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　　《产品炼金术》研究的是产品智造的方法论，其中自然不能缺少企业的产品管理体制与产品管理者这两个关键要素，方法、人、体制在企业的产品研发与管理中都居于重要位置。

　　乔布斯逝世后的纪念文章里，“乔布斯你学不会”、“中国人造不出苹果式产品”、“乔布斯之后苹果命运难料”等观点很多，都是将个人在企业、产品中的作用神话，并且裹在早被历史无数次证明是谬误的“顶峰论”（历史终结论）里。

　　我一向不同意这种天才论与历史终结论的观点。如丧考批、国将不国、斯人已没无天日之类没有理性的煽情，并不能使历史得到真实的认识。

　　乔布斯与苹果产品之间曲折跌宕的传奇历程，恰恰指示了超级产品如何炼成的方法。

　　不会有第二个乔布斯，苹果的辉煌还将持续一段时间，直到下一次黑天鹅式技术变革出现，才能检验苹果的应变力。在这个黑天鹅出现前，乔布斯开创的苹果文化、尤其是产品炼金术，将支持苹果继续领跑数码电子产品。

　　同时，我也在此做个预言----一个基于观察的预言：那些认为中国不会出现苹果级别产品及公司的断言，将被打破。我认为中国的乔布斯将在以下人物中诞生：马化腾、周鸿祎、任正非。我个人比较看好马化腾：在钻研劲上，他与周鸿祎差不多或者还稍逊，但是腾讯的产品团队与底盘已经够坚实；他比不过华为的规模，但比任正非够年轻，这个资本不可小觑。

　　在去年的3Q大战中，大部分人都将马化腾“艰难的决定”当做笑柄，马化腾及腾讯的标签，就是山寨王，而且市场都传言，马化腾在IT业内口碑很差。

　　本人与马化腾无任何关系，纯粹是在使用腾讯产品中，感到其产品在用户体验上是用心且做出风格。如手机、ipad里的QQ，iCare（爱看）等产品，界面、功能都不断在改进用户体验，而且形成了一定的审美风格，这是一个很好的方向，至于技术是否100%原创，并非关键：苹果很多应用技术都是买来升级的。

　　说到口碑，乔布斯的直言不讳与严格要求，更是出了名的，对同行没有看得起的（如说微软是垃圾），还被评为最苛刻雇主，可是这并不妨碍乔布斯成为一个伟大的人。

　　所谓口碑，尤其是还没有作古之前，通常是对出类拔萃之人的求全责备：一个人把心思全神贯注在研究上，舆论说他没有家庭观念、缺乏亲情；他对品质要求高且毫不妥协，会斥责用心不够、工作绩效不佳者，舆论说他不近人情、不留情面。

　　格鲁夫说“只有偏执狂才能生存”，在产品上，不具备偏执狂的个性，肯定做不出完美的产品。我以这篇小文，分享《产品炼金术》里对优秀的产品管理者的研究结论：疯狂产品迷，Apple式产品究竟是如何炼成的？

　　苹果产品及乔布斯本人的作用正在被神化。其实乔布斯及苹果产品的轨迹与逻辑并不神秘。

　　一段90年代初乔布斯对“Next”电脑市场定位分析过程的视频资料，反映了乔布斯对于市场、细分、定位、产品、差异化、策略等产品营销环节，有严谨的、逻辑的专业思维素养，这是苹果产品符合策略化产品要求的根本保证。

　　虽然Next是一个失败产品，说明市场分析方法正确与产品大卖之间，没有绝对的必然联系，但乔布斯产品设计的逻辑思维，反映了苹果在产品设计上的策略化营销思维与方法，这是产品大卖的专业保证。

　　Next的失败说明，仅有专业还是不够的----顺便说一下，乔布斯当年之所以一度被董事会赶出苹果，正是上市后乔布斯力推的两款产品市场反应不佳，包括著名的以“1984”赚足眼球的Machintosh。苹果崛起的真正奥秘是什么呢？

　　我认为，是苹果“无意中”发现了电脑这种理性产品与时尚消费之间的连接点。

　　让我们看一下苹果（Apple）产品发展史：早年的苹果电脑，在硬件配置与外形上，与普通台式电脑相同。不同的是为满足平面设计师软件的需求，开发了OS系统，与微软的DOS、Window操作系统不同，是一个专业化、小众人群的操作系统。

　　1997年乔布斯重新回归苹果，推出了iMac台式电脑。iMac电脑打破了电脑呆板的直角方形、灰白色/黑色等“外形定式”，采用了深灰色与白色相间、椭圆形的显示器造型，让苹果电脑在视觉上脱颖而出，一个不合常规、有人喜欢有人反感的新苹果诞生了。

　　进入21世纪，苹果在电脑外形上的风格逐渐定型在白色与银色，将显示屏与主机集成在一起，推出了iMacG5系列，陆续推出的ipod、ipodshuffle/nano，配合苹果的itunes音乐商店，形成了苹果产品的独特品牌元素。

