城市营销实战法则
熊大寻/文
法则一:质变型策划,短频快冲关
当前城市建设和招商引资已成为我们的城市BOSS的核心政绩。但是一个城市如同企业一样,如果不能营销自己成为品牌,就不能聚集人气、聚集资本、聚集市场要素从而推动城市发展。我们大部分地区和城市在没有城市营销的前提下,其建设如同没有竞争力的国营企业一样,盲目上马、缺乏效率。其招商引资如同滞销的商品一样,门可落鹊、无人问津。
用我们的一句话来说就是:运作城市资产,使其增值就现。
企业营销主要着眼于追求利润,城市营销是着眼于城市发展的总体利益。由于目前全球都是一个市场经济的竞争环境,因此,“城市在某种意义上也可以看作是一个特殊的“企业”或“产品”,可以象营销企业及营销产品一样运用市场营销方法来进行营销。
营销城市也是将城市视为一个企业,将城市的未来发展视为产品,分析它的内部和外部环境,揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁,确定它的目标市场,包括目标人口、目标产业以及目标区域,并针对目标市场进行创造、包装和行销的过程。
21世纪,国内许多城市都纷纷将城市的经济开放、市政建设、招商引资、环境改造、旅游发展和城市营销联系在一起。因为在新技术和全球经济一体化的推动下,人类在空间的不断流动、交通和信息的发达以及经济的全球化,促使区域市场营销趋势的增长。一个城市的经济和发展已经被纳入整个社会分工的体系之中,其城市的财政状况、消费水平、居民收入、福利待遇以及就业等社会问题都和这个城市在全国乃至全球的市场竞争力密切相关。
不管这座城市愿不愿意,商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中,如果这座城市不想被淘汰,就必须象营销产品一样营销这座城市,并把城市做出品牌,进而继续保持自己在市场竞争中的地位。因为,伴随中国改革开放步伐的加快和加入WTO之后面对的全球挑战,国内市场经济条件下的城市规模扩张不可避免地将城市引入一场城市与城市之间的竞争,虽然,这种竞争远不象商品那样在市场上表现的你死我活,但它是一场相对漫长而兵不血刃的残酷竞争。
城市营销有许多内部手段——经营手段:比如对构成城市空间和城市功能载体的自然生成资本(如土地)和人力作用资本(如道路、桥梁等基础设施)及相关的延伸资本(如广场、街道的冠名权)等进行集聚、重组和营运,从中获得一定的收益,再将这笔收益投入到城市建设的新项目中去。比如在新建道路两旁土地升值的开发利用、旧城区的综合开发、公用公益事业等方面要有所突破。比如在政府控制级差地租方面,对有升值潜力的土地先统征,再开发,形成聚集效应后出让,走“以城建城”、“以城养城”市场化路子。经营城市所得,再投入到城市建设中去,依靠自身,滚动发展。但这是城市发展的基本功和常规动作,这如同企业的内部经营一样,内部管理得再好,如果没有消费者大量购买我们的产品,也是白搭,当市场竞争已从“管理为王”发展到了“营销为王”的时代,城市竞争也必然遵从这样的市场逻辑。
营销毕竟是一个向外的过程,城市营销最关键的是外部手段——营销手段:比如确定城市的核心卖点、锁定城市的目标消费人群和市场范围、用市场区隔的方法巧妙定位城市,赋予城市品牌形象,用持续的广告和活动影响目标消费者,用整合营销的手段提升城市知名度和人气指数,用综合手段达到城市营销的四层效应:品牌、旅游、招商、政治。
城市发展的方式是条条大路通罗马,但是我们寻求的是最近最快的一条!用熊大寻策划机构的话来说就是:“从时间上看,不管量变如何缓慢积累,世界上所有的质变都是在短时间完成;从空间上看,不管质量体积如何庞大,找到支点就能撬动。因此我们谋求做“质变型策划”、“短频快冲关”、“集全力撬点”。从我们策划的大理、香格里拉、昆明国际旅游节、石屏、遵义、井冈山、宿迁、桂平等城市来看,都是用短频快的手段打透一点,冲破城市发展关,实现“牵文化旅游一发,动城市发展全身。”一点打透,面面皆通;一时爆发,长期扩散。
那些所谓做全面整体城市发展战略的,对城市来讲都是无用的。面面俱到就是不到,百病都治就是不治。
企业营销是刚开始要慢,后面一定要快。城市营销除了市场经济要素要考虑,更重要的是政治、体制、文化等因素。“政治工作是一切经济工作的生命线”,“政治是统帅,是灵魂”,因此,在城市营销也必须运用“政治也是生产力”的杠杆,或者“政治转化生产力的生产力”。所以城市营销不管前面后面都要快,除了市场机会还有领导机会。不搞“质变型策划”、“短频快冲关”、“集全力撬点”,错过一位领导,就可能错过十年机会。
当城市只是外观的建设时、在城市发展的初级阶段,只需要规划就行。但城市进入到内涵的经营和建设时,在城市发展的成熟阶段,就必须策划的指导了。
没有规划指导的建设是乱建,没有策划指导的规划则是乱划!
所谓“规划”是按规定来划,这个规定是什么?谁制定的规定?就是策划!由策划来定规矩,规划按照策划定的路子走,这样规划才能有的放矢,发挥作用。很多城市的领导感叹:我看了十多年规划,没有一个超过我的想法的。为什么?因为规划就是按常规划图,所以也同官场发言一样,四平八稳、平淡乏味。
我举一个例子说明什么是策划和规划的区别:比如做蛋糕,蛋糕有三个要素,即面粉、鸡蛋和水,规划就是把这三个要素加进去做成一个外形像蛋糕的东西,这个蛋糕好不好吃规划不管!好不好卖规划也不管!但是策划恰恰是要解决这两个致命问题,一是一定要让这个蛋糕好吃!二是一定要让这个蛋糕好卖!按经济规律办事、按市场规律运作,把要素最佳组合,把城市营销出去,这就是策划的核心作用。
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