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　　QQ夜话：再论终端战法

　　当下类“娱乐界”的营销圈（企业界），各类营销（管理）概念、书籍漫天飞，繁荣了市场，也扰乱了企业实践者的心神！

　　在高喊“没有品牌，就没有未来”的今天，再论终端战，似乎有些OUT了！撰写这些文字的触动，源于与一位一线销售分总的QQ夜话（一般晚上笔者在线时间多，欢迎交流QQ：24233602）：

　　“哥，有没有短平快的方法让KA卖场多点产出，都快被公司销量指标逼死了？（后面哭脸一堆）”

　　“兄弟，哥不是传说！当年类尔般苦难出身，要提升KA产出，细节研究最重要”

　　“哥，你就别伪高深了(无奈之脸)，快点解救兄弟吧，我哪有时间去研究细节啊，公司只知道天天逼回款，等我细节还没研究完，我就被下课了”（哭脸又一堆）

　　笔者彻底无语了（晕倒）……，内心深处两字：理解！

　　对于中国很多企业来说，营销总部的日常职能很多时候被简化(异化)为：回款、催款、逼款！！！这是个不争的事实，各家苦难，皆不足外人道哉。

　　在大谈“没有创新就得死”的今天，尤其是前段时间，伟大的乔布斯同志过世，更是在国内刮起一股大谈创新狂潮，笔者也曾在微博中感叹：老乔之后，再无老乔（叹老乔同志都已神话，以后怎可能还有？）。

　　“无中生有”是为发明，“锦上添花”是为创新。如何有效创新终端战，升级终端战法？作为一名曾浸淫市场一线十余年的老兵，结合自身最近几年的营销咨询实践，笔墨再次聚焦：终端战。

　　终端战的定义与本质

　　如果要给终端战下个定义，那就是：以终端为核心阵地，针对竞品所采用的营销对抗策略、方法、手段、工具等的集合。从特劳特定位理论来看，就是建立终端的竞争优势，扰乱顾客心智，实施购买拦截。终端拦截曾被丝宝运用的炉火纯青，在与宝洁的PK大战中，一度成就了“舒蕾”洗发水；在中国白酒行业中，源于徽派营销的“盘中盘”模式，曾一度风靡酒界影响至今，盘中盘模式更是将终端战法发挥的凌厉尽致，从对核心终端的包抄到对核心消费者的围剿，一度将终端战从售点引升运用到领袖消费者身上。

　　每种营销策略（战术）手段都不可能是万能的，均是基于对当时环境与竞争态势和自身能力基础上所采用的一种实效性手段（或方法）。随着整体市场环境的变化，终端战一度深陷“高费用”困局，终端执行也一度被演绎的复杂而不得要领，边际效能越来越低。

　　当下终端战并没有因此而消亡，仍是众多二、三线品牌的常规战法，君不见一进卖场，蜂拥围上、热情过度的各品牌促销人员。

　　如何有效提升终端战的成效？我想是很多企业和一线分总与营销管理者的实际需求。

　　找准终端战的支点要素是终端战法升级之根本

　　今天各售点所演绎的终端战法对于营销管理者和市场部的同志们来说：把简单的事情搞得复杂化了（太累人）！从品牌传播理论来讲，每一个终端售点均是一个品牌宣传阵地，是整合营销传播（IMC）的一部分，要将统一的传播资讯传达给顾客。

　　当下的终端战被赋予太多的职能，有被各大营销（品牌传播）理论绑架之嫌，有点乱花迷人眼，当然笔者并不是要否认IMC战略等理论，否定的是一些企业在半知半解的状态下胡乱牵强的实际做法，画虎不成反类犬。

　　升级终端战，首要的是找准终端战的关键要素。笔者将以最常规的卖场人员促销为切入点，尝试找出其中的三个关键要素：①场地（售点选择）、②工具（售卖环境营造）、③促销员（成交推手）。

　　这三个关键要素中，从可控程度来讲，依次递增，①与②常受到零售卖场管理因素的影响，可控程度越来越低，要素③才是关键要素中的支点要素。

　　阿基米德曾言“给我一个立足点和一根足够长的杠杆，我就可以撬动地球”，重视和提升要素③是打响升级战的重心。非常值得欣慰的，一些先知先觉的企业已经有所动作，我们一些同行也在此要素的具体应用上做了一些基础研究，如终端话术的应用等。博纳睿成作为一家以实效营销咨询见长的咨询机构，在话术调研，竞争对手研究、系统话术总结、促销员需求、薪酬与激励、培训演练等方面都取得了较多的实践经验，笔者不久前给某白电企业做销售技能提升提案时，就专项详谈了要素③的支点作用，深受项目客户肯定。

　　营销无定式，创意无止境，在变与不变中找寻制胜之道，明确终端战的支点，方能利用杠杆作用，撬动终端效益最大化。