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让代理商闹心的渠道奖励政策 2010-03-09

 

【现象】
Q企业在全国有300多家地市级代理商。
每年都要制订十几项渠道管理制度，其核心是渠道奖励政策，对销量影响举足轻重。
营销中心Z总监走马上任，提出了特殊支持型奖励政策。
具体讲，就是对全国各代理商区别对待，依据市场潜力、竞争态势、代理商广告及促销计划投入量，给予各地区数额不等的费用支持，少则几千、多则数十万。
由于各地情况迥异，代理商年初纷纷向公司表决心、提计划。
在无法准确预测各地区全年销量的情况下，Z总监只能凭主观感觉决定公司在各地区投入多少资金。
“会叫的鸟儿有食吃”，这激起了渠道代理商的强烈不满，没得到支持的地区不停抱怨，得到支持的地区却嫌支持少。
公司投入了前所未有的近千万元费用，却换来全国代理商普遍消极怠工、怨声载道。
这一年成为Q企业销售史上的“滑铁卢”，任务落空、费用超标，销售形势急转直下。
第二年，为防止再度出现焦头烂额的局面，营销中心吸取了失败教训，推出返利型奖励政策。
公司不再预先支持各地区费用，一律以全年的实际业绩说话，按不同销量级别给予不同返点奖励。
但如此千篇一律的政策有失僵化，没有考虑部分特殊市场的具体情况，引发了销量排名前二十位的大代理商集体抗议。
他们认为“没有投入就没有产出”，竞争激烈的地区仅靠代理商的力量是不够的。
市场广告促销费用全由代理商垫付，公司等着年底坐收渔翁之利，是一种不负责任的态度。
这种抗议逐渐演变为全国性的渠道士气不振，大代理商的消极直接影响到了中小代理的信心。
Q企业销售再度全面下滑。
渠道奖励政策是一切问题的焦点，两种政策都让代理商十分闹心。
企业钱没少花却反而激化了矛盾，那么究竟该怎样办？
 
慎用过程导向政策
 
所谓特殊支持政策实际上是一种“过程导向”政策，这种政策在营销管理中要慎用。
过程导向与结果导向最大的区别就在于评判的标准。
对Q企业来说，有限的营销费用应投入到哪里？
评判的标准不能靠代理商年初拍胸脯、喊口号，形式主义地办活动，那些描绘了“宏伟蓝图”的地区就得到了公司的支持，那么默默无闻、踏实肯干的地区相反会受到冷落。
这种费用支持导向会鼓励越来越多的渠道网络坐而论道，而且由于考虑因素过多、随意性太大，下级无法协助管理，很容易将矛盾集于总监一身，使得管理者心力憔悴，按倒葫芦起了瓢。
“没有好的过程就没有好的结果”，这是许多管理者采用过程导向考核的一个根本原因。
他们固执地认为只要把过程中的所有关键点都考虑到了，理想的结果就会出现。
但过程导向也存在以下问题：
1、             指标制订以偏概全。不是所有的关键过程指标都能找到，做营销不是搞生产，后者必须标准化，而前者创新性极强。总部规定的过程指标，大多只是常规打法的，而创新性打法有时效果更好，却与奖励无缘。
2、             指标考核方向错误。由于管理者自身信息与能力的不足，对各地区的实际情况不可能了如指掌，他们提出的过程指标并非都是增长良方，有时会误导代理商。比如，在广告的投入产出比不断下降时，仍要求各地区大量投放广告。
3、             指标量化约束过大。过程指标越多就越会导致平均用力，抓不住主要矛盾。许多硬性化的过程指标，比如全年必须办多少次促销活动，进多少家卖场，会束缚一线代理商手脚，逼迫其放弃更适合本地区的增长方式，导致主攻力量分散。
这种用统一管理“消灭”自我管理的方式，使企业整体效率不能达到最优。
许多人都只是在过程中，在管理者关心的问题上做一做样子，实际效果很难保证。
必须充分发挥被管理者的主观能动性！
要促使渠道自我管理，结果导向是必不可少的，这会调整每一个被考核地区作出最优化选择。
中国的改革开放之所以取得巨大成就，与变过程导向为结果导向的管理思维密不可分，“黑猫白猫”理论就是其中典型代表，影响了整整一代人。
如果改革初期，没有对各地方政府以GDP增长速度论功过的考评方式，相信我们的经济不会得到今天这样的大发展。
抛弃计划经济事无巨细的管理方式，采用市场经济思维利用“看不见的手”，会使管理效率大幅提升。
管理从来就不是最高决策者个人的事，它需要所有人的智慧和最广泛的参与。
 
