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　　博纳睿成史贤龙

　　前几天在与一家上市公司的沟通中，该企业的某事业部总经理在听完我们的介绍后问：有没有通过你们咨询销量有突破性增长的案例？

　　我回答他：这个行业我们有10年的企业及咨询经历，这个行业里前5位的企业，我们为其中的3家提供了不同形式的营销咨询，在过去的10年里，有年增长30%以上的案例，但每年增长100%的企业是没有的。

　　出于保密与礼貌，我不想刺激他，就在该企业的某个成熟的区域市场，我们服务过的一家企业从零起步，三年就攫取了35%的市场份额，将市场格局从二元寡头变成三分天下。

　　实际上，在我们已经阐述了该行业实现突破增长的9个关键点之后，提出这样的问题说明他所需要的与我们能够提供的不在一个点上。排除这种合作前期洽谈的企业政治或关系因素，在其他比该企业成功身上证明是有效的方法，如果不能建立共识，合作的基础就不复存在。

　　我们因为“理性”失去了与不少企业的合作机会。比如某个生产有氧水的企业，宣称其水可以治疗各种病症，而且向我们出示了各种科学发明证明等，但我仅以常识就告诉这位企业家，要卖水，我们可以帮忙，要卖药，您的产品不具备这个可能性。

　　创造神话，这是企业家的梦想，也是营销的梦想，究竟对不对、要不要呢？

　　营销创造神话，面临的不仅是能力问题，还有一个可能性的问题。

　　整个外脑界，实际上都面临这种两难境地：你如果给客户讲一个5年1亿到100亿的神话，他可能在半信半疑之中会与你签约；如果你说从1亿到100亿是极个别的特例，而且是企业整体系统协同的结果，没有哪个战略咨询或系统营销咨询具备这个能力，那就是与自己的生意过不去。

　　这个困境涉及到两个层面的问题：一是态度层面，即某种隐含的夸大承诺（客户预期）是否是道德的生意手法？二是实际层面，有没有咨询介入后实现超速增长的可能性？

　　我的看法是：首先，某些行业具有爆发式增长的潜力，及优秀企业具有把握这种机会几何级增长的机会是存在的，比如近5年风生水起的洋河、郎酒、真功夫、凡客诚品等，但是，这里行业及企业的增长必然是有理可循的-----这一个理，即增长的逻辑基础是非常重要的。

　　我们以上述四个不同产品为例，来看这个理是何物：1、市场的空白性或需求的未被满足性；2、水平增长的机会，即市场层级、渠道、终端覆盖的渗透度；3、顾客受大众传播或价格敏感度影响的需求弹性；4、弱的竞争对手，或较低的行业集中度、渠道封锁度等。

　　上述四点，可以说爆发性增长的四个条件，缺任何一条，增长的爆炸性都会遭遇阻力。以此四条爆炸性增长的要件去看其他的突破增长案例，如蒙牛、王老吉、奇瑞QQ等产品，都会发现其高速增长的阶段里，市场的环境及企业的营销都符合上述四条要件。

　　对于外脑来说，服务这样的行业企业，会如搭上顺风船，一路高歌猛进，外脑的价值特别是营销咨询的价值会得到充分的体现。所以我们可以确定一点：突破性增长的行业及企业都是存在的。

　　外脑如果能够基于对市场、行业、企业的实际提供战略、营销、管理、信息的咨询，是可以与客户共同预期一个突破性增长的前景的，比如IBM现在给苏宁进行的智慧零售整体咨询服务，提出了一个5年里，从千亿营收到万亿营收的庞大目标预期。

　　客观地说，IBM咨询的案例并非都是成功，效果未达预期的案例也不少，但IBM现有的咨询服务系统，确实能帮助企业实现向“超大规模”（千亿级别以上企业）的跨越，尽管这不是稳操胜券。

　　第二点，相对成熟的行业，仍然有局部突破性增长的可能性，但是这种突破性增长的要求就更高，难度更大。

　　原因就是在成熟行业里，竞争对手过于强大。这就像斗地主，当你拿到一手好牌的时候，可能对手的牌也很好，足以让你的进步变得没有优势。

　　在这种行业里，碰到有突破性增长需求的客户，如果也是大胆地怕胸脯，那就是忽悠了。

　　上面两种情况，是从理性角度对外脑的客户承诺做了一个界定。但现实中，绝大部分企业、尤其是中国企业对于增长抱有感性的甚至浪漫的态度。

　　如广药放开王老吉商标的品类授权后，现在不知出现多少梦想着1、2年就做到王老吉凉茶20%的投资者，什么绞股蓝、金银花、板蓝根等中药植物饮料，以为贴上王老吉的商标，自己就变成加多宝。

　　前面所举的这家企业，在过去5年里，是行业前10位（TOP10）企业里总体增长率最低的，该行业第一、第二名的企业年增长率都是行业平均水平的2-3倍。在这种形势下，企业有局部突破性增长的预期，并非不合理，至少是应该一搏的举措。

　　从行业的总体格局上看，该企业作为行业前10名以内的优秀企业，通过上市获得了增长所需要的战略投入资金，是可以在局部机会地区，比如行业主要对手薄弱的区域市场，通过强化营销的运作获得突破性增长。

　　中国企业在过去30年里，潜意识形成了信奉无知者无畏、胆大者成功的路径依赖，似乎外星人思维、不走寻常路的企业，才能获得大成功。

　　我从来不否认热情甚至狂想在企业的核心价值，但我同样坚定地认为，在热情的基础上，更需要专业的运作能力，尤其对于相对成熟的行业，专业比热情更重要。我们的咨询获得成功的案例，都是对专业服务内容较好认同且能接收的企业。

　　告别神话的营销，不是营销从此变成了没有神话的平庸者的舞台。英雄企业推动了营销思想与方法的进化，营销在英雄企业得到最大的价值体现。

　　我们要得出的结论是，真正的英雄企业，恰恰是那些将热情溶于专业的企业，而不是仅仅靠浪漫激情的企业。

　　我不能去解决外脑这个行业内的各种夸张承诺或自我吹嘘，这种夸张与吹嘘本身不仅反映着外脑的浮躁，更反映着企业的浮躁与混乱。最终，一切浮躁与混乱，都会在市场这个大海波涛里得到考验与洗牌。

　　我始终相信：创造英雄企业的营销，是稀缺、但可预期的。做企业也好，为企业服务的外脑也好，我们需要不断磨炼“方法之刃”，寻找这种创造神话的大机遇。但是，营销不能以创造神话为利基点，这种利基点首先是不科学，其次对企业发展本身也不是一个好的“企图心”。

　　告别神话的营销，多一些营销驱动力的本质思考，或许我们会离创造神话的幸运更近。