费者行为是不论什么产品种类都相同还是会随产品而改变，因此某些因素对部分产品而言很重要，对其他产品就没有那么重要？我们就来看看哪些因素有助于吸引消费者购买运动器材、窗帘和泳衣这三种产品（见图8—1）。

　　我们知道，价格是最常被提起的，不过，其他因素也逐渐浮现。以运动器材而言，几乎所有消费者都认为价格是最重要的因素，但只有2/3的被测试者认为价格是他们购买泳衣的重要参考因素。这些信息告诉我们，消费者购买运动器材时会更计较价钱，甚至在踏进商店之前就会先花时间研究；因此，销售人员要做好思想准备。购买服饰时，价格因素可能就没那么重要。到目前为止，以上的发现并不令人意外。

　　产品品质是另一项有趣的影响因素。和价格一样，产品品质对某些产品也是比较重要的（例如较昂贵的运动器材），但对泳衣来说几乎没有什么影响。可能就服饰而言品质并不重要，因此厂商也不必太过强调，但另一方面，运动器材就必须强调品质了。至于窗帘，则介于服饰和运动器材之间，不过，品质似乎也不是很重要的因素。我们正朝着正确的方向迈进，一点一滴地学习哪些因素重要、哪些不重要，至少以消费者的观点来看是如此。

　　问题二：“自助”这个字眼是否对所有产品都有同样的意义？

　　现今，自助遍布各处，甚至连一些市场和商业智能信息的主要设备都采用了“自助”。企业越来越追求节约成本，让消费者自己动手的做法越来越普遍。常见的例子有餐厅让顾客自己端饭菜，不用侍者；超市让顾客自己结账，不用收银员等。

   　自助的要素（见图8—2）是：“自助——没有人打扰或拖累你！”之所以用如此笼统的措辞，是为了让30种产品都能适用。不要忘了，资料库要发挥更大的作用，就必须能将同一个要素套用在不同产品上。

　　你会看到，哪些情况下这句话有用，哪些情况下没有用，以及是否对男性、女性都适用。接下来，我们将看到心理基因学如何利用RDE建立以营销及销售用语为主的资料库。图8—2显示，销售某些产品类别——主要是低价、低专业性的产品，例如袜子、笔、太阳镜等——自助的方式很有效果。而自助对轮胎销售则没有正面帮助。同样重要的是，女性购买高专业性产品（例如轮胎和割草机）时倾向于寻求获得适当的帮助与服务。

　　我们也可以用另一句话进行同样的营销与销售分析：“低于市场建议零售价大甩卖。”这句话的影响力同样因产品而异，不过影响模式并不明显。部分毫不相关的产品都显示出价格敏感度，例如太阳镜、冰箱和碗盘。真正的差异在于消费者的性别（见图8—3）。

　　对企业而言，这究竟意味着什么？那就是RDE创造了一个任何营销人员和销售人员都可使用的资料库，通过这个资料库，他们可以知道哪些因素有用、哪些因素没用。我们所列举的要素是否包含了一切？当然不是。但在看到资料库的结果之前，我们（以及大多数营销人员和销售人员）没有办法真正深刻了解哪些行得通、哪些行不通。RDE提供的是针对大多数一般性领域创造资料库的工具，这些领域的相关主题、产品类别以及主要问题都可以一一列举出来并加以整理。

　　问题三：我们已经知道消费者的购物习惯是不同的，那么是否有不同的思维模式？如果是的话，这种区分是否适用于所有产品？

　　本书中不断出现的一个主题是消费者的思维模式有所不同，这也是RDE很重要的议题。

　　不同类型的消费者有着不同的世界观，对测试概念的反应也完全不一样，因此产品和产品信息才有可能精益求精，更上层楼。我们借着分析消费者对不同概念要素的反应模式来发现细分市场，对某产品或信息反应相同（也就是喜好相同）的人属于同一细分市场。

　　30种产品的要素或多或少不太一样，那么该如何细分市场呢？首先要回答的问题是：究竟是否存在不同的细分市场？消费者对购物的看法有没有根本上的不同？根据我们到目前为止的观察，答案是相当肯定的。然后，假如到此为止就不再追究下去了，那么RDE的效用跟以前并没有什么两样，那就是找出产品或产品信息的新概念。

