史贤龙的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

　　博纳睿成史贤龙

　　《产品炼金术》中，“定价策略化”是“策略化产品”的点火按钮之一。我一直主张看产品应当如股票，产品与股票的基本规则是一样的，即“量价配合”：量价齐飞，是真价值；有价无量，是伪价格；价升量减，说明价值小于价格；价跌量增，说明顾客有真需求。

　　产品营销只有两个元素是本质的：销量与价格，所有的努力都是为了这两个目标。在什么价格上卖出产品、赚到钱，是企业需要在战略层面思考与把握的问题。

　　定价策略化方法因品类市场的不同而有区别：即窄价格空间产品与宽价格区间产品，前者如啤酒，主要产品价格（零售价）在2-10元/瓶以内；后者如手表，从20元到20万都有庞大的品牌。

　　窄价格区间产品定价策略主要受渠道结构与竞争对手的影响，啤酒、饮料、低端白酒等；宽价格区间产品定价策略取决于品牌战略，手表、高端白酒、时尚品、奢侈品等。

　　窄与宽价格区间都是指主流（销量最大）产品，两种类型产品里都会有“异数”：如现酿啤酒的价格主要取决于独特风味，苹果（iMac\Macbook等）也是以独特的风格，打破了电脑硬件性能的定价规律。索尼笔记本也与苹果走一样的路线，但现在却陷入亏损的困境，原因就是索尼的风格已经混乱，不再能吸引忠实的粉丝。

　　但定价的“花头”，在宽价格区间产品体现得丰富多彩：如何将一块20万元以上的手表卖出去？为什么一个皮包动辄4、5万还被疯抢？一条羊毛秋裤最高1000元以内，羊绒裤随便一条就可以卖到1万元左右。

　　品牌档次定位是产品定价的正道，《产品炼金术》里已经谈过，这里想探讨一下“定价诡计”，这个我认为不适合放在书里的内容，尽管人性对于邪恶的事情总是有天然的好奇心。

　　索罗斯说了一句经典的话：世界经济史是一部基于假象和谎言的连续剧，它的演绎从不基于真实的剧本，但却铺平了累积巨额财富的道路。要获得财富，做法就是认清其假象，投入其中，在假象被公众认识之前退出游戏。

　　定价诡计正是以假象与谎言来操纵消费者的价格心理。我不想对其进行道德评判，因为这个诡计并没有法律或伦理的问题，而且即使你识破也无法证实、无法摆脱。

　　金融市场的假象与谎言还容易被戳破，或者说终归要水落石出，它玩的就是时间差，索罗斯这样的先知先觉者，利用时间差，将后知后觉者错误判断损失的钱装到自己的口袋里。

　　产品定价诡计涉及的假象与谎言，是基于人性的弱点，或者说社会机制的漏洞，制造者会以真实的态度与情感去制造这些虚假的泡泡，消费者无法分辨真实与虚假，即使能分辨也没有实际意义，因为假象已经通过某种“传导机制”变成了真实的存在。

　　中国市场最常见的定价诡计有三种：

　　舶来品

　　这是百年经济落后带来的文化落差，取个洋品牌名是很多产品的头等大事：地板要有德国味，如欧典、菲林格尔；家具要有意大利或北欧味，达芬奇、美克美家、Bo北欧风情；服装、皮鞋（尤其是女鞋）、内衣等一定要用英文，连安全套都管用，杰士邦。全是一帮假洋鬼子。

　　包装

　　所有的奢侈品都有极其复杂、高档、毫无意义的包装，如万宝龙、BOSS、Dunhill的皮带、笔、皮夹等，都有一个质地非常好的盒子（一般用黑色，黑色最有奢侈派，又简单）、里面用绒布包着，外面还有一层薄纸，盒子里有一堆标牌，甚至还有一本说明书，外面再套上一个大购物袋，营业员可能会在你面前戴上白手套，将产品小心翼翼地递到你手上。

　　这些与产品无关的包装、装腔作势的动作，目的就是你把买下8000元一支的钢笔时，感到物有所值。

　　拍卖行

　　用拍卖玩价格把戏，现在也大行其道。大拉菲每年都是通过拍卖行才进入市场，也就是说产品的定价权在拍卖行决定。中国白酒也跟风玩拍卖，其实都是为了赚点新闻眼球，与拉菲的定价权操作相差太远。

　　奢侈品利用限量款里的特别款，在拍卖市场树立价格标杆的也非常普遍，豪华手表就是代表，皮具也善用这个办法，如最近拍出的史上最贵手提包，以20.3万美元成交的爱马仕(Hermès)Birkin包，另外三款以8至11.3万美元的价格拍出。

　　下图，右边是拍出20万美金的包，右边是奢侈包的代表(Hermès)Birkin，就是那个在郭美美事件里，唯一被承认是真货包的爱马仕，中国的富豪们与时尚达人们谈到这个Birkin就像吃了春药。

　　用20万美金就获得全世界的关注，新闻报道转载不断，较好的与骂的评论不断（包括本文在内），这个事件的媒体传播价值至少2亿美金，还能让你买Birkin的时候觉得掏出20万人民币是赚了，这20万美金花得很划算！

　　把这个新闻回放一下：据拍卖商HeritageAuctions拍卖行称，继上周卖出了世界最贵的鞋之后，周三晚间，在德克萨斯州的一场公开拍卖会上，世界最贵手提包也被拍出。买家是一名私人收藏者，在做出了令人惊愕的购买举动之后，要求匿名。这场奢侈品拍卖会的待拍物品，包括精选的550个世界最奢华名牌手提包，品牌包括Céline、芬迪(Fendi)和路易威登(LouisVuitton)。

　　为什么我说定价诡计的假象与谎言无法戳穿？买家永远是匿名的，你无从考证，这个包什么时候、由什么人、凭什么再现江湖，那就要看这些品牌或拍得这款天价包得买主，是否需要它出现。

　　在名利场中，这款包、它的买主以及挎这个包得女士，都会以一个新闻事件出现，这个事件本身及其涉及到的人，如果需要出名的话，借这个“名包”一定比花掉的20万美金做广告要划算。

　　这就我说产品定价诡计比金融市场里的假象与谎言要价值更大、更安全，也无法戳破，因为在这次假象与谎言的表演中涉及的所有人，都是自愿的、真实的、合法的。

　　产品定价权的游戏，就像魔术，是一场通过欺骗眼睛欺骗心智的假象与谎言。人们喜欢看魔术，明知是假却找不出破绽的好奇，借拍卖拉抬产品价值，当全世界新闻都报道的时候，你也无法不相信这是真的。

　　这是我说定价诡计是利用社会机制漏洞的原因：媒体都是嗜血的鲨鱼，在新闻面前都会一拥而上，不会问是否是同类身上流的血。这个传导机制实际上已经不受任何人控制。

　　定价诡计的本质就是“做局”，用假象与谎言布局，最后让这个局变成了真正的现实，即假作真时假成真，无为有处无变有。

　　定价诡计是营销“奇道”的一种。合法地、无法抗拒地操纵产品价格，这是金融市场都没有的特权，营销确实可以很凶猛。

　　博纳睿成官方微博http://weibo.com/bnrc2025史贤龙微博http://weibo.com/jessenlong