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　　据报载，国庆节前夕，央视在2012年节目资源推介会上出台了“限酒令”，规定从明年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将只选定12家实力较强的白酒企业可以在招标时段播出商业广告。除此以外，其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，并且不得出现“酒瓶”、“酒杯”等字样。而且在央视一套19：00～21：00之间将只限播两条白酒广告，要求旗下各个频道每天的白酒广告不得超过12条。鉴于央视广告招标会一直有“中国经济晴雨表”之称，此番变动让人产生国家是否有意收紧对白酒行业的监管的联想。由于央视平台的巨大影响力，该信息对行业生态必然会造成一定的影响，这一政策甫一出台，在网上就被称之为“史上最严”宏观调控。

　　应当说，在白酒企业普涨的背景下，央视提出限制白酒广告的举措是对的，有关白酒业调控的力度似乎也一直在进行，在3月份发布限涨令之后，9月底，国家发改委再度约谈茅台、五粮液等几大白酒巨头，要求白酒企业不能脱离成本上涨的幅度涨价。可见央视限制白酒广告正是这一调控的延续。何况社会各届对于白酒强势占领见央视黄金广告时间也是颇有微词。目前，世界上很多国家对酒类广告都做了极为严格的限制。在法国有规定，酒类广告不能上电影、电视和电台；酒精类饮品广告的载体只有平面媒体、街头张贴或手工散发；不允许请知名人物为酒类产品做宣传或代言。所有酒类广告必须以醒目字体标明“过量饮酒有害健康”；在立陶宛则有规定，每天6时至23时禁播任何酒类电视广告。相比之下，我国对酒类广告的限制还处于有章不循、章法不健全的状态，疯狂的酒类广告炒作催生白酒在中国的畸形消费，喝高端白酒成了一种身份象征。2006年，世界卫生组织向中国政府发出关于《西太平洋地区减少酒精危害计划》的报告，报告将中国列为世界酒精“重灾区”，由酒精引起的死亡率和各种疾病的发病率均高于吸烟。个人、社会对酒精伤害者的救治成本，已经远远高于酿酒行业产销给国家带来的经济效应。为此，减少酒精危害和理性饮酒呼声一直不绝于耳，世界卫生组织建议，最有效的方法是提高酒税和限制酒类广告。

　　目前，国内的情形的确不容乐观，中国社会科学院今年发布的一份研究报告指出，烟酒类广告是“违禁灾区”。其调研发现，仅仅在采样时段（16：00至24：00）的8个小时内播放酒类广告超过12条的就有6个频道，其中播放酒类广告最多的达35条。此前虽然也有相应规定，要求播出机构严控酒类商业广告，早在1995年颁布的《酒类广告管理办法》中就明确规定了酒类宣传的诸多限制。只是因为央视近年来招标会上一直不乏白酒企业的身影，而且频频一掷千金，这些规定也一直没有得到有效的执行。

　　所以，如今新的限酒令出台，其作用到底有多大，也让人颇为怀疑，良好的初衷常常会在各种媒介的熟视无睹和有关执法部门的不作为的双重作用下，都会显得非常苍白。以往的事例就是明证。只是这一次的政策的副作用有多大却是让人不可忽视，尤其是在此限酒令的指导下，恐怕将会对白酒行业的发展产生极大的影响，甚至导致白酒业洗牌加剧，行业集中度提升。

　　这一次限酒令，尤其是其中的“只选定12家实力较强的白酒企业可以在招标时段播出商业广告”的规定有可能埋下了隐忧，让人担心是否又回重走老路。有分析人士甚至说：不排除是央视希望白酒企业争相抬价的一种经营策略。央视将白酒广告资源压缩，广告资源的稀缺将促使企业扎堆竞标的现象更为集中，也向行业释放出信号，意味着白酒企业投放央视广告需要付出很大的代价，而白酒行业的第一梯队则会继续占位。有此又助推了白酒售价的攀升，一线白酒涨价的趋势还是不可避免，知名白酒企业掌控“涨价”的主动权，行业集中的步伐会进一步加速。最后这种伤痛还是会转移到消费者的身上，毕竟羊毛出在羊身上。事实上，白酒企业的广告一直是央视历年广告进帐的大头。有关调查表明，酒广告一直是央视广告的重心所在，据今年央视黄金资源招标行业中标额排名数据显示，酒业中标额是超过20亿元，是整个黄金资源中标额比例最大的行业，占据了总额的22.25%。其中五粮液央视广告投放达到了4.05亿，茅台达到1.47亿。一些白酒企业，比如郎酒或许是对央视广告平台最深的得益者。郎酒今年动用了集团年销售收入5%-7%的份额。在郎酒所制订的品牌升空战略中，央视平台则是其品牌升空的最重要和最主要的宣传载体。所以，央视的限酒令的推出肯定会推高了广告的成本，也会加剧白酒企业的竞争，唯一的“好处”或许便是加大了巨头与中小企业的差距，促进白酒朝着更集中的方向发展，但在这过程中，央视势必又会赚得满盘钵。

　　央视广告对实力并不强大的中小企业收紧，又导致他们向下转移，很多实力较弱企业都准备将广告投放重心转向地方卫视和其他渠道。有关数据显示，除了湖南、安徽、江苏、浙江等省级卫视，也是白酒企业重点选择投放的频道。央视“限酒令”出台，给了地方卫视很多机会，不少卫视广告价格都酝酿提价，涨幅在20%左右，更是助推白酒的成本，如此结果可谓是拜央视限酒令所赐。

　　综上所述，北京方圆品牌营销机构董事长李明利认为：央视这次限酒令到底有多大作用，让人怀疑，尤其是一旦执行不力，或者选择12家酒企的方式不够透明又会增加寻租的空间，只会加剧市场竞争的不公，由此又会像以往所推出的政策一样，取得适得其反的效果，不仅在执行当中没有限制住白酒的广告，反而会使白酒的行业更加混乱，在此过程中恐怕唯有央视是最大的赢家，受到伤害的或许只有行业和消费者。

　　李明利，中国农业产业品牌营销第一人，北京方圆品牌营销机构董事长，中国著名实战派品牌营销专家，中国农业品牌研究学院常务理事，中国农业品牌营销高峰论坛发起人，清华食品总裁研修班客座教授。

　　李明利先生在农业龙头战略制定、农业龙头品牌建设、区域品牌营销、新产品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“本位营销”、“品牌扩张论”等，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点，先后为中粮集团、娃哈哈、中山水出、今麦郎、汇源、御食园、克明面业、稻香村、金路易、等百多家企业提供过品牌营销服务。每年发表专业文章数十篇，著有农业龙头发展白皮书——《农业龙头》。

　　企业的评价：见李明利越早，弯路走得越少！

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　　北京方圆品牌营销机构，是品牌营销策划界的标杆性企业。公司成立与2002年，现在已拥有超过50余人的全职团队。业务领域涉及：食品、饮料、酒、水产、茶叶等；服务范围包含：战略规划、营销策划、招商、视觉设计、影视广告、明星代言等。先后为上百家企业提供了各种服务，服务企业包括：中粮集团、中山水出、今麦郎、娃哈哈、汇源集团、水井坊、稻香村、好利来、克明面业、御食园、金路易等。品牌咨询热线：135013053031350130606313501326019企业邮箱：fyteam2000@126.com