　　我们必须进一步探究：不同产品之间有没有共同的细分市场？假如有的话，这个资料库的价值就更高了，因为如此一来，资料库就成为了解消费者对购物信息反应的重要线索。如果我们在不同产品上一再发现相同的细分市场，那么营销人员与销售人员在推销或陈列商品时就知道该怎么做、怎么说。不同产品若有相同的细分市场，表示我们可以放心地采用一套系统的方法来开发、营销和销售许多相关甚至不太相关的产品，产品开发人员、营销人员和销售人员不至于迷失在繁琐的细节当中，而可以用共通的原则来解决个别问题。简单的原则比繁复而抽象的例子更容易执行。 

　　接着我们来看实际数据透露了什么信息。看过30种产品所有被测试者的反应模式，再经过细分市场的过程之后，我们发现“购物”资料库显示出三大细分市场。别忘了，参与购物研究的消费者并不知道我们可以从他们的回答中发现不同的细分市场。分析之后，三个细分市场如表8—3所示；我们会根据消费者特别感兴趣的要素或产品信息为细分市场命名。知道消费者的反应后，我们可以借此为细分市场下定义（左栏），并提供一些假设（右栏）。

　　知道说什么、怎么说、对谁说是非常重要的；假如知道的话，就可以针对任何产品种类的消费者设计适合的产品信息，如表8—4的电钻案例。以价格/服务敏感型细分市场而言，最好宣传低廉的价格，然后以同样的信息再加深消费者的印象。如果是针对便利务实型的消费者，最好的方法或许是强调购物附加的服务项目（例如礼物包装、送货上门等）。至于生活态度型的细分市场，为了吸引那些喜欢自己动手的顾客，最好的策略是强调电钻和商店的品牌。知道了该对顾客说什么，就能提出有冲击力的产品信息；有了有冲击力的产品信息，销售业绩就可以再创新高。

　　还有一件事也很重要：了解未来的顾客属于哪个细分市场。如何认定细分市场是一门大学问。营销人员遇到某位消费者时，他如何知道这个人属于哪个细分市场？最简单的解决方法是，不使用为整体市场设计的优化产品信息，而是将每个细分市场的最佳信息整合在一起（例如将不同的宣传信息放在店内各个角落或分散在产品目录中）。当然，假如营销人员猜得到消费者属于哪个细分市场，就不难选择让消费者满意的产品信息或产品本身了。

　　“食品偏好”专家如何定义我们的味蕾

　　接下来要谈的是最受欢迎的食品（至少对某些人来说是如此）——奶酪蛋糕。喜欢奶酪蛋糕的人都知道，这种美食有多种不同的变化，美国一家家庭式餐厅奶酪蛋糕工厂（Cheesecake Factory）就提供20种以上的口味。如果你喜欢，可以选择以奥利奥（Oreo）饼干为材料的奶酪蛋糕；拿不定主意的人可以选购当月特选奶酪蛋糕，只要在网上订购，就有专人送货上门。奶酪蛋糕工厂的拿手甜点，光看说明就让人馋涎欲滴了。以下是几个例子：

　　我们正宗的奶酪蛋糕，内馅是可口的香料南瓜泥，派底由压碎的全麦饼干烘烤而成，顶层点缀奶油玫瑰花。比最棒的南瓜派还好吃！

　　无面粉高迪瓦（Godiva）巧克力奶酪蛋糕：无面粉高迪瓦巧克力蛋糕上面加上一层高迪瓦巧克力奶酪，每一口都吃得到高迪瓦牛奶巧克力，顶层还覆盖了一层高迪瓦巧克力酱。

   　在进行“食品偏好”项目时，我们很快发现有些食品就是特别受欢迎。巧克力受欢迎的程度远超过其他食品。几乎有500名消费者参与测试。很多人喜欢巧克力，比萨和冰激凌受欢迎的程度只有巧克力的2/3，接下来是咖啡因伴侣——咖啡和可乐。奶酪蛋糕与牛排并列第三。不过，除了奶酪蛋糕之外，还有很多受欢迎的食品。你可能认为肉桂卷、洋芋片和鸡肉都是令人垂涎的食品，可惜这些都没有奶酪蛋糕那么受欢迎。另外一个有趣的发现是，男性和女性的口味大不相同，然而两者的差异不是没有原因的。女性最想吃巧克力，巧克力研究的参与者有4/5是女性；男性最喜欢牛排，该研究几乎一半的参与者是男性。那么奶酪蛋糕呢？这一项也不令人意外，爱吃奶酪蛋糕的多是女性（参见图8—5）。

