问:现在房地产行业很不规范,如何做好房地产策划?
答:确实现在房地产营销行业鱼龙混杂,良莠不齐,我听说过好多关于地产营销的真实笑话,有一个地方上的“策划大师”策划一个楼盘时,取名叫“玉树风铃”,为了配合这个案名,并产生戏剧性,它策划让这个楼上家家户户都在窗子上挂一个风铃,还有的建议将房子的外形改成手机的形态,搞酷一点,以此来保证畅销。
这从侧面反映了地产营销的混乱。如何做好房地产,我们机构以前曾做过不少楼盘策划,我给大家分享一下。就可以明白地产策划究竟是怎么回事。
还是根据五层次策划的原理来开展,首先是广告策划,2004
但是这个项目一开始销售不成功,为什么呢?因为大理是中国有名的兰花之乡,兰花交易量巨大,开发商于是认为,当地兰花老板肯定要转移和投资多余的资金,所以只要盯住这些土老板肯定不愁卖。
因此一开始,这个楼盘将主力客户群定位于大理当地人,所以全部精力投入到了大理地区推广销售,结果几个月过去了只卖出了几套别墅。最后没办法,代理这个楼盘的广告公司老总恳求我来解套。
我到现场看完后找到了症结:因为这个项目所在地是苍山脚下,大理古城旁边,属于旅游区规划控制范围,所以其建筑规划也受到制约,必须做成青瓦白墙的白族传统民居的风格。
问题就因此出来了,当地老百姓有自己出钱盖房的习惯,建一套砖混结构的民宅,连土地成本加建筑成本,总共算起来也只需要二十来万。中和坊所建的联排别墅最小的户型就要四十几万,其建筑风格大致相同,主力消费群又定位于当地,几乎同样的产品凭什么我要多花两倍的钱来购买?
所以销售失败是情理之中的。如何解套呢?这个问题只需要在广告策划的层面就可以解决,我把他们的销售方向做了调整,将主力消费群定位于昆明市场,当地作为辅助市场。
根据这个市场策略,我给了他们两个广告主题,第一是针对昆明市场的叫“可能是中国距古城最近的别墅”,不需要任何画面,一幅大字报式的户外广告牌挂在了市中心商厦的楼顶上,这个广告马上引起了极大的轰动和争议,商厦门前则搞了一个活动卖场,把售楼部搬到这里来,结果短短一个星期就卖出了十几套。
接下来的三个月,就通过这一个广告牌、一个卖场就销售了60%
但是,我们如果只用“步行五分钟即到古城”,会显得平常了,为了制造新闻效果,所以提升出了“可能是中国距古城最近的别墅”的新闻广告标题,结果这个广告一出来,引起了人们广泛的议论,有人说“五分钟就到古城,说明这是旅游区,旅游区也卖别墅了,古城怎么保护,太不像话”,有人说“不会吧,中国一定还有离古城更近的别墅”。
结果一个广告标题、一个广告牌就把中和坊从数以百家的楼盘广告里脱颖而出,成了大赢家。
另外一个广告主题是针对大理市场的,这个标题叫“自己盖的叫房子,中和坊盖的叫别墅”,然后通过文案强调老百姓自己建房,缺乏共有社区和现代化生活方式,以此突出中和坊别墅和当地民宅价值的不同,促使买家进场。
这样经过半年多时间,两地同时作战,很低的广告投入就全盘售罄。而早于中和坊一年就开始销售的竞争对手感通别墅,至今仍在请明星、搞大制作,成为地产广告的“长青树”,几年来广告不断,但是房子不动。
另外,2004
当时我想,物以稀为贵,当所有的广告牌都以优美的画面为主,我们可不可以只用文字来完成传播。
结果,在推广大商汇期间,我力主采用大字报式的户外广告表现形式,效果极为显著,在一大堆五光十色分不清你我的画面中,大商汇一句话“到大商汇,做大生意”的纯大字报广告牌,一下字成为了最抓人眼球的广告,并且因为省略了大量的画面,所以有更多空间来摆放文字卖点,这对消费者来讲很重要。房地产营销跟快速消费品不一样,绝对不是营造一个感觉就可以打动人的,而左右消费者决策的是更多的文字信息。
因为,没有一个推销员到别人家里面去,靠几幅画面就可以把东西卖出去,相反是滔滔不绝的把文字信息用声音传达给客户,文字比画面更有销售力,这是人性使然。
由此使用了大字报的广告形式,即户外广告不要任何画面,只出现文字,标题放大,卖点以小文字摆在标题下。这一方式在房地产营销中产生了奇效,现在成为昆明户外广告的时尚。
第二个层面是营销策划,有的楼盘仅靠广告策划是解决不了问题的,现在很多中国的房地产营销策划,大部分还局限于广告这个层面。
2004
所以其一期均价定在3400
怎么办?2004
一、
1、
2、
二、
1、
2、
三、
1、
项目共1000
2、
项目购买人群分为三类:
