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   《网事中国》是中国电子商务协会主办的互联网界高端深度访谈节目，关注互联网、网络营销、电子商务三个层面，每期约请一位行业领袖人物、专家，进行30-60分钟深度访谈对话。参与嘉宾有奥美世纪执行副总裁王宏鹏先生、香港大学首席讲师杨仕名先生、智威汤逊（北北京）总经理许进先生等。

本期嘉宾：奥美世纪执行副总裁  王宏鹏

主持人：中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任  刘东明

刘东明：对话领袖高端，聊尽中国网事。欢迎来到网事中国！我是主持人刘东明。奥美是广告人心目中朝圣的殿堂，奥格威的神灯不知照耀了多少代广告人，《网事中国》来到了奥美，并且非常荣幸的邀请到了奥美世纪执行副总裁王宏鹏王总。

如果说网络营销是一个江湖，那么王总不仅是一等一的大侠，更是这个江湖的缔造者。王总直接负责了诺基亚在华的第一笔互联网广告投资，是见证与推动中国互联网广告进程的元老级人物，入选中国网络广告十年百人，并荣获不计其数的行业奖项。本期我们将与王总深入探讨网络营销的未来。

刘东明：在近十年的网络营销发展的历程中，简单的网站建设、seo、网络硬广告的一招鲜，吃遍天，到现在网络整合营销阶段，可以说是乱花鉴于迷人眼，层出不穷，各领风骚35天，那么请问王总，面对网络营销方式的大爆炸，在未来的三年内，哪些方式会成为中流砥柱，哪些会退潮，哪些可能是潜力股呢？

王宏鹏：在互联网营销领域中，分为paid media（买来的）owned media（自己的）、and earned media(赚来的)。在owned media层面以Banner代表的网络硬广告，作为最基础最底层营销结构，肯定不会消亡。营销最核心的一点正是如何让消费者在媒体接触点层面产生对品牌产生认知，通过paid media强迫式广告方式就像初次打招呼一样，建立消费者印象。

    但如何触发消费者的购买，品牌好感就需要引领earned media的操作手段，社会化媒体是近来比较流行的方式。

    最后owned media层面，表现方式会发生变化，而不是简单的建立和摆放。网站、minisite如何换化为品牌资产,构建自身的电商体系、积分体系、社交体系，将外围的品牌资产与目标人群整合、导入都是需要深入思考的问题。

刘东明：网络整合营销像满汉全席盛宴，原先的一些菜式继续飘香，并且口味有所创新；并且不断有新的菜式上来，共同满足消费者的胃口。

刘东明：视频是非常重要的传播形态，面对眼花缭乱的新媒体，其实视频已经被裂解成为了面对分众化的数字电视频道、可个性化的IPTV/网络电视、无限的互联网视频，应该有怎样不同的操作手法？

   王宏鹏：视频营销既要考虑通过渠道来划分,也应该按照消费者体验角度来划分。渠道提供的是接入方式，但是消费者们并不会去刻意区分这些形式，他们关注是是这些不同视频方式带来的不同体验。比如数字电视频道播放质量更高，与传统电视血缘关系更近。但是遥控器不能像网络视频一样互动，以用户观看为主。而无限的互联网视频可以随意点播，互动性也是最强的。在手机上视频因为容量有限，呈现的是最简单信息展示。

    那么视频营销的操作手法，也是通过消费者不同体验来设计的，对症下药，核心是让消费者能愉悦舒适的接受信息。

刘东明：今年北京冬天比较冷，还好，神奇的网络世界又送给各位网民一件新礼物，那就是微博（围脖）。这个拥有多博客、SNS、IM多重血统的网络新生代，已经笼络住了众多网民的心。如今没个“围脖”（微博），还真有点不好意思；而织个“围脖”，没有几个“粉丝”（fans），更是不好意思。您对微博和微博营销有怎样的看法？微博客是否会作为一种新型的广告传播载体而有怎样的发展？

王宏鹏：微博的产生有两个层面动因：1、人类具有基础展示欲望，人需要表达，形成自媒体。微博简便、短小精悍，能碎片化的实现用户的展示欲望。2、微播社交媒体的特性显著。国外的鸡尾酒会两个人可能一杯鸡尾酒讨论一个专业问题2个小时，但中国party参与人像蜻蜓一样，把每个人都接触一遍，这样一场酒会下来，就能够认识所有的人。微博社交有娱乐化、浅社交特征与中国人社交特征吻合。因此微博的火爆就不足为奇了。

在微博营销层面，营销讲究求新求变的精神，因此不少案例开始对微博营销作出了重要尝试。但微博毕竟刚刚兴起，因此在目前营销体系中，并不是主要部分。比如在FMCG领域

，营销体系非常复杂。消费者没有办法接触到，产品生产、中转、运输的全程，容易发生误解。而微博可以0距离连接消费者和企业。通过微博，接触消费者，双向交流，势必会带来一定的产出。

刘东明：双向互动、社会化媒体是微博的特性，也是微博营销应该深度挖掘使用的点，只有这样才能真正开发微博营销价值。

刘东明：奥美一直在倡导360传播，那么奥美如何将传统营销与数字营销的理念与实战良好结合的？可不可以分享下传统营销与数字营销整合得案例？

王宏鹏：回溯早期网络营销操作，互联网仅仅做为一个部件拼凑在一起。比如，手机推出了宣传，有的放在电视上；有的放在了网站banner上，有的放在了平面上。互联网充当是简单媒介渠道。但现在奥美以品牌为核心，网络营销与传统营销模式网状、立体、三维的展开配合。

以奥美策划的思科助学堂为例：“思科网助学堂”全面覆盖电视、平面和网络等传播渠道的活动将为大众提供一个基于网络的创新型公益平台。“思科网助学堂”号召富有爱心的人们与孩子们分享知识，上传视频。在孩子们的提问视频中，问题丰富多彩：云南纳西族的小朋友讲述了自己的民族特色，也表达了了解其他民族文化的渴望；北京打工子弟小学的学生用各种方式表达了问候，并希望学习更多打招呼的方式 ... 这些提问视频由思科公司收集并上传，生动直观地展现了偏远地区孩子们对知识的渴望。该活动以网站为中心，展现了 Web 2.0 对大众毫无疆界的开放性。通过网络汇聚社会各界的力量，并从孩子的实际需求出发，提供平等参与和知识分享的机会，从而创造从物质捐助到精神分享的最佳公益实践。

刘东明：传统、网络结合的整合营销，绝对不是水果色拉，简单混合拼凑；更像中药，交融互通。营销人不应简单地以媒体形式为区隔带，而应该以消费者体验为核心，充分挖掘网络媒体的特性。

刘东明：奥美在解决数字化营销问题的独到之处是什么?

    王宏鹏： 一个好的代理商，不是说具备简单了解各种新的互联网营销模式能力就ok了。首先代理商回溯到品牌核心的定位，第二，学会洞察消费者。第三，深度了解网络媒介。

消费者在网络中会有什么样的媒体接触点，在什么时刻跟他们接触是有效的，不同的媒体渠道上的消费者使用特性是怎样的。随着互联网的的渠道的细分与爆炸，这个挑战更加艰巨。

    刘东明：对于数字营销工具营销的应用，是术层面的。而这些术都应统合在“品牌大道”之下。网络时代的优秀代理商必须道、术兼修。