先会立规矩，再会破规矩
 
Q企业前一年度营销失败，主要是由于渠道奖励政策中的导向问题，那么后来采用以结果为导向的政策为什么效果也不理想？
这是因为企业又将结果导向绝对化了。这种“一刀切”似的做法失之粗放，没能适应激烈变化着的市场形势。
有企业家认为，“管理者主要的工作有两项，一个立规矩，二是破规矩”。
所谓立规矩，就是要把大量个性化、复杂化的管理问题综合提炼出可以复制的解决办法，这会极大地提高管理效率。
不必一事一议，虽然每件事可能都还未尽善尽美，但管理者实际上永远也无法得到最佳的结果，只能得到在现在资源条件下最满意的结果。
所以，放弃个别问题上对100%效率的追求，换取全局问题上的整体效率提高，这个帐还是相当划算的。
懂得“立规矩”后，由于管理者号令清晰，这种管理可以复制，经理层可以按照这种模式分担总监的大部分管理职责，也就提高了市场管理团队的整体效率。
但不会“破规矩”的人还称不上是一个优秀的管理者。
希望用一种方式解决所有的问题，显然过于理想化了。
Q企业营销当时面临的最紧要问题是，在全国20多个传统优势市场如青岛、石家庄、苏州、鞍山等地受到竞争对手的强力进攻，如果失去了这些样板市场，Q企业不但会丧失可观的销量，而且会使整个渠道失掉士气。
这是一定要“破规矩”的，因为规矩是针对“大概率事件”来设定的，往往无法满足那些“离群值”的需要。
对重点市场只给予普惠的支持力度，等于放弃兵家必争之地，让代理商自生自灭，自己作壁上观，是一种渎职行为，所以也难怪代理商们要联合起来造企业的反了。
总体而言，以过程导向“一百刀切”的渠道管理方式过于凌乱，信息不足、经验不够，这样闭着眼一刀刀切下去，肥的瘦的都有，有人撑死，有人却饿昏过去了，市场不乱才怪；
以结果导向的“一刀切”管理则失于死板，即使对多数人合适，但个子高的还是被切掉了半个脑壳，忽视了市场的主要矛盾，管理的效率也被大大降低了。
 
把握结果导向与过程导向的关系
 
“80、20”法则是解决此类市场管理问题的最佳途径。
80%的问题要通过“立规矩”，形成统一的管理规定来集中处理，这可以通过普惠支持政策来体现。
20%的问题则要通过“破规矩”，特事特办，这是特殊支持政策的范畴。
这样才有精力处理主要矛盾，这样才有灵活而不失原则。
渠道奖励政策对代理制企业而言，可以称为营销的根本大法，普惠支持政策和特殊支持政策都不可或缺，前者多为结果导向的，后者则偏重于过程。
值得注意的是，企业渠道管理政策中过程导向与结果导向指标各占多大比例为好，是一个重要问题，这要依内外环境及企业对市场的把握能力而定。
简单讲，就是总部想清楚了、有把握的事，可以运用过程指标去考核，规范整个渠道都采用统一打法，避免个别地区再重新摸索走弯路。这时候应该发挥企业智慧。
而总部没有想清楚、也不太有把握的事，可以运用结果指标去考核，鼓励渠道采用符合地区特点的创新打法，避免草率决策使大家一起走弯路。这时候应当尊重个体智慧。
信息了解全面、一线经验丰富、竞争环境多变的企业，可适当加大过程导向的指标比例，比如对多办促销活动的代理商增加奖励，也可不与短期销量挂钩。但这种考核一定不能过多，以免破坏了以结果导向为主体的奖励构成。
可以选择“几刀切”的模式，将市场划分为若干大类，每一类采取一种策略，这是最常见也是最有效的一种方法。
例如：
金牛型市场，能带来大量现金流的地区；
明星型市场，有较大成长空间的地区；
幼童型市场，需要解决瓶颈问题的地区；
瘦狗型市场，没有投入价值的地区。
在政策制订时，结果指标与过程指标的比例可以有所不同。
 
营销管理的“双变量函数规律”
 
千百年来，国人崇尚中庸思想，矫枉过正、过犹不及，从营销管理来看，也同样如此。
在现实事物中我们发现，大多数问题都是双变量函数，比如“学习如何取得好成绩？”一是要努力，二是要有正确的方法。
努力太多而方法不对，结果不会好；
只会方法而不肯下功夫，成绩也上不去。
主要矛盾就是这两项，如果刻意找出一大堆决定因素，就会犯了“不可知论”的毛病，什么都有关，什么又都无关，反而找不到具体的原因。
而如果只找出一个原因呢？那么就会犯“偏执狂”的毛病，光知道在一个因素上下文章，最终离最佳结果越去越远。
双变量函数在营销管理中最为普遍，一个问题抓住最主要的两个矛盾一般就足够了，这两个因素相互制约、促进，同时成长、决定成败。
结果导向为主，过程导向为辅，这样在制订政策时就能抓住两大主要矛盾，这就是许多营销问题都存在的“双变量函数规律”。
为什么国人历史上一直崇尚中庸呢？这是传统管理思想的精华，这里面有朴素的辩证法。
今日切记：
 
1、科学发展观形成管理进步
从计划经济的过程导向管理，向市场经济的结果导向管理转变，是政府的执政能力一个进步。不如此，我们就不能迎来改革开放的巨大历史成就。但过于追求GDP的增长速度，用单一指标进行结果管理，必然会带来很多问题。
一直以来，中央对地方政府的执政业绩评价，多变量容易混淆，单变量容易畸形，所以还是双变量指标为好。增加环保等方面考核后，仍然未破坏以结果导向为主的结构，但兼顾了过程导向，科学发展观就会自然形成，这在管理水平上是又一个重大提升。
2、西方社会对管理方式的反思
早在1776年，亚当斯密《国富论》出版，就提出了政府应尽量利用“市场这支看不见的手”，不要对经济进行过多干预。为此还引发了美国建国初期汉密尔顿主义与杰弗逊主义的经济管理流派之争。过程导向过多，是中国计划经济失败的原因。但西方追求完全自由化的市场经济，只重结果不管过程，也让政府叫苦不迭。
为了表示坚决不干预市场进程，美国政府历史上曾一度取消央行性质的金融机构，致使国家在面临经济危机时束手无策，这才意识到完全不管理过程也是行不通的。在次贷危机中，正是由于有了美联储这样的机构，国家才可以果断出手，对抗击经济衰退起到积极作用。
注重结果还是注重过程？在现代管理中，这已经不应该再成为问题。对于此类双变量函数，最好的答案也许就是“二者兼顾、分清侧重”。

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中国营销策略与渠道建设导师
类别：渠道管理 |   浏览数(5908) |  评论(0) |  收藏

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