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海尔制胜之道——超越竞争，赢得竞争：赵文家名企研究之8

　　赵文家

　　前段时间，笔者赵文家作为山东省社科界、管理界的重点理论骨干，应邀在山东科技大学参加建设文化强省理论研讨会，再一次参观考察了海尔国际物流、青啤、青岛港务局、保税区等国际名企，结合过去对海尔的研究，撰写了系列文章，与诸位网友共同探讨交流。

　　竞争与市场，孰轻孰重？

　　我们知道，竞争是市场经济的基本特征之一。但如何能在竞争中取胜，始终是困扰企业经营管理者的一大“心病”。

　　竞争与市场，孰轻孰重？笔者赵文家认为，竞争与市场，孰轻孰重？孰先孰后？一个都不能偏废。在竞争中取胜，需要有自己的市场。市场好比大舞台，市场越大，回旋余地越大，竞争力也就越强。然而市场又似战场，需要去开辟和争夺，座享其成，难得市场。在抢占市场上，海尔可谓技高一筹。他们把高新技术开发和消费者需求紧密联系起来，不断推出自己的新产品，创造出“一块自己享用的大蛋糕”——市场“独家”。如“小小神童”的开发，便是海尔洗衣机1997年的经典之作。这块独家创造的市场“蛋糕”，5年时间为公司带来了200万台的销售业绩，不得不令人称赞他们抢占市场的高明之举。以至于英国《金融时报》的记者为海尔的创新思想所深深折服。认为中国的企业如果都能像海尔那样，那将是不可战胜的。

　　海尔超越竞争的经营哲学

　　海尔集团一直孜孜以求的竞争之道是“超越竞争，独享蛋糕”。对“超越竞争，独享蛋糕”这一经营哲学，笔者赵文家的理解是：

　　一是，竞争无处不在，无时不存，不存在没有竞争的市场。陶渊明在《桃花源记》中设计的没有讨价还价的市场，是一种理想的乌托邦式的模式，不能称为真正的市场。

　　二是，竞争是企业生存发展的熔炉，企业只有投身竞争中才能获得生机和活力，离开竞争企业无从生长。鹿岛效应很能说明问题，鹿狼之争使鹿群迅速成长壮大。

　　三是，在市场竞争的版图上，超越竞争，是卓越的企业家的制胜战略。超越竞争，并不是不要竞争，而是更高境界的竞争，只有超越竞争，才能避开打价格战、资源战的红海拼杀，超越竞争是蓝海战略。超越竞争，才能创造出属于自己独享的市场蛋糕。

　　海尔集团开发的满足不同国家、不同地区、不同消费者的产品，花样不断翻新，市场越来越俏。这种永不满足，永远进取的精神，使自己的市场“蛋糕”也越做越大，越做越美。（1）遍布全球的营销网络，（2）完善优质高效的国际星级服务，充分展现了其经营哲学的特色，始终实践着对用户“真诚到永远”的诺言，证实了海尔集团超越竞争的高超本领。

　　企业市场竞争力低下的原因剖析

　　然而，回顾我们的许多企业，也包括相当部分国有企业，市场竞争力却每况愈下，市场“蛋糕”越来越小，最后走到资不抵债以致被兼并、破产的境地，不能不令人忧思。国有企业经过几十年的发展，曾创造过辉煌业绩，时至今日，部分国有企业走进低谷。笔者赵文家认为，造成这种状况的原因尽管是多方面的，但起码有以下几点值得警醒：

　　一是观念滞后，跟不上市场经济变化的节拍。在计划经济的轨道上运行习惯了，一旦转入市场经济的轨道，便感到不对劲，无所适从，市场竞争力岂能迅速发挥出来?

　　二是反应迟钝，摸不准消费者的需求“胃口”。在日趋现代化的社会里，仍然沉浸在通常的消费观念里，喝白开水似的，难以满足消费者日益提升的文化品位和消费结构的需求。

　　三是缺乏创新能力。在原有的观念思路下，不求创新改进，超越自身不能，更无从超越他人，所以竞争只能局限于浅层次的市场海洋中。

　　基于此，就无法形成市场独有的大“蛋糕”，供其享用，所谓超越竞争，便成为一句空话，独享蛋糕，更无从谈起。

　　鉴于此，笔者赵文家认为，在竞争日趋激烈的形势下，要想抢占市场，必须有“如临深渊、如履薄冰”的高度危机感，以超前的意识，独辟蹊径，生产出高科技含量加上高文化品位的产品，满足消费者的“胃口”，创造出让自己独享的市场“蛋糕”来