　　从表8—5中能看出个别要素的表现。我们在“购物”资料库中也看到了相同的情况。关于食品的描述是重要的概念：最重要的不是品牌，也不是健康诉求或产品品质，而是食品本身！只要看看让172位被测试者感到兴奋的概念（第一栏“整体”）就能了解最受欢迎的是描述食品的字眼。“当外面很寒冷时，温暖的奶酪蛋糕正在向您招手”，像这样的句子并没有太大的吸引力，其效用值普通（+3），表示只有3%的被测试者会因此改变心意，从“还好”变成“很想吃”。像前文中餐厅菜单那样为吸引顾客而描述奶酪蛋糕的方式比较受欢迎，以下才是吸引消费者的正确用语：“布满覆盆子旋涡的奶酪蛋糕，咬得到一块块巧克力碎片，烘烤得香脆的外皮，以大核桃作为点缀。”结果，效用值马上从+3变成超高的+19，也就是几乎每5位被测试者当中就有一位改变心意，从“还可以”变成“很想吃”。

　　肯德基的发展和我们的发现不谋而合。为了赶超健康食品的风潮，肯德基不仅改变了菜单（其实只变动了一小部分），连餐厅名称也改了。最初，他们以为把“炸”字去掉就可以吸引有健康意识的消费者，于是肯德基采取强劲的营销攻势，以KFC之名推销“健康”的快餐。很遗憾，消费者并不领情。肯德基不仅失去了原本只为美食、不顾健康而大吃炸鸡的忠实顾客，也没有从竞争对手那里争取到潜在的顾客。之后，肯德基又宣布要把名字改回原先的肯德基炸鸡。

　　由此看来，食品本身和食品说明都可以令人垂涎三尺，没有任何产品信息可以取代它们的重要性，即使健康诉求也不能。“不甚热门”的产品信息或许应该作为辅助之用，而不能取代主要的食品说明，这是颇为有趣的发现！

　　不止如此，上面谈到的一系列资料库，其主要目的是为了建立一整套有关消费者心理的百科全书，让人们了解个别产品以及整个食品市场的运作规律。我们采取惯用的市场细分策略，结果发现有三大细分市场。也许还有更多，但是在不同食品（以及饮料）当中，我们发现了三种不同的心态：
 
　　1?想象型：“为我描述情境和气氛，给我一幅浪漫的画面。我对食物没有太大的兴趣。”为想象型消费者描述产品并不容易，这个细分市场不常见，消费者也不多，172位被测试者当中只有36位属于想象型。

　　2?详细说明型：以丰富的文字描述产品就可以让这类消费者上钩。大约一半的消费者属于这个细分市场，这类消费者的基本兴趣很低，千万不能只提“奶酪蛋糕”四个字。这个细分市场的加常数偏低，只有+32，也就是说每3人当中只有1人有基本的兴趣。不过，只要用对了字眼，可以从32%提升到74%，也就是说每4人当中有3人有兴趣。这类消费者通常对食物很感兴趣。图8—6显示了吸引详细说明型细分市场的实例。

　　3?经典型：给他们传统产品就对了。这类消费者大约占整体的1/4。这个细分市场可以接受奶酪蛋糕的基本概念，即使没有任何产品描述，大约一半的被测试者仍表示很想吃奶酪蛋糕。假如加上适当的说明文字（不夸张、不详细的传统说法），例如“奶酪蛋糕外观平滑，口味清淡，质地松软润滑，派底为压碎的全麦饼干”，可以再吸引32%的消费者。图8—7为吸引经典型细分市场的实例。

　　小结：未来展望

　　商业信息资料库并不是全新的概念。不论资料库的内容属于无序的堆砌（例如Lexis或Nexis，抑或其他的网络引擎搜索）还是经过加工整理的数据，利用资料库来辅助决策或作为背景研究如今已成为企业的标准程序。

