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姓名： 陈旭
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白酒区域市场成功赢市案例分析 2010-09-28

 

白酒区域市场成功赢市案例分析
 (安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)
八部营销在服务过的众多白酒企业中，有家白酒企业在国内有着相当高的知名度，但由于受假冒伪劣产品的冲击，企业品牌的美誉度很差。为了提高该品牌的美誉度及销量，我们通过缜密的市场调研和分析研究，选择了一个区域市场作为产品的突破口，通过一系列的整合营销，在短短三个月的时间内，就取得了销售收入1200多万元的良好业绩。同时由于该企业实行了直销公司负责制度，对产品预留一定的差价空间，因此经过最终的核算，该企业没有拿一分钱的广告促销费用，所有产生的费用全由直销公司通过差价自行负担。具体的整合营销策划方案如下：　
　　一、 市场现状　
　　江苏某地素有白酒之乡的美称，“三沟一河”曾经风光了数十年。在计划经济时代，该品牌在该地曾经占有过80%以上的市场份额。但自从进入了市场经济之后，由于多种因素，该产品在市场从年销售额的1.5亿元下滑到我们接手时的500万元左右。可以说在城区已经几乎看不到该产品的存在，只是在乡镇、农村市场还有一定的销量。
　　二、 产品进入市场的障碍　
　　首先，该产品在该市场一直没有合适的经销商，其主要原因如下：　
　　1、产品铺货率低(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)，大量的假冒伪劣产品充斥于市场，使得该品牌的美誉度很差。
　　2、产品老化，价格的透明度较高，利润空间已经很小，对经销商没有了任何吸引力。　
　　3、近几年来，该产品在市场没有任何广告投入，促销力度也很小，并且没有连续性和延续性。
　　4、经销商的要求也变得越来越高，这主要原因是有部分白酒厂家为抢占市场份额而给出许多宽松的激励政策造成的。　
　　其次，该地区酒店的进场门坎较高，主要表现在：　
　　1、高档酒店进场费用较高，且双沟及今世缘产品在各酒店比较畅销,许多酒店对进店价格相近的产品兴趣不高。　
　　2、酒店拖欠供货商货款的情况非常严重。　
　　3、其它一些白酒品牌在酒店内的恶意冲击。　
　　再次， 该产品自身具有许多有待改进的因素，主要有如下几方面：　
　　1、受假冒侵权产品的冲击，在消费者心目中已经留下了不好的印象。　
　　2、产品缺乏竞争力，市场的投入也不足，在市场调研中发现，很多消费者反映从未看到该产品进行宣传，认为该产品已经被市场淘汰。　
　　3、销售人员还固守计划经济时代坐等客户上门的销售方式，缺乏市场的主动开拓能力。　
　　4、长期以来，该(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)产品一直依靠低档产品进行销售，中、高档产品一时难以被消费者所接受。　
　　三、 产品的价格定位　
　从调研中我们发现，适宜在该市场销售的白酒度数在42~46度，影响消费者购买的三要素中，在市场导入阶段，价格和品牌应放在首位，随着时间的推移，品质和品牌应逐步调整到首位。　
　　1、 价格定位（单位：元/瓶）　
　　档次　　操作价格　　　出厂价　　 酒店价格　　 建议零售价　
　　低档　　 7．00　　　　6．00　　　 9．00　　　　13．00　
　　中档　　 25．00　　　 20．00　　　35．00　　　 55．00　
　　高档　　 38．00　　　 30．00　　　46．00　　　 80．00　
　注：操作价格为成立直销公司向外批发的价格，中间差价用于广告宣传及促销费用。其中低档产品以走批发跑量为主，中、高档直接做终端，不走批发渠道。　
　　2、 产品定位　
　　中、高档产品的包装设计要有文化底蕴，能充分体现出该企业的独特历史文化，在包装盒内应放有(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)促销用的精美礼品。　
　　四、 市场的整体操作策略　
　　1、 运作方式　
　　（1）以经销商为依托，公司辅助其进行深入的操作，合作初期可视其铺货力度给予一次性的风险补贴。　
　　（2）新产品在进入市场的初期，公司直接委派职业经理人进行操作，待时机成熟之后，再转让给经销商接手；　
　　（3）成立当地直销公司，辖管涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区，市区成立餐饮营销部，负责淮安市区的酒店（直销），自行操作，周边市场以区域经销商运作为主。　
　　2、 产品结构　
