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姓名： 谭俊峰
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管理案例：与《免费》不谋而合的故事 2010-02-20

         读完克里斯·安德森的新书《免费》感触良多。

一来，认识了国外所谓畅销书作者的严谨与认真。
通读《免费》，作者不仅引经据典，历史考证，人物回访，句句有实，而且敏锐的观察力和前瞻性思维力极为深邃。尽管按北大王建国教授在序中的定位“作者毕竟不是理论家”，但写书之力已远远越过国内的学者。咱也曾参和过“编”书，其实还不如说是“抄”、“攒”书，我曾用两天时间“编”了两章，权因一直没当个事，时间到了才熬夜战斗，居然还得到了肯定，真是莫明其妙、哭笑不得。另人可能比我强，但我觉得大多数都在这个数量级，“编”书仅为“职称”，至于是否是自己的喜好与研究专长，没人在乎。每每读《哈佛商业评论》总觉文章写得好，又不得好在哪里，为什么国内的学者没写出来，现在知道了，可能就在“扎实、认真、真诚”。
二来，免费的概念似乎似曾相识。
一本好书或一篇好文章，不是仅仅带给你一些外来的、全新的观点，而是与你内心中某时、某事的某个想法形成的强烈共振。《免费》便是这样，它勾起了我与某软件商的一次沟通。
下面，就谈谈那次难忘的回忆，难忘的“建议”。
大概是在2006或2007年吧，当时，我作为北京博睿世纪管理咨询公司的执行董事，经常为公司安排的培训公开课授课，在一次培训课上，结识了“芒果软件”的营销总监，故事就从此开始了。
芒果软件的营销总监来参加公司免费的培训公开体验课，本意是公司的业务人员为了拓展培训市场，希望经过公开课的体验，能在未来向芒果软件公司提供培训课程。
然而，事与愿违。芒果软件的营销总监参加我们的公开课，根本不是来考察课程的，而是来结识我们的，只因为我们是一家专业的管理咨询公司。
为什么芒果软件需要结识我们管理咨询公司呢？在日后的一次沟通中我才得以明白。
培训公开课结束后的第二天，芒果软件公司的营销总监便主动打电话约我谈合作，合作的主题不是培训课程，而是试用他们公司的软件产品－一种用于思维导图的工具软件。
几天后，我如约而至。在亚运村五洲大酒店的一间咖啡厅，我与芒果软件的营销总监开始一次深入的洽谈。
芒果软件公司是一家成立不长的软件企业，由一群对“思维导图”异常感兴趣的一小圈子人组成，核心人员来自用友软件公司。当年，用友软件公司曾为营销系统做关于思维导图的培训，芒果软件的总裁当时仅仅是用友软件公司的软件技术工程师，与参加了思维导图培训的某名营销人员共住一间宿舍。于是，看到了那名营销人员拿回的培训资料，这正是他长久以来个人关注的兴趣所在，也是他通过网络结识的一小圈子爱好者所共同追求的目标。
接下来，经过几年的努力，又经过几翻的变化。终于，“芒果软件公司”诞生了。又经过两三年的努力，芒果软件公司自主研发的思维导图软件产品“芒果软件”也正式推向市场。
但是，几年的努力，在研发上颇有收获，但市场方面，举步为艰。据营销总监讲，从软件产品正式推向市场以来，在国内市场仅仅卖出五、六套软件，国外市场也仅仅卖出不足二十套软件。现在公司面临的最重大难题不是软件开发，而是市场营销。
他们说的没错，开发从来不是公司的主要命题，即便是也是以“创新”的核心的某种表现形式，一个企业只有两件要紧的事，一是营销，二是创新，这是德鲁克留给我们的高见。
可这种一种“思维导图”的软件怎么进行市场推广呢？许多人还不曾了解什么是思维导图，它究竟能起到什么作用。
本来，芒果软件公司的营销总监是想先向我系统地介绍什么是“思维导图”。但这完全没有必要，我告诉她，我一直是“思维导图”的使用者，并且可以讲，对软件的使用还算是个小小的熟练工人，只是我所使用的是“Mind Manager”软件，而不是他们的芒果，并也从未听过有芒果之类的软件存在。