　　我们建立的一系列资料库（尤其是“购物”资料库）证明，RDE可以用来创造独特的新形态的资料库，有助于更进一步了解消费者的心理。我们要的不是能够告诉你谁购买了什么产品以及预测经济趋势的资料库，而是通过营销人员在广告、产品开发以及销售上所使用的语言，创造方便使用、容易解读、成本低廉、立即可用的消费者心理资料库。

　　这类资料库的前景如何？有了RDE，大家可以很容易地建立起许多类似的资料库，经过日积月累，最终变成营销人员的图书馆。这样的图书馆成本并不高，而且是由多个不同资料库组成的，包括前文提到的以RDE为主题研究的资料库，之后只需要定期更新即可。每个资料库可以只有一个主题，例如购物、保险、快餐或汽车等。资料库的每项研究只专注于某一方面。以汽车为例，我们会有不同的专案分别研究网络比较型购物、汽车展示中心的平面配置、试车、汽车贷款、车辆设计、汽车电视广告等。每项单独的研究都有许多短篇文字供被测试者评分，借此了解消费者的心理，同时也包括有关消费者个人背景资料的问卷。测试短文的来源包括在日常生活中随处可见的题材、经过分解简化后的结果（参见第5章“以合法的手段了解你的竞争对手”），以及对该主题未来的发展方向的展望。  

　　有了这些资料库，我们就可以提供简单的依靠使用者付费的搜索式电子图书馆。只要有适合的技术，人们就可以轻易地“查阅”消费者的想法，并且知道应该说什么以及如何说。将来我们甚至可以提供可创造新概念的网络软件，利用本章提到的心理基因学方法将既有概念与新想法融合成新的整合概念。

　　下一步是将包罗万象的图书馆延伸到一对一营销（或者任何类型的即时内容优化工具）。

　　创业家埃里森最近前往中国进行了考察，看是否有拓展国际业务的机会（也就是寻找成本低廉的生产工厂以及潜在市场）。她对中国的音乐与历史产生了很大的兴趣，她喜欢的两种乐器是笛子和琵琶：笛子是竹子做成的简单长笛，有8个孔；琵琶则是精致的四弦乐器。虽然外观不一样，但两者都有天籁般的音质。一支笛子只有一个音调，因此要有多支不同的笛子才能演奏乐曲。学吹笛子很简单，也方便携带，可以走到哪里带到哪里！而琵琶可以演奏非常复杂的乐曲，但缺点是需要花很多时间才能学会，而且琵琶比较贵，也不方便携带。因此当埃里森知道很早以前黄帝为了让音乐大众化而决定统一音调时用的就是笛子，她一点也不惊讶。毕竟，简约就是美！

　　这个典故令埃里森深受启发。她深深地痴迷于新的产品概念。这些新概念看起来对她的事业非常有帮助，但问题是，她需要以完全不同的新细分市场为销售对象，而她完全不了解这些消费者。埃里森不知道该用哪一种RDE：应该利用材料多同时消耗许多资源和力气的典型深度研究，还是应该降低要求，使用简单、快速、功能少但便于自己动手的版本（也就埃里森之前使用的RDE版本）？

　　埃里森的问题在于，她对新顾客以及新市场一无所知。她既没有充裕的时间，也没有足够的资金进行调查，不过她倒是很清楚在行动之前先了解顾客的重要性。

　　要解决埃里森的难题，方法很简单。以黄帝的故事为例，简约就是美。于是埃里森决定使用现成的消费者心理资料库，类似本章提到的一系列资料库。探索完全陌生的领域是一项艰巨的任务，毕竟埃里森的时间不多，而且消费者的心理不尽相同，她根本不知道该从何处下手。还好，在翻阅了个别的相关研究后，埃里森节省了不少的时间与金钱。就像我们从购物研究中获益匪浅一样，埃里森也从资料库中学到了不少东西。毫无疑问，埃里森以其务实积极的个性充分利用资料库，并从这个营销人员的宝库中得到了许多宝贵的知识。

　　现在她已经谙熟了新市场的消费者心理。如果愿意的话，她可以轻易地进行简单的后续RDE研究，借此进一步改进她的构想。最重要的一点是，埃里森不需要从头开始。假如我们看到她利用现成的资料库成功地拓展了事业，也不会感到惊讶。埃里森一定会成功，因为她已经知道了快速有效地了解消费者心理的秘诀。