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　　保健品“参灵冲剂”品牌营销案例（上）

　　李旭

　　纵观中国保健品市场，“短视”，“短平快”的营销观念和操作手法依然还在占据着很多企业经营者的主导思想。众多保健品行业的营销者们也依然这样认为：因为保健产品的生命周期较短，所以“短平快”的操作手法是必然的，所以整个行业充满了急功近利的浮躁气氛，企业只看到眼前的利益，什么品牌规划，长远战略都统统抛之脑后了。

　　当然：中国市场是善于仿制的市场，李旭先生认为：在保健品行业，这种模仿和跟风现象尤为突出，产品科技含量，进入门槛等普遍不高，竞争格局混乱和诚信危机等现象，使得很多企业无暇顾及产品品质和品牌建设，担忧被市场模仿，所以将精力重点集中在营销与推广层面，但是：那些有自主知识产权的，有一定科技含量和确切功效的保健产品，如果不懂得如何去快速成就品牌，抢占市场老大与份额，实现战略目标和销售积累的，那结果一样是可悲的！

　　第一部分：保健品行业营销现状分析

　　中国著名品牌营销实战专家李旭先生认为：中国保健和健康产品众多，但真正做的风生水起，家喻户晓的产品却少之又少，真正优秀的“品牌型”保健产品是廖廖无几，我们看到：保健产品层出不穷，一个个粉墨登场，又迅速消亡，其实我们本土的保健产品市场中也不缺品质好，功效好的一些产品，但是缺少的是正确的营销纲领和品牌思想。中国每年有多少好产品或者好项目消亡或休克掉，不是因为产品本身或市场竞争因素造成的，而是因为操作团队，是因为人为的因素！是因为营销思想，因为营销力跟不上，因为无品牌化运作的因素而造成的！这样的例子实在太多了！

　　绝大多数企业的产品出来后，由市场部来策划一下便匆匆上马，结果上市场以后才发现：产品力不够强大，或定位不够精准，发现在市场中缺乏竞争力，导致推动乏力，于是开始修改调整，重新定位或重新来规划，致使市场宣传和教育成本大增，推广成本大增，企业人，财，物，资源消耗，导致产品在市场中运作周期拉长，如果有相关竞品来冲，便败下阵来，其整体产品运作周期拉长，其战略目标的实现将变得遥遥无期，企业快速发展的脚步变得迟缓，这些都给企业带来严重的毒副作用。深深得伤害着企业！

　　其实营销是一种智慧，而智慧是有其境界区别的，不同的境界做出的事情也一定不同。当别人都会做品牌营销的时候，我们要懂得在品牌战略的指导下进行品牌营销，才会让品牌运作具备竞争力和突破性。设立品牌保护和品牌壁垒，让竞争对手无法模仿，所以企业做营销，做品牌，从高层操盘手到一线的团队，一定需要是个高手团队，是个精英团队，其营销力，品牌运作力，执行力一定要强，并且企业要有相应的制度和机制来确保核心团队的稳定性与持久性。如此才能成就一番事业与梦想。

　　如果企业自身品牌营销运作能力不达标，那就需要借助于外脑的力量来实现。

　　知识经济和技术手段飞速发展，全球企业进入到一个全新的品牌竞争时代。保健品行业同质化竞争现象越来越惨烈，品牌竞争也已日益成为企业获取长期，稳定竞争优势的最重要手段。保健品企业要摆脱一直以来“信用危机”的困扰，企业品牌建设，诚信经营则尤为重要，品牌营销已成为企业日益紧迫亟需解决的课题。

　　“保健品的营销趋势，得品牌者得天下”。纵观健康行业，不论药品，保健品，医疗器械抑或是民营医疗机构，其整体营销都开始从战术阶段向战略阶段转变，早前的模式和营销手段已经不能再为企业持续创造领先优势，而战略的核心是品牌，所以将来的健康行业，是品牌横行，品牌竞争的时代。没有品牌营销，销量如何大幅提升？产品又如何突围？企业又如何崛起壮大！

　　当然：说到这里，有人会说，保健品市场是个畸形的市场，一是因为保健产品的生命周期较短，二是因为市场跟风模仿现象严重，做品牌，会被其它竞品迅速模仿，所以很多企业不敢做品牌，担心会给竞争对手做了嫁衣，其实，这是因为我们不懂得如何做品牌战略，或者根本搞不懂品牌战略“防火墙”的功能。

　　如果我们的产品功效，产品品质都较好，那么品牌营销是势在必行的，只有品牌营销才能让保健产品独树一帜，焕发长久的生命力，抢占市场先机，大幅提升经济效益，才能解决消费市场诚信危机，所以：品牌营销是中国保健品市场的唯一出路。

　　北京XX生物药业有限公司成立于2002年，是集科研，医疗，生产，销售于一体，以创新的现代药品和生物保健产品为突出特色的高新科技企业。伴随着中国竞争激烈并向市场经济全面转型的时代，企业在探寻着自己的突围之路。

　　“参灵冲剂”是企业核心的一个抗肿瘤保健产品，推广多年，但不理想，面对品牌竞争的时代，企业决定开始品牌化运作来进行突围，应企业邀请，中国著名品牌营销实战专家李旭先生为其进行诊断并进行品牌营销规划和整合推广。

