啤酒行业营销模式及发展趋势分析 _ 蔡强的专家文章

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啤酒行业营销模式及发展趋势分析 2010-04-06

首先，中国啤酒业竞争层次较低。外资啤酒业竞争的是综合竞争力、核心竞争力，追求品质、技术与工艺的完美统一；本土啤酒业竞争的则是最底层的价格、规模、数量，稍具实力的厂家或机构都可凭借资本运作迅速介入到中国啤酒业内，并获得颇高的知名度和美誉度，事实上，许多“借壳入市”的厂家根本没有从事啤酒行业的经验；甚至政府的一纸任命就可以改变整个啤酒业的格局。

　　其次，中国啤酒业竞争手段单一。现在，绝大多数啤酒厂商竞争的手段只有一个，那就是价格。为了降低价格，“掠夺”更大的市场份额，众多啤酒厂商千方百计降低经营成本，为此，他们使用劣质的原材料，甚至“挂羊头卖狗肉”，将其他小厂生产的啤酒贴上自己的标签，产品品质一路下滑。

　　第三，当地政府扮演重要角色。切合当地国情永远是厂家做市场成功的先决条件，在啤酒业内，政府在国情中具有非常重要的地位。许多地方政府明令或者暗示当地经销商，必须大力主销当地产的啤酒产品，因为烟酒产业始终是地方政府的主要税收来源。事实上，中国内地绝大多数啤酒厂家，都或多或少得到了当地政府的支持。

　　第四，中国啤酒业多采用代理制。由于综合实力相对弱小，分销成本高，加上国情复杂，国内大多数啤酒厂家都选择采用代理制的营销模式，这也算是一种“中国特色”吧。

　　第五，各个啤酒厂家运用的营销模式都不固定，许多啤酒厂家在不同区域市场选择的营销模式都完全不一样。

目前，中国啤酒业呈现出以下三大发展趋势。

　　其一，渠道扁平化的发展趋势。渠道收缩或者是扁平，始终是渠道发展的一大趋势，这点在中国啤酒行业中表现已经非常明显。渠道扁平化对于厂家而言，无疑是意义非凡。首先，渠道扁平化符合社会发展大势，与历史前进的步伐相吻合；其次，减少了营销层次，提高了产品从厂家到终端消费者手中的周转周期；再次，降低营销成本，节约营销开支；第四，有利于厂家更好的控制整个流通环节。目前，渠道扁平化在中国啤酒业的表现主要在于：越来越多的啤酒厂家开始“跃”过代理商，直接与下线的经销商、分销商和终端零售商联系，这是一个不可逆转的趋势。

　　其二，在区域市场内实行“精细化营销”，加强终端建设，实施密集分销。一些啤酒厂家开始越来越多的涉足终端零售领域，对主要区域市场实施“精细化营销”，铺设更多的终端网点，甚至在各个乡镇都设立自己的总经销商或专卖点。

其三，厂商分工趋势日渐明显。这里其实有两层涵义：一是厂商根据各自优势不同，在商业流通领域进行明确分工，啤酒厂家的重心在于研发、生产，而经销商则负责整个市场策划、销售、管理等工作；二是厂家主导商业流通环节，啤酒厂家不但生产产品，同时还对整个市场进行策划，加强对各级经销商的管理，通过渠道建设，厂家最终将各级经销商纳入到自己的营销网络中来，并将这些经销商作为自己的仓储、服务中心。

作者：蔡强，四季明略管理咨询公司首席顾问。公司网址：www.fscdo.com 欢迎交流：consultop@163.com