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姓名： 史贤龙
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品读天才观点5：好广告能以信心和希望，穿透大众心灵 2010-12-01

博纳睿成     史贤龙

 
    如果营销就是“卖货”----开发经销商、分销商、零售商、管理业务团队、执行公司销量任务、与各路人员讨价还价，等等，营销的魅力也就会失去。
    我的理解，营销不仅是对销售的策略或谋划（经营），也超越了德鲁克所说的“企业只有研发与营销是投资，其他都是成本”这种对营销战略性地位的认可，更重要的是，营销的精彩之处是“影响消费者认知与购买行为”。
    营销的历史并不长，严格意义上的商业广告在美国也是战后才逐步成长起来，至今不过70年，中国营销30年，虽然少很多，但与美国建国历史与中国历史的比例来看，这种时间间隔下的差距，要说就到了“追赶不上”的地步，未免过于短视与自卑。
    因此，我一向认为，中国式营销不必要是“辩护式肯定”：我们在改革30年里，那些带有阶段性烙印的营销思想及手段，比如先要销量还是品牌、多元化还是聚集、品牌延伸还是单一产品，等等；而是应该是“辨证式创新”：以开放、自信、科学，同时也是带着“中国智慧”的方式，继往开来，为中国企业决胜中国市场（全球最大的消费市场）、以及出击世界市场，提供战略思想、方法论指导。
营销是一种科学性与艺术性兼备的“商业美学”。
    这个观念是我在2000年读到《李奥·贝纳金言100句》时，即萌生的想法，在此之前的98年，我也阅读了施密特的《营销美学》一书，只是当2000年读到李奥·贝纳这些闪耀着天才与伟大光辉的思想时，我坚信了“营销是美学”的认识。
    李奥·贝纳100句对广告、营销的思考，总共不到4000字（汉字），但是我一直坚信，这是广告/营销史上的划时代思想，可与哲学里的《老子》或《孙子兵法》相媲美。
    我最经常引用的话是这一句：好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵（No.39）。
    用好广告“穿透”大众的心灵-----这不是简单的卖货，而是将广告的美学价值、社会价值同时标示了出来。
    这也是一个理想：在这个没人知道明天是什么样子的世界里，唯一能教人免于沮丧发狂的东西，就是朴实原始的作品（No.18）。
    有理想的人并不是头脑简单或者天真主义者，理想主义者比任何心灵“顿感”的普通人更加感受到世界的疯狂、沉闷、混乱以及无聊。理想主义者大多不是乐天派，但也绝非是悲观主义者，因为这些理想主义者相信凭借“某种力量”可与为社会、为世界贡献出一点什么。
    这种力量在营销或者广告人身上，就是用创意、用可与引起共鸣的表现形式，直指“大众”---注意，不是狭隘的目标受众，而是广泛的大众---心灵，或者掀起生活的痛苦面纱，让大众在人性的光芒下，享受到并不需要特别条件的快乐。
    李奥·贝纳将其为美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告，作为李奥·贝纳广告公司的划时代重大事件之一。
    这则广告，以已被宰割、分割的血淋淋的生“肉”为诉求对象，需要唤起大众对肉食的欲望及好感。
    广告从每个人的生活开始：红色的背景下，两块鲜嫩的牛排占据了画面的主要部分。画面上方式有一个词构成的主标题——肉（MEAT），副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。
    这个广告直指主题，肉，直指吃肉的核心利益点：吸收蛋白质，但是做了一个广告创意，让吸收成为乐趣。
    广告文案正文是在《定位》里被屡次重复的原则：顾客感兴趣的不是牛肉，而是牛排的滋滋声。
    李奥·贝纳的文案是：“你能不能听到它们在锅里滋滋作响？”
    辅助文案不忘继续对顾客诉求：是那麽好吃，那麽丰富的B1，那麽合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。”
    广告口号很响亮——美国最高级牛排！
    这个广告不仅体现了李奥·贝纳公司创意原则发现“产品与生俱来的戏剧性”（我们后面再谈），也反映了李奥·贝纳的广告观念：创意给人生命和生趣（No.29）、广告代理商的作品是温暖的，全然人性的，它触及人们的需求、欲望、梦想和希望（No.37）。
    关于李奥·贝纳天才观点的论述，可以到此为止，他的言论本身并不需要解释。
    我想多说几句的是，为什么这么一个似乎简单的观点应该被称之为“天才”？
    我们仔细想一想，今天有多少广告是以这个观点来创意的？为什么企业主苦恼广告缺乏“创意”，而广告人苦恼创意没有被慧眼接受？
    如果一个产品的广告创意，能够达到上面这个牛肉广告的清晰阐释，那么上述问题还会存在吗？哪个企业主不会一眼就看中这样的广告？
    一个真正的创意，拥有它自己的力量与生命（No.84）。
    这样的创意如何而来：我所享有的任何成就，完全归因于对客户与工作的高度责任感，不惜付出自我而成就完美的热情，以及绝不容忍马虎的想法，草率粗心的工作，与差强人意的作品（No.87）。
    所以，营销的终极归宿是美学，是营销人象对待艺术作品一样对待自己的工作。
    同时我也总是想，能在营销中增加美学的元素---从美感素材到美学理论---可能是拯救营销过度功利化、庸俗化甚至不道德倾向的真正途径。一个信奉“营销美学”的人，应该不会去为了某种利益而做各种各样的欺骗了吧？又或者，即使排除道德考虑，将营销美学进行到底的营销人，可以做到这一点：我相信广告最大的危险之一，不在误导群众，而是让他们觉得要命地无聊（No.58）。
    金言100句里还是很多关于广告人、广告公司经营等的精彩观点，可以说句句珠玑，恰如满天繁星，成为每个创意人的精神归依：
    伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥（No.1）。
    中国广告，何时可以不再以“凶狠”吸引眼球？中国营销，能否在生猛之时不必走向“恶俗”？
    中国营销缺的不是创意，而是价值观：
    No.45：与公司门面及财务状况相较，我们应该更关心公司的灵魂----那就是我们的价值观，热情与操守。
 
    No.81：我唯一的警告是，公司的成长绝不能以正直为代价。我认为，正直是这家广告代理商的灵魂与前进的动力。
 
 
【思享者史贤龙·品读天才观点】系列
 
天才观点不同于正确的观点，正确的观点很多，但能称得上天才的观点并不多。天才观点大多是“有争议”的观点，它们或让人沉思、或让人感奋、或让人警醒，但这些观点一定有“非其人，则无其语”的特点。天才的光芒有时比真理更加刺眼。
 
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