　　第二部分:肿瘤市场总结分析：

　　1：市场趋势与细分格局

　　肿瘤患病人数在持续快速攀升，国内肿瘤药物市场需求巨大。新医改和医保目录扩容将促使中药迎来春天。在医院市场最畅销前十类中成药中近50%为抗肿瘤中成药。国家关于“发挥中医药特色和优势，不断提高中医药服务水平”的政策和扩容医保目录，将会持续利好抗肿瘤中成药行业。

　　西药因“见效快，对肿瘤细胞杀伤力强”的特点，在肿瘤市场占有压倒性优势。但西药却有“杀敌一千，自损八百”的弊端，让很多病人在医治过程中忍受“生命不能承受之痛”。由此，“扶正培本”的中药有了自己独特的市场空间，越来越多医生采取中西医结合的方法医治肿瘤患者。而对于肿瘤患者而言，在接受西药化学治疗后，更多倾向于通过中药来调理自身。

　　缩小肿块和改善症状是重要的消费需求，另外：减轻毒副反应的需求，出院后减少肿瘤复发的需求，平时提高免疫力的需求等等……消费者的每一个需求都形成一个细分的市场，而每一个细分的市场都有可能造就第一品牌。

　　2：品牌决定市场份额

　　中国市场是善于仿制的市场，所以从产品设计，推广模式，营销手段都基本雷同，而且大都是地方品牌或区域品牌，没有造就品牌的抗肿瘤保健品，将来会逐渐被淘汰出局。而今天在市场存活的抗肿瘤保健品，大都是早期比较注重品牌建设的。

　　国家的监管力度强化，媒体各种负面报道增多，致使消费者从盲目相信广告渐渐趋于理性，消费市场更多的倾向于“品牌型”的保健产品，这意味着抗肿瘤保健品营销格局面临洗牌。

　　市场受品牌影响大，新产品进入门槛已经抬高，说明市场正根据品牌影响力进一步突显。可以断定，今后几年，品牌对市场份额的分配会产生越来越大的影响。

　　3：细分市场―放化疗减毒缺失“领导品牌”

　　市场调研说明：肿瘤患者对减轻毒副反应的需求虽然迫切，而且由于该领域的产品大多服用后能立即见效，所以这个细分市场相对容易立足。目前经营放化疗减毒产品的大都是小企业，产品停留在地方品牌形态，销量没有太大的突破。如果有企业能够在这个细分市场建立全国性大品牌，无疑会有丰厚的收获。

　　但很多抗肿瘤保健产品都附带这个功能，因此细分市场必须有一定价格优势，所以产品要进行科学做线。

　　第三部分：企业营销系统现状:

　　1：企业整体战略缺失，无品牌营销的具体操作手段，也无品牌战略的整体规划，专业营销人才相对短缺，企业的经营思想意识，企业经营运作力，营销力等方面都有待进一步提高。

　　2：缺乏科学系统的市场研究和分析，产品与市场整体定位体系不准确，缺失产品线的规划，营销推广与传播不连贯，没有形成系统。

　　3：全国分销运作系统不科学规范，企业资源分散，传播手段较单一。

　　李旭：中国健康行业品牌建设第一人，品牌战略规划师，中国著名品牌营销实战专家，担任多家企业品牌战略与营销管理咨询顾问。

　　中国品牌研究院研究员，中国战略与管理研究会会员，中国品牌发展战略联盟专家，中国医药联盟专家，《全球品牌网》《中国营销传播网》《博锐管理在线》《销售与市场》《品牌中国》等数十家知名媒体和网站专栏作家。

　　“品牌龙头战略”打造“品牌冠军”，企业运营管理“活力模式”，“招商运营系统”的实操创建者。擅长：品牌建设推广，企业战略规划，项目营销策划，营销诊断治理，招商系统运作，营销体系管理，人力资源管理等。

　　15年实战经验，历任大型民企，中外合资企业营销总监，总经理等职，针对企业现状，提供“品牌实效体系”实战营销解决之道，助力企业品牌和效益双提升，为多家企业及品牌进行诊断，整合，提升的全程化服务，得到市场与客户的高度认同。

　　李旭品牌营销咨询机构，专注为----中国健康行业构筑强势品牌，提供品牌营销与管理咨询服务。

　　主要服务行业：民营医院，民用医疗器械，医药保健等相关行业。

　　服务范围：

　　品牌建设推广，品牌战略规划，品牌重塑提升，品牌诊断治理，企业战略规划，新品上市推广，整合营销策划，营销诊断治理，招商系统运作，终端规划等全方位项目运作。

　　服务客户：

　　华都妇科医院，泽明眼科医院，凯润整形医院，中德毛发移植医院，美林整形医院，奥华医院，康立妇科医院，宏康医院，丽都医疗整形医院，美韵美容医院，思尔美容美体连锁，贵州益佰制药，建生药业，维奥生物集团，千喜医疗，锐明医疗科技，莱康医疗器械，容大生物集团，百洁健康科技等。

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