这样一来，沟通就方便多了，不用再为软件做过多的解释了。接下来，就直入主题。
芒果软件为什么要与我们合作呢？只因为我们是一家管理咨询公司。芒果软件公司知道，管理咨询公司是卖智力给客户的，每每围绕客户企业的管理问题，总要先行进行“诊断”，而诊断就是形成某种基于逻辑的系统思维，这正是思维导图软件发挥作用的地方。
芒果软件希望通过与象博睿世纪一样的管理咨询公司合作，让更多的咨询顾问习惯使用芒果思维导图软件产品，并使该产品成为咨询顾问思考企业问题的得力助手，并在未来用这种软件强大的逻辑联结功能，向客户展示我们就客户问题的思考逻辑，以及问题解决之道的理由与层次。如果这一招能够见效，那么一来可以让更多的人了解到思维导图的强大作用，尤其是知道了有芒果软件的存在，二来可以直接进行市场的销售努力。这就是他们找我洽谈的原因与目标。
值得庆幸的是，我对思维导图软件比较熟悉。
如果你不了解一个软件，你根本无法判断它的价值，就如同在没有使用WORD文字处理软件之前，你可能并不知道它究竟能起到多大作用，而现在你可能根本离不开它了。思维导图软件也是如此，但它的使用价值仍是将人类的思维活动显性化，而非创造出什么思维来。所有思维导图的培训、工具、软件、方法，统统是一种助手，而不能代替人类自身的思维力量。
本来他们打算为我们管理咨询公司免费使用正版软件，但我直接回绝了他们的合作请求！
原因是什么呢？
我认为：一来这种合作对咨询顾问而言没什么太大的作用；二来这种合作对芒果软件公司而言并非正确的营销策略。
先讲讲这第一点，即咨询顾问为什么会对使用这种软件没多大兴趣。
这很简单，坦诚地讲，目前国内的管理咨询行业里，真正能够抓住企业问题并进行系统思考的人并不多，而咨询重要的价值便在于此，而不是用一些成熟的工具与方法去解决具体的问题。当然，那种用工具去解决具体问题的也算是一种咨询服务，但那种价值就差太多了，基本上相当于小时工。说白了，企业自己可能也能解决这些问题，只是出于时间、成本、专业等考虑，自己不做了，请个小时工来擦擦地板、做做工作餐而已，无它。我心目中的管理顾问，应真的看到企业的问题及其逻辑，从系统的角度去思考、去总结、去提出某种建议，而不是最终的解决方案。任何企业问题的解决方案都在企业现场，不做顾问的头脑中。
把话题拉回来，现在的咨询公司为了降低成本，基本上一个项目团队中成熟的顾问并不多，或者是有水平的顾问可能看不到，基本是一些本科、硕士、MBA之类的刚毕业的学生去为企业“诊断”，自己都没做过父母，怎么教别人带小孩，自己都没失恋过，怎么谈爱情呢？
正因如此，可以肯定地讲，咨询顾问们一般是不会使用思维导图这种软件工具的，一来可能他们的思维过程没那么复杂，用不着工具来帮助；二来是最重要的一点，可能他们自身的思维就并不成逻辑，根本不敢也不可能在客户企业面前展示。
于是，合作后的软件使用就成了大问题，没有使用，谈什么价值呢？
再来谈谈那第二点，即芒果软件的这种营销策略为什么不正确。
正是在这一命题的判断上，我才有了与《免费》一书作者同样的感受。当时我只是隐隐地感觉到“软件”应该“免费”，广泛的使用是它们策略的核心，而方法就是免费。
既然想让芒果软件卖得更多，那必须有两个基础条件：一来是有更多的人对这种思维导图软件熟悉；二是思维导图软件可以在生活工作中提供更多的价值，即便于使用。
芒果软件公司希望与知识类网站、咨询公司广泛合作，的确是希望扩大目标人群对软件的认知，但这很难达到目标。主要原因是包括芒果软件在内的思维导图软件目标还不能提供更多的支持性使用向导，说白了，人们使用这种软件得重新学习，并且就你所感受到的一样，刚开始学习时，一定觉得这东西不好用。就如同我们刚刚从WPS转几WORD一样，只有我们发现周围的人都在使用，也就别无选择了。
而目前对芒果软件来讲，最最重要的一环便是没法让人们主动、有兴趣地开始应用，因为它只是一张白纸。要想让人们愿意使用，只有你提供更多的通用模板，就如同你提供许多“入党申请书”、“求婚信”、“思想汇报”、“工作总结”、“工作计划”、“起诉书”、“合同样本”等通过模拟，当然，这些模板是WORD的目标，我举这些例子，仅仅是想让你们了解到，对于思维导图而言，同样存在类似的模板，只不过，它应该是一些通用的思维过程，比如，如何解决领导的性骚扰、如何分析某人的行为模式等。
