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商业地产繁荣急待改变零售业“盈利”模式

一直以来被冠以“中国制造”的服装、鞋帽、五金、家具、小家电等生活用品以令人叹服的物美价廉充斥发达国家的各种业态的商场、卖场。但是，这些代表高质量，低价格的中国制造商品在08年下半年以来，受全球金融危机影响，我国的出口贸易遭受到前所未有的重挫，在外需急剧萎缩的情况下，由商务部主导的各级商务部门及时推出了一系列内贸对接的措施，中央也是把发展中国经济的三驾马车之一的内需放在了重中之重的位置。

但是据地产知行者在商业地产行业的了解，由于我国零售商业长期形成的经营模式和交易习惯的不规范而很难达成预期——靠扩大内需拉动经济。

地产知行者认为：如果不改变国内零售商业长期养成的不是通过优化购物环境，提升经营水平，避免恶性竞争，靠商品“盈利”而还是靠“进场费”的“盈利”经营模式，这种特有的“羊毛出在羊身上”的成本累加方式必然会长期存在下去，而零售商业所承担的扩大内需的和刺激居民消费的重任就难以实现，同样道理消费不兴旺自然将导致商业地产不会繁荣发展。

     其实零售商应该就是顾客的购买代理，除了通过商品流通服务盈利外，还需要承担商品流通过程中所发生的各种风险。但是近20年以来，为了回避这种风险，我国大部分零售商采用了联营、引厂进店及向供应商收取各种“进场费”的经营模式并逐渐成为了一种商业“惯例”。由于零售商放弃了自采商品以及通过降低成本，加速周转而盈利的经营方式，因此依靠供应商的销售返点、延长账期和收取名目繁多的“进场费”等就成为了零售商的主要利润来源，如家乐福的大部分门店利润约50%源于渠道收费（进场费）。

这种靠“进场费”的盈利模式最早产生于九十年代初期，在当时我国商业体制改革的背景下，既缺少经营知识和技能，又缺乏资金的国有零售商业不得不把引厂进店、联营、出租柜台等作为企业经营的主要方式。九十年代中期以后，法国家乐福为了实现在中国零售市场的低成本扩张和发挥竞争优势，开始把在台湾确立起的“进场费”制度引入国内。由于当时国内零售市场中供应商普遍的规模小、流通法规的不健全以及家乐福等外资零售商的先导作用等因素，使“进场费”一开始就被缺乏资金的国内零售商和急于低成本扩张的其他外资零售商所效仿，并逐渐成为国内零售业的一种交易潜规则。

    零售商向中小供应商收取名目繁多的“进场费”不仅可以获得可观的利润，而且还通过延长账期占用供应商的资金去拓展新的店铺，随着连锁店铺数量的增多，零售商对供应商的优势地位也就进一步增强了，反过来对供应商收取更多、更高的“进场费”。地产知行者断言说——九十年代中期以后，国内相当多的内外资大型连锁企业正是通过这种对中小供应商优势地位的行使和滥用迅速发展壮大的。

　　近年来，这种靠“进场费”的盈利模式在推动我国百货店、连锁超市等业态快速发展的同时，其所造成的零供矛盾问题、商品安全问题、网购盛行（商场变试衣间）等弊端也开始显现出来并受到社会的广泛关注。特别是在全球金融危机导致的外需和内需急剧萎缩的环境下，这种经营模式对企业健康发展和扩大内需、商业繁荣（大量商业地产项目空置）所造成的阻碍作用也更加凸显出来了。

　　首先：由于引厂进店和“进场费”制度的普遍性，使国内百货店和连锁超市的同质化现象极为严重，大家都明白同质化必然会导致相同业态间无序的价格竞争，而随着过度的价格竞争使供应商所承担的各种成本、费用进一步上升，零供矛盾日益突出。

　　其次：“进场费”和其他费用的大幅增加迫使供应商不得不把各种费用追加到商品价格中去，并最终转嫁到消费者身上。特别是在商品价格严重虚高的百货业，许多商品的价格已远超欧美和日本百货店同类别商品的价格。而许多号称“天天低价”的大型超市并没有使消费者感到商品的低廉，所谓的折扣店和量贩店已成为一种面向消费者的宣传口号。现在消费者对零售商花样百出的价格促销怀有强烈的不信任感，虚高的商品价格在很大程度上反而抑制了居民的消费需求。

     第三：这种靠“进场费”的盈利模式造成我国大多数零售商经营功能、水平的严重衰退。现在相当多的零售商不仅放弃了自我商品采购并通过提高商品周转而获利的基本经营方式，而且多数卖场的销售也基本委托给了厂家的促销员。由于顾客的需求信息基本掌握在生产商的手中，除了供应商自发的调整商品以满足顾客需求外，零售商已基本失去了通过调整商品结构以满足顾客需求的能力。当零售商基本放弃了对商品的经营之后，许多零售商就把主要精力投入到地产、股市等所谓的多元化战略中去。这样许多零售商只是“商品的组织者”而非“商品的经营者”，当零售商放弃了商品经营的功能后，就会逐渐蜕化为地产商或零售物业管理者。这就是当前国内零售业面对严重的同质化现象时，经营模式创新、经营水平提升和业态差异化革新极为缓慢的根本原因。

　　地产知行者认为：一个不承担经营风险并放弃商品经营的零售业不可能在扩大内需上有多大的作为及贡献。面对国内零售业日益严重的同质化，习惯于“不劳而获”经营方式的我国零售业难以通过大批量的采购实现价格的差异化，难以通过提升经营水平满足市场需求，也难以把物美价廉的“中国制造”纳入到整个供应链系统中，因此也更难以在当今全球金融危机的环境下承担起缓解出口企业压力和扩大内需、繁荣商业发展的重任。

     在当前全球金融危机持续蔓延，国内需求亟待扩大，零售业面临严重同质化的情况下，我国零售业急需转变经营模式、提升经营水平，走差异化经营的道路。

首先，零售业应放弃“不劳而获”的盈利模式，重新回归到零售业固有的以自主经营为主，以商品周转和销售毛利为主导的盈利模式上来。为此，除了企业自身的调整之外，政府也应尽快出台禁止大型零售商滥用优势地位的相关法律以规范市场竞争秩序。

地产知行者提醒——总之，08年下半年以来的波及全球的金融危机给中国零售业的一个最大的警示就是：靠“进场费”盈利的经营模式是不可持续的，对扩大内需、繁荣商业是有阻碍作用的。经过20年的高速发展，我国零售业正面临着由“模仿”向“创新”的重要转折时期，零售企业只有走经营创新、专业提升之路才能真正承担起扩大内需、繁荣商业的重责。

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