李明利的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

　　国庆未到，白酒又开始掐起架来了，昨天，山西汾酒董事长李秋喜在北京再次公开“挑衅”指出，汾酒才是62年前共和国第一国宴的首款用酒，矛头直指茅台。其实，这已是汾酒第二次公开“挑衅”茅台，就在去年6月，李秋喜便指出，我国贵州等地很多知名企业声称自己品牌的酒曾获得1915年巴拿马万国博览会金奖，完全是虚假宣传。谁是当年的“真太子”，谁是现今的真正“国酒”，一时又成为人们关注的话题，对于汾酒的挑战，茅台倒是很“淡定”，在接受记者电话采访时大打太极，只说网上有资料可以查，并不接招。

　　一方面，汾酒是煞有介事，或者说走访了当年开国大典举行国宴的一些在场目击者，或者找到对此有研究的专家学者，另一方面还出示了一些似乎确凿的证据，比如周恩来总理关于国宴用酒的批示，所有的动作无非是要证明，当时国宴采用的白酒是汾酒。强调其第一国酒的身份，直如其去年出示在1915年巴拿马世博会上白酒产品获得最高奖项大奖章的证据做法。汾酒之所以大动干戈似乎是为了验明证身，实质明眼人都知道，争第一是假，以此事件为其产品促销是真。

　　且不说汾酒现在提供的所谓证据真实与否，因为年代久远，对于当年的事情，人们已经很难再做判断，也有专家表示，当年的国宴上，并未只有汾酒，也有其他地方用酒，包括来自贵州茅台等地的少量白酒。因此“第一”这种说法并不准确。即使汾酒说法属实，谁是第一，是按时间衡量、按历史地位还是市场影响，酒企各自有自己的说法，没有官方认定，难道曾经是国宴用酒就是第一国宴用酒了？所以现在汾酒将几十年前的旧事拿出来说事，业内普遍认为是种借势营销。在消费者看来，一般提到国宴用酒，茅台会是第一联想品牌。而直接挑战茅台，无疑会吸引众人的眼球。

　　事实上，汾酒自从国内白酒老大跌落下来以后一直很低调，李秋喜去年上任以后一直想重振汾酒的雄风，但是如何做好市场，扩大规模，汾酒面对这些问题，也是头疼不已。之所以两次炮轰白酒老大茅台，不过是想借此事件，推动汾酒的营销，站在企业的角度来说，是汾酒想发力全国市场的表现。不管事件真假，也不管事件最后如何结局，汾酒肯定会获得一些传播的效果，至少这一事件发酵以后，必会影响渠道商、经销商及消费者，别忘了10月份全国糖酒会即将在沈阳召开，此时向茅台开火，肯定是有很多策略因素在里面。

　　而业内人士更指出，汾酒的这个做法，还有一个背景，那就是日前，由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院联合举办的“华樽杯”第三届中国酒类品牌价值评议会上，评选出的新八大名酒中，并没有汾酒，当时，汾酒便炮轰新八大名酒，质疑该评选权威性。让人闻到了一些醋意。因为业内人士认为，这个评选还是显示了一些中国白酒市场的新动向的，比如剑南春、汾酒、全兴大曲等品牌的落选，而稻花香、洋河等品牌新晋上榜都反映出白酒市场的变化。

　　但是汾酒的这种做法，总让人感觉手段并非地道，或者说从中可以看出汾酒在扩大品牌影响和提升企业的方面，还是显得有些乏力，招数似乎不是太多，只能通过这种低级的炒作方式来换取市场，即使能够赢得一时的份额也会让人觉得不够光彩，对于企业的长期发展也没有太多的益处，汾酒如果想要做大，尚需在品牌建设方面，渠道营销等拿出力度，必须以事实说话才能服人。

　　事实上汾酒并不是白酒企业第一争国酒第一的，类似的做法在整个白酒市场上都出现过，不少白酒都打着“国家名酒”、“国家级优质酒”、“国宴用酒”等“国酒”名义出现在消费市场上。诸如中国外交部和驻外使领馆接待用酒，甚至中央领导人前去某地视察用酒都被冠以“国宴用酒”的名义在市场上贩卖。“国酒”这个名头看起来很有说服力，极易让消费者有代表国家最好的白酒的联想。而茅台多年以国酒身份号召市场也让众多酒企眼红不已，因此围绕着“国酒”的文化营销，各家酒企都在争夺。此前，五粮液就曾质疑国酒的制定标准，曾策划重新制定国酒标准使其身份具有合法性。在白酒之外，葡萄酒业长城、张裕两大龙头也常针对“国酒”地位时有争论。更有甚者认为，中国白酒有多个香型，没有优劣之分，不应由茅台酱香成为唯一的国酒。

　　其实，白酒企业之所以热衷国酒之争，是认为“国酒”有利于品牌背书，这种宣传从没有一种官方认定，也没有法律依据，反正是种宣传，大家想怎么说就怎么说。所以业内人士对此种宣传手法并不以为然，事实上截至目前，在上述所宣传的打着“国酒”旗号的品牌没有一家拥有合法的“国酒商标”，而在“国酒”名号争夺的背后，也是今年白酒行业竞争激烈下的一种反映，毕竟大家都已在窖藏、酿造、文化等概念中挖掘殆尽，白酒企业下一步如何运作，大家似乎都在努力探索。但是，这从另一方面来说，却也反映出白酒行业仍难说成熟，企业之间并未真正走入理性的竞争，大家还是热衷于一种表面的概念炒作，而不是从渠道改革、品牌形象提升等方面上下工夫，如此并不利于企业的长期发展，对整个白酒行业的声誉都是种损害。

　　对于消费者来说，谁是国案首款用酒，其实谁会在乎？茅台也好，汾酒也罢，都要以产品来说话，品牌都要能够贴近消费者，满足他们的需求，而现今的白酒，无论是巴拿马金奖银奖，还是此前企业所炒作的各种窖藏、酿造、文化等概念，都离消费者的生活很远，我们既看不到消费者参与的身影，也看不到人们需求的呼应，更谈不上时代的精神，或者某种价值的取向，除了酒还是酒，并没有人在里头，我们倒是要问一问，如此白酒到底是卖给谁饮用的？

　　李明利，中国农业产业品牌营销第一人，北京方圆品牌营销机构董事长，中国著名实战派品牌营销专家，中国农业品牌研究学院常务理事，中国农业品牌营销高峰论坛发起人，清华食品总裁研修班客座教授。

　　李明利先生在农业龙头战略制定、农业龙头品牌建设、区域品牌营销、新产品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“本位营销”、“品牌扩张论”等，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点，先后为中粮集团、娃哈哈、中山水出、今麦郎、汇源、御食园、克明面业、稻香村、金路易、等百多家企业提供过品牌营销服务。每年发表专业文章数十篇，著有农业龙头发展白皮书——《农业龙头》。

　　企业的评价：见李明利越早，弯路走得越少！

　　北京方圆品牌营销机构，是品牌营销策划界的标杆性企业。公司成立与2002年，现在已拥有超过50余人的全职团队。业务领域涉及：食品、饮料、酒、水产、茶叶等；服务范围包含：战略规划、营销策划、招商、视觉设计、影视广告、明星代言等。先后为上百家企业提供了各种服务，服务企业包括：中粮集团、中山水出、今麦郎、娃哈哈、汇源集团、水井坊、稻香村、好利来、克明面业、御食园、金路易等。

　　品牌咨询热线：135013053031350130606313501326019

　　企业邮箱：fyteam2000@126.com