　　苹果电脑产品之形的变化轨迹

　　借助ipod，苹果突破了过去设计师品牌、小众品牌的局限，向商务、白领、大学生广泛渗透。苹果产品的时尚元素，在推动苹果大众化上，起到了决定性作用。

　　顾客购买苹果电脑的关键选择因素，从一般电脑产品的性价比（硬件配置等），转移到了苹果产品的审美感，以及由美观的产品带来的时尚感、新潮感。

　　苹果电脑的审美之维，成功颠覆了顾客选择电脑等数码产品的传统标准（硬件配置的性价比），开始形成独特的审美性的产品风格。从电脑到手机，再到平板电脑，时尚元素为苹果的每次跨越提供了坚实的基础。

　　更重要的是，苹果产品的风格逐步成熟及定型：2003年ipod推出，是苹果与大众时尚产品的第一次亲密接触，到2010年iphone4\ipad\Macair等，苹果在产品风格上的定位最终成型：即以白为主，黑、灰为辅的产品风格。

　　严格地说，以白色作为电脑的主色，这不是乔布斯也不是苹果的创造或创见，但苹果将白色的风格做出了个性化（有牛奶质感的白色），并做到极致精致与风格统一化。

　　这种风格极致化的产品设计导向，苹果并非特例。索尼电脑（VAIOTZ系列）、三星手机（Galaxy系列）、LG电视/手机（Chocolate系列），都依靠独特的、高识别性的、风格化的品牌元素，让产品卓然出众。

　　通过苹果产品的变化轨迹，我们可以看到，最后形成的苹果产品的外观品相风格，是在市场中不断进化的过程，苹果成为数码产品里的时尚之王。

　　风格化让苹果变成了时尚的符号性产品，重构封闭的应用产业链----ios-itunes-app构筑的苹果产业链生态系统，使苹果自成一体，山寨手机再强大，对于苹果封闭系统也只能望尘莫及，苹果具备了高复制门槛的核心竞争优势。

　　从iphone到“终结者”---ipad，苹果走上了高性价比的产品规模化道路：迅速以高性价比实现产品普及化，再以快速的更新换代维持消费者的热情。从iphone到iphone4用了3年，从ipad到ipad2、iphone4到iphone4S都只有一年。

　　苹果的成绩单已经成为神话：2011年8月12日，苹果市值超越美孚石油成为全球市值最高的公司。苹果公司负债为零，现金贮备超过美国财政部；苹果手机只占全球发货份额的5.4%，利润占全球手机产业的66%；ipad更加惊人，出货量占全球平板电脑的70%，从消费者角度看，几乎是一枝独秀。

　　研究斯蒂夫·乔布斯产品管理思维可以发现，乔布斯是一个具备理性的、市场营销逻辑思考的人，同时也是对数码产品用户的使用体验有独立见解的人，更重要的是乔布斯将自己的产品当做作品，一个力求完美的艺术品去雕琢。

　　这就是乔布斯最重要的产品炼金术：我们称之为疯狂产品迷，其特征主要是以下五个方面：

　　1）创造伟大产品的渴望与信心；

　　2）将产品当做一个“生命体”看待的信仰；

　　3）视产品如同自己的脸面，是自己的作品；

　　4）对于顾客的产品需求保持高度的好奇心与感应度；

　　5）永远明白自己是在做一个有顾客购买的产品，而不是内部人较好的产品。

　　这五个疯狂基因对产品团队提出了超出专业技能之外的性格要求，优秀的产品管理团队的研究表明，不具备这五种疯狂基因，产品管理的专业性最后一定是“伪专业”。

　　这五个疯狂基因并非只有天赋超群或天才人物才能具有。这样的性格特质虽不是人的普遍特质，但在人群中并不鲜见，真正困难是有这些性格特质的人能否将关注点转移到产品之上。

　　这些疯狂基因在很多产品研发者/管理者身上都有。

　　比尔·盖茨：不要忽视Windows视窗操作系统及Office应用软件，是用户人群最多的产品。

　　马云：阿里巴巴与淘宝网开创了中国电子商务新纪元，诚信通、支付宝、交易信用评级等，都是杰出的商业产品。

　　马化腾：不能不承认腾讯的山寨技术应用（爱看iCare、电脑管家、手机助手等），往往具有比对手更好的用户界面及使用体验，这种带给用户更好使用体验的山寨产品是可怕的，却未必是“邪恶”。

　　乔布斯及苹果的产品管理并不神秘，苹果的成就是长期持之以恒努力的结果，也是在市场里不断磨砺的成果，绝不是仅仅依靠乔布斯个人的灵感、审美、直觉。一个能够创造传奇的产品团队，必须具备疯狂产品迷的基因，而不是将产品当做赚钱的工具。

　　他们身上的疯狂基因不是天才，是用心、专注、专业、执着。

　　苹果产品的成功逻辑有迹可循、有法可学，关键是：你真的下决心去学吗？你真的将自己的产品当做艺术品去雕琢吗？你真的下决心要给顾客提供物超所值的产品，而不是为自己赚最多钱的产品吗？

　　乔布斯之所以得到全世界的尊崇，并非因为个人财富，更不是他创造了苹果市值神话，而是乔布斯是一个疯狂产品迷，是持续创新的产品发明家：他用产品改变了亿万消费者的生活，他的产品确实改变了世界。

　　乔布斯获得的荣誉，是对改变世界的疯狂产品迷的最高嘉奖。

　　本文核心内容发表于《销售与市场·管理版》2011年12期专题“顾客为王时代的产品智造”

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