我的基本想法是，让更多的人先去使用它。而这并不是与管理咨询公司合作能实现的，要从使用者需要用思维导图解决什么问题来切入，进而，事先设计出一些通用性的模板。
与此（即让更多的人能够先使用）相反，芒果软件采用的是一种软件通常采用但却是错误的作法：即试用版。所有想使用芒果软件的人都可以从网卡下载试用版，并且要在三十天内，用试用版做三道自己的思维过程（相当于用WORD写三篇文章一样，当然，写的是什么无所谓），再把这三个自己写的思维文档提交给芒果公司，就可以得到一个正版的授权。这并不是什么好主意，相反，它限制了人们去试着使用它，如果真的有人想用，估计搞个盗版的更好的软件就行了（我当然不是支持盗版，但如何看待盗版，不是建议你读读《免费》一书）。
所以，可能的途径应该是芒果公司与大学合作，搞一系列的活动，包括竞赛，让学生在未参加工作之前就学会如何使用思维导图软件进行思考问题，为未来培养客户。而不是找到咨询公司与知识网站。这就是我简单的逻辑，当然还有许多内在的逻辑与想法并未写出来。
再有一个给我印象深刻的便是价格。
这个问题的提出源于芒果软件公司的营销总监希望我说出我目前使用的思维导图软件的不满意之处，其实，我就知道他们已经做过总结，我目前所使用的软件的不足之处，可能就是芒果软件开发的重点。果不其然，我提出的“不能同时多个主题”的问题，恰恰是芒果软件所解决的。但这并没什么用。我对营销总监讲，我就是最佳的潜在客户，不仅一直在使用思维导图软件，而且未来也会经常使用。我向她提出一个问题：如何让我改变主意，开始使用芒果软件？
这的确是个好问题。
营销总监从软件的优势、使用方便性等几个方面向我夸夸其谈。其实，如此这些我统统不关心，不是我装出漠然，而是一个现实使用者的真实心态。
那么，为什么那么多技术改进与优势都打动不了我的心呢。很简单，我并不需要那么多功能。目前的应用性工具软件有个趋势，那就是功能越来越大，都希望自己成为一个万能工具。但对于使用一方而言，我们用到的仅仅是一个小小的局部。你可以自己想一想，对于有强大功能的WORD软件，你用到多少功能？你用过目录自动引用吗？你用过多页多栏排版吗？你知道画布与直接画图的区别吗？你会为文档加密吗？怎样在WORD、EXCEL、POWERPOINT之间相互引用呢？等等。这些可能你并不关心，你只需要用WORD写一篇读后感。
回到价格上，我当时说出了令营销总监十分惊讶的建议。
我说，芒果思维导图软件应该卖多少钱我不知道，但我觉得这个软件的价格应该与超市里的“牙刷”相当。呵呵呵，这听起来太不可思议。但却是事实与真理。
我的全部意见是，软件或者是应用软件的价格一定要低，尤其是思维导图这种带有大众性的工作软件，它不同于如何进行IC设计的专用软件，大众应用软件就需要便宜，最好是“免费”。我的牙刷价格就是指要低得让人不当回事儿。
正是在这种逻辑的指导下，我最初向芒果软件提出的经营问题是：你们缺钱吗？更具体地说，你们的融资有问题吗？
为什么我会问到这样一个问题呢？原因非常简单，我有一种感觉和逻辑，正因为这种软件需要便宜或免费，所以，对公司来讲，如何在不盈利条件下活下去就成了一件大事儿。于是，我关心的是公司的融资问题，如果在公司成长的过程中，不缺少资金，那么可能就会最终走到胜利的那一天。这就是思维的逻辑。
当然，营销总监也反问我一个问题。她说软件开发需要不小的投入，如果仅仅卖个牙刷钱，那什么时候公司才能盈利呢？
我的回答：不知道。但我知道如果你卖个牙刷钱，可能还有未来，但如果你卖个手机钱，那就根本走不向未来。
因为，未来是个“免费”的时代。这就是《免费》一书告诉我们的一个真相。

 

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