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别卖房子卖“梦想”---从房地产“定位失当”看卖群聚焦

接下来，我谈谈从房地产“定位失当”看卖群重新聚焦。

我万万没想到自己会在重庆被“截持”。当时，刚刚参加完成都一家我策划的商务大厦开业典礼。第二天早上，又乘坐成渝长途大巴准备到重庆中转一下，再飞广州的中山大学讲学。途中，我给曾在清华大学听过我课的重庆经贸城黎老板打了个电话，请她帮助买一张重庆飞广州的机票，可问题就出这个电话上……

中午车到重庆，我刚下了长途大巴，一辆白色的宝马轿车停在了我的面前。神采奕奕的黎老板把我请到车上说：“我正有事请您帮忙”！然后车就直奔已安排好的大酒店。在为我接风的酒席上，心直口快的黎老板吐出了真言：“我们公司投资的一块楼盘《DF苑》最近遇了点儿麻烦。说话离完工还剩半年时间了，可才卖出了二成。您说急不急人！我看问题就出了营销策划上，所以这个忙您一定得帮”。救急如救火！我赶紧给广州那边打了个推迟行程的电话。

的确，《DF苑》还有几个月就要交付使用了，我提出，从现在起一定要加快营销速度和加大营销力度了，否则，后果不堪设想。因为楼盘销售就像时装销售，周期很短（一般在交付使用时就应当卖出60%以的期房），一过了“出手时”就会滞销，补救都来不及。

随后几天，我通过对《DF苑》附近几家中、高档住宅小区的走访考察与调查诊断，发现《DF苑》房子不好卖的主要原因，是市场定位失当。也就是说目标客户群不清晰；同时我又“侦察”到了一个《DF苑》自己所独有的目标消费群体----就是黎老板经营的重庆经贸城5万多外地商户。他们的基本特征为：小型工商业者，企业中层白领，高新技术公司管理人员；收入水平大多在年收入几十万元以上；购买动机以（60％）自用为主，（40％）投资为辅，而且多以家居型为主。然后我经过进行整合，即对DF苑的营销资源在进行楼盘销售之前，实现最佳调整与优化组合的“重新聚焦”-----使《DF苑》的户型定位，与其的目标消费群体的需求相一致。因为任何产品都有核心层、紧密层、外围层、无形辐射层之分。消费者买房最主要的是买核心层——户型与面积。DF苑户型20余种的多样性，正好与其经贸城的目标顾客群类型相吻合，适合于“南来北往商务客”的多重选择需求。真正使DF苑成为“创业者们的最佳旺角”。为此，DF苑要引入现代建筑新理念和新科技，展开全方位的整合。

下一步就是“怎么卖”的问题。紧接着我提出“卖房子，实际就是先要卖开发商的建筑理念！”《DF苑》的建筑理念又是什么呢？我认为，应该是外来创业者的飞黄腾达之源！由此提炼出USP卖点辞：风水宝地《DF苑》：是您飞黄腾达之“源”！（这里的“飞黄”指聚财，“腾达”指作大；两者诠释为“发财发达”。）这样一来，《DF苑》就尤如“秋菊打官司，讨的就是一个说法！这一‘说法’。通过不断地广告诉求它，可以在DF苑的潜在顾客的脑海中，凸显出与同行对手拉开距离的差异化特色来，使他们一旦买房子优先想到DF苑”。而且这一USP卖点辞突出DF苑占尽“地利、天时、人和”之优：一是成渝高速的“第一门户”！（突出“易于寻找”，在地理位置上的地利）；二是新解放碑的“黄金口岸”！（突出“未来升值”，在发展空间上的天时）；三是创业者们的“最佳旺角”！（突出“物流通畅”，在聚集人气上的人和）。

第二步，就要“广而告之”了。于是，我策划了一系列“引爆卖点”平面广告：首先，推出探势广告-----以《“好雨知时节，当春乃发生”为主题报纸广告。突出《DF苑》的“浪漫主义”---苏州园林“落户”DF苑》开篇，广告的设计要非常新奇，竖起来的半版，全版铺满一片手工绘制的庭院深深、曲径通幽、小桥流水、绿荫绕亭的画面，文字设计成从实景中挖出来的效果，视觉冲击力要强，关键是要抓住人们的“眼球”。系列广告全是以一片湖光秀丽的优美环境铺底，形成强有力的关注记忆点，即为楼盘开市大力度展开行销而选取最佳时势做试探性工作，其目的是探明情况，摸清底细，找准启动楼盘和投放营运市场的切入点；其次，又推出造势广告-----以报纸广告第二篇《“找到了源，就拥有了钱”为主题。推出：DF苑的“现实主义”---创业者的“最佳旺角”》，在广告上依次展示出渝洲交易城、电脑城、成渝高速公路、陈家坪汽车站、……高新技术开发园区，让著名的经商卖场和交通要塞与DF苑作对比，告诉消费者，“一旦拥有DF苑就等于获得了财源”，即事先通过反求行销式的新闻、广告、公关炒作，营造出一种“求大于供”的需求氛围，以“无”中生有的拉动刺激购买欲望来催化顾客；最后，推出溶势广告-----以报纸广告第三篇《“飞黄聚宝盆，腾达步步高”为主题。推出：DF苑的“理想主义”---新解放碑的“黄金口岸”》，在广告中将未来高新区用飞鸽状（DF苑在鸽喉处醒目标识）展示，同时把重庆将在此建立“第二个解放碑商业区”规划蓝图描绘于上。由此引发顾客的利益点。同时在电视上推出证人证言广告，以三位消费者的语言各自讲述他们看中DF苑的占尽“地利、天时、人和”之优的卖点。借用户之口来证实DF苑的“口岸与旺角”的升级价值，即巧妙地利用各种条件来发展壮大自己，一是借助于各种文体盛会、政治事件、隆重节日、公益活动、企业庆典来推介楼盘，二是借名人、名牌、名气、权威机构的声誉来扬名促销。使整个楼盘的促销活动溶于能够与潜在用户产生互动的征询用户意见、生活情景提案设计、交易城座谈会等一系列许可营销活动之中，使其合呼人心来赢得顾客。

最后，到了“运筹帷幄，决胜千里”的时刻：即售楼窗口服务“临门一脚”要见真功夫。进而我为售楼销售人员专门设计了一本《客户服务手册》，并进行了强化培训。我说：“现在才正式进入‘营销大决战’的关键，而售楼人员的任务就是要将顾客梦想具体化，并在交易之中每个接触点处予以顾客细致的关照。这里以房屋销售中，顾客行动和企业活动的交集为例。顾客想购屋时，会开始收集各种售房信息，如广告，看样品屋等。然后则决定要买哪家建筑公司的产品。由此可见，我们第一阶段的活动主要在广告宣传部门及售楼窗口服务部门，而接待人员是让顾客决定买或不买的关键。换言之，销售人员能否让顾客达成“梦想具体化”的效果，将对成败有决定性影响。从决定购买到定成签约，再接下来的室内设计，了解工程进度中，业务人员能否满足顾客的要求，完工后的品质是否能让顾客安心？这些服务，除了满足物质面，也要兼顾心理面。因而我们必须要在顾客行动中找出交集点加以分析，讨论什么是重点？有哪些做得不够完美？因此，售楼的每一个服务环节都要围绕着实现顾客‘梦想成真’的心愿进行”。

一个月后，《DF苑》的房子全部售罄……