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　　博纳睿成史贤龙

　　产品是企业最核心的资源，同时也是最耗费企业资源的经营价值链环节。

　　产品的这种双重性意味着，好产品是企业财富与资产，不好的产品就是企业的包袱，是耗费资源的黑洞。产品的设计、规划、运营，是企业的头等大事。

　　产品需要有两次生命，一次在企业的制造流程里，一次是在市场的营销流程里。

　　在第一个流程里，决定造出的是不是好产品；在另一个流程里，决定造出的是不是好卖的产品。

　　哪一个更重要？都重要。

　　在绝大多数情况下，必须先造好卖的产品，再造好产品，除非产品的利益强大到顾客无法拒绝，也不需要任何营销就会自己来“抢”购，或者特殊条件下的产品如垄断，这种产品我们称之为绝对产品：通常是解决了人类生老病死一类的产品。

　　伟哥发明时曾有此盛况，但也没有到不要营销的地步，治疗各种疾病的药物或基因产品，可以有此幸运，99%的产品都无此能力。

　　上面这个道理本来极为简单，甚至应该称之为真理，市场营销的观念及实践都是强调在制造之前，先进行产品的市场营销规划，即先进行产品的市场智造，再进入工厂的产品制造流程。

　　现实里绝大部分企业都把自己的产品当成了伟哥，对自己的产品缺乏清醒的认识，抱有“酒香不怕巷子深”的顽固的产品迷思，习惯于先做出产品，再将如何卖交给营销部门或销售部门。

　　好产品当然是制造----即产业链协同的结果----出来的，但另一个被忽视的现实是，真正的好产品、尤其是长寿的好产品，都是在市场消费之中逐步调适形成的。产品的市场过程比产品的创造起点，具有更重要的商业意义。

　　对产品制造的迷信，不仅有观念与思维的问题，更重要的是：确实没有一本聚焦、完整、清晰地阐述产品如何“智造”的专业理论与方法论，这是产品战略思维与方法论的双重贫困问题。

　　翻遍可以找到的所有关于产品管理的著作，都是阐述企业的产品制造流程，只是将市场调研、产品定位、产品概念作为制造流程的前置环节。部分讨论产品概念、产品策划、产品推广的书籍，把产品营销变成了某种灵光闪现的传奇，没有提供一个关于产品的完整方法论。

　　具体地说，现有的产品研发、管理、推广的著作，都没有从企业本体论的层面回答或清晰解答，企业产品开发管理实践中的如下基本问题：

　　----为什么有的产品会好卖、有的不好卖？

　　----顾客需求导向、竞争导向与顾客利益是什么关系？

　　----为什么都在讲产品差异化，同质化产品还是那么多？

　　----产品、品类与品牌究竟是什么关系？

　　----产品线整合是什么意思？进行产品线长度、宽度、深度决策的依据是什么？

　　这些问题与产品的基本概念（如科特勒的产品五层次划分）、产品管理流程有关系，却没有被清晰解答。这就是大部分人读了过去的产品管理著作，在具体的实践中却无法当做方法论工具去使用。

　　企业在产品开发时关注些什么问题呢？我们的咨询及实践经验，企业关注以下问题：

　　----为什么要推这个产品？

　　----这个产品在企业整体产品群中的作用与价值是什么？

　　----产品内在的特质或优势是什么？

　　----产品的核心卖点是什么？产品广告语够不够吸引眼球？

　　----外包装的亮点在哪里、记忆点在哪里？是否在货架陈列上能够“跳”出来？

　　----产品的营销推广模式、销售模式是什么？

　　这是企业制造任何一个产品必须清楚的基本问题，产品有多少层次的理论，无法解答这些问题。以及更深入的考虑：

　　----产品的品牌策略是什么？应该采用何种品牌架构？

　　----产品命名的创意？

　　----产品是否有机会开创、代表或抢占一个品类符号的位置？

　　----产品能否有更高的溢价空间？支持这个溢价的因素是什么？

　　----产品要不要成为身份的象征？或只是做宽泛的场景定位？

　　----如果竞争对手推出同样产品，怎样应对？

　　----为什么短命的产品很多，能持续销售的长寿产品很少？

　　上面这些决定产品是否好卖的问题，需要让企业产品开发的决策层、管理层有清楚的认识，明白及掌握需要什么方法来解决这些问题。

　　达到这样的目标，需要一个从产品研发、管理的实践中提炼出来的产品营销方法论，这个方法论解决的不是怎么制造好的产品，而是如何“智造”好卖的产品，包括产品管理的组织保障（这个产品管理组织，是企业产品管理的真正发动机）。

　　好卖的产品----是在企业管理层的大脑中智造这个产品，让它在市场中能卖、好卖、热卖、长久地卖、高价值地卖（畅销、长销、高价值销）的思维方法。

　　好卖的产品与传统意义上的好产品不完全等同。

　　好产品是企业制造部门的事情，那里有一整套标准、工艺、流程、检验组成的产品管理技术；好卖的产品是营销智慧的产物，需要用市场、营销的思维及方法，为产品确定方向。

　　好产品是一个理想状态，只有极少的产品能达到这个境界；好卖产品是一个现实状态，大部分企业掌握了产品智造方法都可以做出畅销的产品。

　　好产品是工厂制造出来的，好卖的产品是在营销管理者的大脑中智造出来的。

　　不先透彻研究产品智造的方法，就去进行产品制造，这是为什么全球范围内新品成功率不到10%的真正原因。新品失败率如此之高，都是由于企业主先制造产品后进行推销（或营销）惯性思维所致。

　　只埋头研究如何实现规模效益、精益生产，却不去看看顾客对产品的需求是否有变化，这些变化是否会令产品需求消失，这是短命产品如此之多的根源。

　　本书的核心要对这些错误倾向当头棒喝：任何产品，必须先用营销方法智造，再用工艺方法生产。

　　智造产品，需要一个完整、清晰、有效的方法论及工具。本书提供的框架与方法，是我们在咨询实践中运用、研究、总结的方法论，我们称之为“产品驱动增长引擎”（简称产品驱动）。

　　读者在看完本书后，将会用经营者的视角与思维来重新认识产品，会运用我们提供的方法论对自己产品的现状进行快速的诊断，去思索、寻找、判断一个产品卖好与卖不好、卖得时间短与时间长的关键因素究竟是什么。

　　此时，站在企业产品研发、管理的岗位上，就会懂得如何去智造一个畅销、长销（长寿产品）、高价值销的产品，而不是在产品生产出来以后为如何推销或营销发愁。

　　我们期待读者成为产品智造的高手，有能力做到：让产品成为推动企业持续增长的永恒驱动力。

　　本书提出了一个双保险的产品管理治理架构，探讨了产品驱动进化的最新方向：产品向商业模式、商业系统、文化等顶级驱动力升级，揭示了产品与更加丰富精深的商业环境的内在联系，以及产品驱动的最终归宿：品牌。

　　让我们展开产品驱动增长奥秘的探索----产品背后这片隐秘而精彩的专业世界。

　　2011年7月9日上海