　　以新产品为市场突破口，带动老产品的良好销售，对无利润的产品逐步用同等价格的产品进行升级替代。　
　　3、 人力资源　
　　吸引人才的两个重要因素，一是薪资待遇，二是发展空间，通过有竞争力的薪资及大的发展空间吸引高层次人才的积极加盟。
　　4、 品牌传播组合　
　　媒体宣传是传输品牌的主要工具，在产品的投入初期，在电视上做两个月的产品广告，同时在主干道的公交车上做15辆车身广告，时间长度为两个月，其它以促销为主。　
　　5、 终端宣传品　
　　（1）酒店专用镜框200个，主要以产品照片配在其中悬挂于各酒店的包间内。　
　　（2）POP招贴，过春节贴的“福”字、春联各1万张。　
　　（3）米长、0.5米宽的条幅400条，主要用于铺货时悬挂在各小型超市的门口。　
　　6、 终端促销品　
　　（1）用于酒店铺货的赠品：酒杯、台布、烟缸等各1000桌的用量。　
　　（2）商场、(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)超市、夫妻小店铺货赠品：文化衫、雨伞、打火机等。　
五、 具体的操作步骤　
　　1、 前期的准备及宣传工作　
　　（1）招聘业务人员、促销小姐（进行专业的培训）及洽谈周边地区经销商；　
　　（2）筹建市区直销公司及协助周边地区经销网络进货；　
　　（3）拉开宣传序幕，由该企业组织15辆依维柯分两组在市区进行游行宣传。依维柯两侧上统一宣传新产品XXX，车头悬挂条幅“该企业向该市人民问好”。每天游行4小时，共游行4天。　
　　（4）电视台（无线台）进行电视剧插播广告，以新产品广告宣传产品质量为主，争取提高美誉度，首播时间长度为两个月。　
　　2、铺货、广告及促销工作　
　　（1）铺货工作全面展开，具体铺货方案及表格（略）。　
　　目标：中、高档餐饮：50家（同时进行终端人员的促销）；　
　　大、中型商场、超市90%铺货率（争取出堆头）；　
　　夫妻店：500家（挂新品宣传条幅）；　
　　形式：将市区分为三组，每组二辆昌河车，分片区进行铺货，铺货政策（略）。　
　（2）三期日报报眼广告，重点宣传该产品新品上市的信息，并说明在餐饮的促销方式，欢迎在各餐饮店点名饮用；　
　市区公交车广告投放15辆全面上路宣传，具体方案（略）；　
　检查终端市场的铺货情况，走访零售商、消费者，了解新产品的销售情况及消费者反映，制定下一步营销策略；　
　召开营销工作会议，该公司领导参加，总结前期营销的得失，提出下一步市场操作方案；　
在涟水、沭阳、泗阳、(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)洪泽等地区协助经销商举办供货会，该公司提供餐饮及礼品费用，提供现场现款定货优惠政策（具体方案略），要做好会前动员工作；　
　选择一重点县级市场作重点突破，争取打造成样板市场；　
　在市区选择20家商场超市，涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区各5家商场超市，举办有奖销售活动（具体方案略）。　
　六、 计划销售　
　通过对目标市场的充分了解和深入分析，我们把计划销售额定在了1000万元左右。　
七、 营销费用合计：　
1、媒体费用共计35万；　
　2、业务费用：　
　（1）新招业务人员5名*800元/月/名*4个月=1.6万；　
　（2）促销小姐 50名*800元/月/名*4个月=16万；　
　（3）房租费3000元/月*4个月=1.2万元；　
　（4）赠品费用，4万元；　
　（5）酒店进场费用5万元；　
　（6）春节前有奖销售奖品费用共计30万元；　
　（7）其它不可预见费用5万元。　
　 费用合计约：98万元。　
 在实际的市场操作中，所有产生的费用共计为180多万元，实现了销售收入1200多万元，费用率为销售额的16%。直销公司扣除所有的销售费用，从所留的差价中获利近20万元，真正实现了多方共赢的营销目标。
 (安徽八部营销策划公司—酒类企业『利润引爆专家』，八部系统盈利模式帮助企业引爆利润最大化。以精准实战营销著称，咨询团队集名流企业中高层营销管理精英，有多年实战营销经验，全程帮扶企业构建完整营销体系，打造系统营销竞争力。服务内容包括新产品上市与产品线规划、品牌定位与形象策划、区域样板市场打造、系统招商管理、广告与公关策划、团队执行力系统训练、系统营销管理培训、渠道运作全攻略、标准化作业、不对称营销系统。
 主要合作品牌：水井坊、古井、健力宝、宋河、清华婺、沉缸黄酒、喀塔斯红酒、天地英雄、月山、御珍、天冠啤酒、龙津啤酒、会稽山黄酒、中国劲酒、武陵酒…… 电话：13866784549，QQ：55508089，   www.ahbabu.com )
 

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