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姓名： 王贵国
领域： 人力资源  企业战略  市场营销  企业文化  领导艺术 
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签名： 山不在高，有仙则名。斯是陋室，唯吾德馨。02169789166
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集成厨房营销 2011-09-10

 

一、行业认知
集成厨房行业
　　行业的过去往往潜藏着行业的现在和未来，行业的发展、需求、竞争等特征往往决定了该行业的整体发展水平、整体竞争格局乃至整体发展模式，甚至决定了行业中企业的发展与盈利状况。
1. 集成厨房行业特征
　　作为一个新兴的复合型产业，集成厨房行业有其独特的产品与行业属性，它们很大程度地决定了整个行业的需求、发展乃至竞争等特征。
1）集成厨房概念来源
  • l住宅厨房集成化概念源自于２００２年建设部发出的第１１０号令中对“部品集成”的要求。
  • 其目标就是对厨房间设备部品（件）按人们在厨房所期望实现的功能，以厨房橱柜为载体，将厨房的电器、用品依据相关标准，科学合理地集成为一体，形成空间布局最优化、劳动强度最小化、操作智能化、烹饪或洗涤娱乐化的住宅集成化厨房，从而使住宅厨房部品（件）从分项的简单组合提升到模块化设计、工厂化生产，逐步实现厨房间设备的现代化和行业化。
2）集成厨房的产品属性
  • 集成厨房是指集成了橱具、电器、燃气、水暖等多位一体功能的现代化厨房。
  • 集成厨房将家电和橱柜、水暖、燃气等有机地结合在一起，按照消费者家中厨房结构、面积，以及家庭成员的个性化需求，通过整体配置、整体设计、整体施工并提供相关的成套集成的现场交付型产品
3）集成厨房的行业属性
  • 集成厨房行业，属于方兴未艾的新兴行业，它融合了诸多行业特性，主要包括家庭装修业、家具制造业、厨电制造业于水暖安装业等，具有跨行业的行业属性，属于典型的复合型行业。 集成厨房的复合型行业属性，决定了行业特征的多重性与复杂性，影响了该行业的发展、消费、竞争与盈利等特征
2. 比较与集成厨房紧密关联的几个行业消费与需求特征，我们不难发现集成厨房产品属于典型的一次性为主的、整体配套的、理性购买的、少数派的、尚未普及型的、中高层次的、耐用品理性购买行为。此特征，与家庭装修业关联度与相似性最大，其次是家具制造业，而与厨电制造业、水暖安装业等相对成熟的与集成厨房容易配套的行业，关联度较弱，相似性较少。
3. 中国家庭装修行业扫描：
1）行业与产品特征
  • 家庭装饰是根据用户需要和环境要求，专门设计、定做的成套产品，是创造完美艺术空间的系统工程；
  • 它是一个跨地区、跨部门的多产品、高技术的新兴行业。
  • 它集产品、技术、艺术、劳务和工程、环保于一体，既属于第二产业，又属于第三产业。
  • 它比传统的建筑业更注重艺术效果和环境效果，具有适用性、舒适性、艺术性、多样性、可变性和可更新性等特点。
  • 家庭装修属于现场交付型产品，专业性极强，需要有瓷砖、天花板、管道、水电开关等相关行业进行密切配合。在家装中的土建、上下水管道等设计不规范，对一些设备的安装和使用困扰很大。
2）发展特征与现状
  • 发展迅速，其中既有“国家队”，也有私营业主；既有专门高级人才，也有“半路入门”者。从业人员成倍增长，家庭装饰已初具规模，并向着工厂化、产业化、高级化方向发展。
  • ２００１年中国建筑装饰工程实现总产值近６６００亿元，其中家庭住宅的装修总量达到３６００亿元。这个数字超过了中国汽车工业的水平。
3）消费与需求特征
　　据中国SSIC 2002年的调研显示：
  • 中国城市平均有29%的被访者表示会选择正规家装公司，其原因是正规装修公司质量和信誉有保障，如果有纠纷容易解决；有56.7%的被访者选择给亲朋好友装修过的装修队（基本为杂牌军，即马路游击队）主要因为“装修游击队”的价格便宜，迎合工薪阶层的口味（77%）；
4. 行业分析
5. 行业历程
1） 行业整体，发展历程
2） 行业整体发展水平
3） 行业整体竞争格局
4） 行业整体发展模式
6．附件：海尔整体厨房其它情况综述
1）整体情况
  • 1996年10月份开始研制，1997年9月份投产，1998年7月份由建设部科学技术鉴定产品居于国内领先水平。 2002年，投入1.83亿引进欧州生产设备，建成亚洲最大的国际化整体厨房生产基地。
  • 11条德国HOMAG、意大利HOZMA先进生产线，单班年产量可达54000套年产量54000套。
  • 2003年营业额2亿左右。据国务院经济研究中心2003年调查显示，海尔以22.4%的认可率高居整体厨房品牌榜首，比第二名高出18.3%。
2）市场布局
  • 2003年，北京、上海、沈阳、广州、青岛的五大分公司正式成立，形成全国性生产与服务网络。贯彻海尔首提“家居ASP”概念。
  • 据初步不完全统计，目前拥有30家直营店，加盟店数量200家左右。
3）核心团队
  • 来自德国资深设计大师MASKA.ELWERT担任产品设计总监。
