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市调方式决定商业项目定位的对错

随着商业地产开发受到了各地政府及开发商、投资商的一致追捧，地产知行者最近接待了不少来自各地的咨询商业地产方面问题的企业，在初步交流过程中明显感觉到这些开发商关心最多的是销售、招商、经营方面的内容，基本忽略了商业地产项目成功的前提（准确定位的前提）——市场调查的重要性；也有极少部分开发商意识到商业地产项目市场调查的重要性，但却不知道该从何着手实施，往往套用住宅项目的市场调查方法，或者表面数据搜集的市调方式，从而陷入市场调查的误区，结果导致项目的定位出现问题。

下面地产知行者将在与这些企业交流过程中获悉的错误市调思维及方法列举一、二：

一、简单地把区域消费者消费行为调查作为业态定位依据

很多商业地产项目在进行市场调查时简单通过对区域消费者的消费行为调查来确定项目业态或者解决项目的定位问题。殊不知，消费者消费行为调查只能说明消费者在哪里消费、消费什么商品、需要什么服务、有多少人消费、一般的消费频率等因素的简单量化，是对目前消费市场的一般描述，缺乏对区域消费格局变化预测的支持，因而对选择适应消费格局变化的业态定位没有多大意义。

商业地产项目的业态定位的前提条件是对项目商圈区域内的经营业种、商品特性、商圈的顾客来源及其特点和项目周边的环境，商业设施、生活结构等商圈内容进行深入调查分析。因为不同业态之间存在着许多的相似性，甚至很难分辨，找出相似业态的不同组合要素，是区别它们的最好方法，是业态定位的重要步骤，同时也是明确项目业态定位时实施业态错位经营还是互补经营的重要依据。


二、重视商业项目调查而轻商业经营调查

商业地产项目对项目区域同类业态的商业项目（经营或者销售）进行效益状况和经营规模、提供的产品或服务、客流量等经营特点的资讯研究，是项目进行市场定位和商业功能设计的基础条件；而商业经营调查则是对以项目处于的商圈范围内的经营业种、商品特性、交通网分布、人口分布状况及生活结构的调查和经济效益的预测。

从功能角度分析两者有本质的区别，商业项目调查解决的是当地商业市场的发展方向和趋势，解决项目整体发展的问题，即项目要做成一个什么样的项目；商业经营调查是功能定位、业态选择参考依据，解决项目将如何达到设定的目标。以商业项目调查取代商业经营调查的做法将面临着业态定位失准、客户群体界定不当等项目功能性错误的风险。

地产知行者提醒——在很多的商业项目的市场调查中，简单地把区域消费者消费行为调查作为业态定位依据会导致业态定位失准；重视商业项目调查而轻商业经营调查导致项目发展方向和趋势把握失误，解决不了项目整体发展的问题。

三、以典型调查取代商圈调查

典型调查是确定项目初步业态定位的基础上，对项目区域同类业态的商业项目进行业态收益状况和经营规模、提供的产品或服务、客流量、交通来源等经营特点的资讯研究，是项目进行市场定位和商业功能设计的基础条件；而商圈调查则是对以项目周围一定距离为半径所划定范围内的经营业种、商品特性、交通网分布、人口分布状况及生活结构的调查和经济效益的预测。

从功能角度分析两者有本质的区别，典型调查解决的是项目的市场定位和功能设计定位如何做的问题；商圈调查是业态定位前提依据，是界定业态需求顾客群的必要步骤是解决做什么的问题。以典型调查取代商圈调查的做法即在项目业态定位尚不清晰的条件下缺乏目的性的实施典型调查；简单地以市场业态特征界定项目的业态组成将面临着业态定位失准、客户群体界定不当等方向性错误的风险。

四、重定量研究轻定性研究

从概念上理解，定量研究是在有目的的收集到一定数据的基础上，采用一些统计分析的形式，发现并描述市场特征及其趋势的一种研究方法；而定性研究从狭义的角度理解是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情实施针对性强的了解，从而获得比较全面的资料，了解到一些更复杂的问题。

商业地产市场在寻找或者处理项目定位时，定量研究和定性研究是相辅相成的。简单的强调某一角度的研究都将会导致项目定位走入歧途。具体而言，在定位项目时实施对项目所在商圈的生活结构、消费习惯等变量研究的时候必须是建立在对项目商圈内消费者的消费动机、消费信念以及生活态度等定性研究的基础上，并通过定性的探索性方式来解释由定量分析所得的结果。

地产知行者总结：商业地产项目的定位准确与否，决定于前期市场调查、研究分析的思路及方法正确与否，到底是需要用顺藤摸瓜还是顺瓜掜藤的方式呢？这个就需要根据不同的市场、不同的项目、企业不同的追求目标、政府不同的规划目的而定了。

《中国商业地产危盘实操解码系统》创始人

地产知行者QQ：437528611

一针见血洞穿商业地产本质，
    望闻问切找对商业地产问题核心，
    对症下药解决商业地产项目危盘病根。