一是中高端人群如国企高层、金领、个私企业主等,这群人绝大部分都有二至三套以上住宅,大部分持有高档物业,在市区几乎都有住宅,这群人是我们的绝对消费群,但经过几年来翠湖周边近万套的开发量,和大量市中心豪宅的出售。这群人购房欲望已释放得差不多了。他们消费类型近似的本案,其数量一定是少数;
二是小康家庭,这群人基数很大,他们是本案潜在客户。这群人对本案有极大的消费欲望,但他们消费本项目来说存在困难,即使项目一步到位的综合品质非常吸引他们,但如果经济能力受限,他们也会望湖兴叹。
所以,只有用特殊措施刺激其购买,把这群潜在客户变成正式客户,让买不起翡翠湾的人也来买,我们才能保证项目销售顺利。
3、
99
四、
1、
周边楼盘比较分析:
近邻江岸小区原价6
地段逊于本案的北辰小区,原价30
本案地段环境都优于前二者,预计五年后至少增值20
2、
买家置业后一定要进行装修,装修不会低于五万,再加上搬家成本存在,这两项成本加起来也超过回购成本了。
3、
中产地产三年前实行与“加价回购”相似的“无理由退房”,其结果退房者极少,反而大大促进了楼盘销售。所以中产一直坚持了下来,并成为企业核心理念。
“无理由退房”的实行,是在交订金到交房期间,买家一是无装修成本,二是无搬家成本,三是楼盘还未真正升值。可以说,比“加价回购”退房的概率大得多,但其实际产生的退房情况却很少。这充分证明了“加价回购”的安全性
4、
如业主5
从这点来说,市民花钱买房要比存在银行赚得多。但如果市民选择贷款买房,支付的利息可能比赚到的要高,也就没有什么赚头了。所以,可以杜绝炒房者钻我们的空子。并且回购期只为一个月,过时不候。
5
结论:“加价回购计划”对翡翠湾来说,从必要性、安全性考虑都势在必行!如在一开始就使用,这是保障消费者利益的“先进的企业理念”,可大大加速楼盘销售;如后期卖不动再来使用,则变为套取消费利益的“促销”,前后对照,效果大打折扣。
这个案例说明了一个五层次策划的一个道理,广告策划解决不了的问题,只能上升到更高的一个层面即通过营销策划来解决。
第三是产品策划,昆明有一个楼盘叫怡泰A
这个开发商是比较成熟的开发商了,但是还是犯了大错,因为开发商原来在昆明做了两个非常轰动的小户型楼盘,销售很火,一下子打出了名气,积累了成功的经验。
但是这一次老板想,以前都是做小户型,现在换换思路做做大户型试试,老板也是成功人士,成功人士有自己的圈子,这个圈子里陆续有七八个朋友告诉老板,你这个项目位置不错,如果你把户型做到150
我介入策划时,户型设计图都已全套完成。我一看,不行,让老板改面积。我说,当时2004
因为哪怕最小的150
房地产产品的更新发展经历了一个由低到高的阶段,首先最初的房子就是平层,后来发展出了复式、跃层、花园洋房、联排别墅、独立别墅等由低到高的几种产品类型。
现在,同样的价格你只能卖给人家最低级的大平层,因为带电梯,所以公摊和物管费都大,而同样的价格,别人却可以卖给消费者联排别墅,你说消费者会选谁?
我们只有把产品线均衡了,按60-80
因为你一共40
我告诉他,还有一个办法,如果你不愿再花大钱,我们可以做一个微调,你能不能把一些房子做成三个阳台,在卧室增加一个阳台,一个阳台2
这样做是有现实依据的,一是解释了你的房子为什么都是大户型;二是我们大陆的设计师抄袭深圳的设计师,而深圳的设计师又抄袭香港设计师,现在我们流行的卧室飘窗就是这种抄袭的结果。
我们想想看,香港是什么地方,世界金融中心,人口密度极大,空气又不好,所以,它的卧室不设计出阳台来而是用飘窗替代,就是因为空气不好,防尘防污。二是香港寸土寸金,楼与楼之间间距很窄,如果阳台做多了,就变成握手楼了,安全系数降低,所以它的很多房子都是做成飘窗,而不做阳台。
但是,到了大陆就完全不一样了,我们这里三四十米的楼间距非常普遍,加上昆明空气质量远比香港和大陆其他地方好得多,所以,在卧室多做一个阳台,既可以多享受一份浪漫阳光,也不必顾忌私密和安全问题。
因为普通房子是二阳台,一个功能阳台加一个休闲阳台,但是功能阳台挨着厨房,只能晾衣搁菜不具备享受性,剩下一个休闲阳台因为紧挨着客厅,公用性太大缺乏私密性。所以从人性出发,我们需要一个私密阳台,这个阳台做在卧室最好。
这套思路最后老板还是没采纳,产品策划不行,营销和广告也解决不了问题,所以,我退出了这个项目。
结果怎样呢?这个楼盘卖了两年半,只卖出去了1/3
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