  • 来自德国、日本、中国台湾的整体厨房专家以及全国注册持证上岗设计师300多人组成专业的实力团队。
4）服务特色
  • 引进世界上最先进的“一站式”全程服务：从选购、设计到售后保养，全由海尔设计师一票到底全程负责。用户省心省时。
  • 从选购到使用由设计师一票到负底负责。
二、服务经验
xx集成厨房营销诊断及改进策略建议
本报告框架
　　（详细内容略）
xx集成厨房传播与推广策略补充建议
1． xx传播主诉求
2． xx集成厨房的传播诉求改进建议
3． 推广现状分析：
4． 附：各竞品的推广现状分析
  • 科宝·博洛尼
  • 雅迪尔
  • 海尔
  • 欧派与格兰仕的联合促销
  •  
5． 推广改进建议
　　xx集成厨房要打造成为强势品牌，在现阶段资源不足以支撑对集成厨房进行整体性的推广的情况下，必须有效结合厨电产品，进行资源整合，集中有限的资源在重点市场的新建住宅小区和专卖店进行市场推广活动是最佳选择。（集成厨房的促销主要目的在于吸引人光顾而非在终端使用价格折扣或赠品）
xx集成厨房区域市场布局与专卖店设立城市选择
　　从市场容量和消费水平对市场进行分级，是为了根据企业品牌定位明确公司未来长期的战略市场，以确定资源的配备与管理重心，从而能有效地锁定目标市场并抓住机会市场与特殊市场。
1.        各区域集成厨房的市场容量主要取决于该区域的人口及收入、房地产业的发展程度、管道气的普及情况。根据这些条件进行评估，我们可以将国内集成厨房市场划分为四大类区域。
2.        集成厨房的渠道以专卖店和工程模式为主，以单个城市为市场经营单元来分析更适合于市场布局的规划。以同样的条件来对全国的前120位城市的市场容量进行排序：（假定宁波的市场容量系数为1，其他城市按比例换算）
3.        从科宝博洛尼全国专卖店分布和销量上来看，华北和东北区域是其战略重点区域。专卖店的设立，所选择的城市基本都为生活水平较高、市场容量较大的地级以上城市。
4.        雅迪尔的专卖店分布较为分散，区域重点性不太明显，但经营情况良好的仍以上海为主。专卖店设立的城市基本都为市场容量较大的省会城市、直辖市或消费力指数高的地级以上城市。
5.        从集成厨房的行业特性来看，尚没有任何一家企业在全国扩张成功，但在有限辐射半径的区域市场成功的，科宝、雅迪尔算作代表（科宝在北京市场1.2亿的销量占其总体业绩的40％以上，以上两家虽在基地重点区域市场以外的区域也有布点，但从目前经营状况来看，效果并不佳）。以三机行业的市场规模来推算再考虑集成厨房的高消费门槛因素，江浙沪占全国集成厨房市场总量比重大约在20％～30％，以全国80万套计，则在16～25万套。故对方太而言，选择江、浙、沪作为重点精耕市场是最佳选择。
6.        县级市专卖店盈利和最低目标市场容量模拟测算
7.        区域市场布局与专卖店城市选择小结
  • 行业领导型企业全国战略性的布局已在形成，但战略重点区域仍然是业绩和利润的关键贡献来源。对xx而言利用地缘优势选择江浙沪作为未来1～2年内的战略核心市场是最佳选择。但因现阶段工程市场和未来全国性布局的需要，可分阶段的选择重点区域的中心城市设立专卖店。
  • 用一年的时间，专卖店基本覆盖浙江的地级市和富裕的县级市的“马蹄计划”虽然有其合理性，但显然有点过于急迫，缺少对区域市场容量和行业特性的深入研究。
  • 对于县级市市场，在未来的2～3年内单独的零售市场有限（基本无工程市场），故应将富裕的地级以上城市作为发展加盟商的重点城市，而不是富裕的县级市；当然可以与厨电产品结合，在县级市开设以厨电（50％以上）和集成厨房为主，其他配套件为辅的专卖店。
  • 现有的销售不佳的县级市专卖店应重新评估市场容量和竞争性，在店面规模和经营范围上做出调整，以确保其盈利成功性。
  • 工程市场同样选择江浙沪为战略重点，另外可对传统的工程大市场北京、沈阳等中心城市进行针对性的开拓。
xx集成厨房产品诊断与改进建议（含售后服务安装）
　　自2002年xx集成厨房事业步入正轨以来，已推出了新旧2代产品。由于早期整体定位不当，第一代产品已即将淘汰；而新近规划开发的第二代产品尚处于尝试性摸索阶段，未真正成熟。
集成厨房渠道模式与加盟体系诊断与建议
集成厨房渠道模式与加盟体系诊断
　　对集成厨房行业而言，分为零售和工程市场，渠道形式较为单一；xx目前主要有四种渠道模式：自营专卖店、加盟专卖、工程和店中店。
1． xx集成厨房现有渠道分类
  • 自营专卖
  • 加盟
  • 工程
  • 店中店
2． 四种模式的优劣势比较分析（1）
3． 代表品牌的渠道模式组合及状况
　　代表品牌的渠道模式组合及状况
4．从欧派的组织架构与经营领域来看，顺应市场需求，进行产业链上下游的相关多元化延伸是其战略上的选择。如陆续成立了奥维板材、酒店厨具、欧派卫浴、欧派电器、医疗器械等分公司，且成长性良好。
集成厨房渠道模式与加盟体系改进建议
　　（内容略）
三、服务成果
  • 《某知名集成厨房品牌营销体系整改与全面市场提升方案》
　　(1)《样板市场操作》
　　(2)《全国复制》
四、相关文章
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