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　　近段时间，随着中秋佳节日渐一日临近，河北、安徽、广东、江苏等地不少从事茶叶生产的农业龙头纷纷致电方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构），询问他们能否在中秋佳节有所动作？

　　对此，方圆品牌营销机构（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）认为，尽管中秋作为一个显性的市场机会，长期以来主要份额被月饼、烟酒等品类占据，但茶作为我国一种传统的食品，只要根据其自身的营销属性采取了正确的对应措施，完全可以搭上月饼的快班车，图谋中秋市场。

　　中秋市场谁主沉浮

　　作为一个传统节日市场，中秋有非常明显的节日市场消费特征和潜在的市场机会。

　　从市场消费特征看，主要有消费品类、消费形式和消费内涵三大部分。

　　在消费品类上，中秋市场目前的特征是以月饼为中心，能具体体现团圆、亲情等内涵的消费品的集合物。月饼作为一种有着数千年传承的食品，在中秋市场的消费品类中当然地占据着中心地位。目前我国每年的月饼消费量大约在100亿元左右，在市场企业主体上，也逐渐分出了老字号、酒店、小作坊等区别。从月饼的层次上，受近几年的舆论影响，月饼的消费逐渐向理性回归。

　　但从中秋的消费形式看，由于中秋消费相当一大部分市场来自礼品市场和团购市场，所以，出于各种消费目的影响，仅仅月饼并不能充分体现礼品市场与团购市场的内在消费需求。据此，近几年，与消费者消费文化紧密搭界的品类如酒类、烟类也开始大行其道，实行与月饼为中心的搭配性销售。

　　而从消费者消费趋势看，由于礼品和团购市场的产品的最终接受者非常一大部分比率是30岁以上的人群。这部分人群受舆论和自身各种条件的限制，往往对月饼、烟酒的食用性消费并不大甚至有部分对之彻底抵触，如中老年对含糖或者油腻的月饼，如烟酒对健康的危害。因此，在健康化、个性化的消费背景下，在表面竞争已近白热化的市场环境中，实则隐藏着一个非常大的潜在市场机会。

　　茶可以横刀立马

　　茶作为一种富含各种营养的传统食品，在方圆品牌机构（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）看来，完全可以抓住这个市场机会。

　　首先从茶自身的营销属性来看，茶一年的营销旺季通常是新茶刚下和各个节日，中秋节作为一个传统节日完全与茶的营销属性吻合。

　　其次，从茶品类的食用性来说，神农尝百草，以茶解毒。不管是从消费者还是科学角度，茶都是健康的代表。完全可以实现与烟酒等产品的差异化，并在一定程度上代表着消费者理性、健康消费的大趋势。

　　第三，从茶品类的内涵看，始于神农三国时遍及天下，茶品类一直以来的立身之本就是文化。外加上，一款好茶所能体现出的价值感和茶经常被用来送礼的消费习惯。茶与中秋市场的潜在理性消费趋势基本吻合。

　　品类未来仍需努力

　　但从消费实际看，具体到茶叶的整体现状和消费者的实际消费心灵需求，茶却存在诸种不足。

　　从消费者的实际消费需求看，任何一个消费者在消费行为未发生前，首先想到的是品类，而真正消费发生时，处于个性需求和潮流的双重影响，更注重的是品牌以及其品牌负载的文化内涵。而正是在这一点上，茶品牌显出了自身的缺失。

　　首先说茶业整体现状，目前我国虽然茶的产量位居全球第一，但茶的质量和茶的价值感却良莠不齐。进一步说，存在着小农生产占主体，有品类无品牌的突出特征。而这些特征下行到市场，就具体表现出了有品无名，市场缺乏细分等缺点。这些都严重制约着消费市场的渗透和扩容。

　　其次，从茶企来说，虽然每个茶企都知道茶卖的是文化，并且每家企业都在专卖店、外包装下足了文化功夫，但其一、其文化往往存在空泛而不具体的缺点，只适应虚谈而无法具体落实在相关目标消费群具体消费行为中；其二、茶企的渠道大多设在茶庄、茶楼等专有渠道，对月饼等产品的大众消费渠道——商超等终端没有丝毫经验；其三很多茶企的外包装本身就是为礼品消费市场而设置，但并没有精确，从而无法实现对个性消费的引导。当然，对于绝大多数的茶企，目前最大的弊端是有品类无品牌，而这直接导致产品的附加价值无法强势突显，也无法实现消费者对产品本身形成强烈的消费信任感。

　　而以上部分，都是茶目前在图谋中秋市场时必须突破的障碍。

　　四大举措异军突起

　　在方圆品牌机构（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）看来，要突破这些障碍，必须完成品牌构建、精准配置、异业嫁接、系统营销四大举措构建。

　　从品牌来说，这绝不是中秋节营销之必须，而是茶叶产业激活战略的核心部分。具体到中秋市场，如果有品牌，那么，在进行系统包装推出后，有利于品牌知名度的提升和市场份额的提高；如果没有品牌，那么，中秋节不仅是提高销量的重要时机，同时也为品牌推出提供了难得的机遇。但毫无疑问的是，只有有品牌，有明确的定位，巧妙的市场细分，茶业作为一个传统的食品，才能长期在各种节日市场纵横。

　　第二、从精准配置看，中秋消费市场主要的消费文化是礼品文化和情感文化，茶虽然文化底蕴深厚，但在精准度上并不高，尤其在中秋文化的亲情团圆方面，并无茶叶品牌做过类似细分。因此，面对中秋市场，茶企必须从外包装、文化内涵等产品显性层面实行对中秋市场潜在需求的对接，只有这样，一方面才能实现与烟酒等潜在竞品的差异化，另一方面，也有利于精准对接消费者的个性消费需求，实现长线的发展。

　　第三、异业嫁接。从中秋消费市场看，目前消费月饼，购买红酒等已经成为一种主流的消费习惯，但中秋消费或者送茶虽然有潜在的吻合点，但并没有想成非常明显的消费冲动。而从一个企业来说，要激发一种消费冲动，引导一种消费需求并非易事。因此有必要实行异业嫁接，借势完成自身的消费布局。

　　所谓的异业嫁接，主要是指通过两种有互补效应的产品，实行捆绑销售的策略。具体到茶，目前在月饼市场往往出现礼盒中外加配置红酒等营销举措，实现对消费者的一站式供应。茶同样可以通过与如月饼等相关企业的资源整合，借船出海，有效降低自己的推广成本和成功机率。

　　第四、系统配置。实际上，不管异业嫁接也好，精准营销也罢，系统化是所有营销中最核心的原则之一。在完成了战术核爆点的不知之后，有无精确及时的系统配置，往往是一个营销举措能否最终成功的关键因素之一。因此，茶企要想真正图谋中秋市场，系统配置就成为必须。如果有了好的包装却没有配置好相关的渠道、人员；或者完成了嫁接，但自身本身质量不够硬，都不可能能真正从庞大的中秋市场分一杯羹。

　　与之相反，在正确研究了形式，并采取了正确策略的企业，尽管茶业目前在中秋市场并不主流，但经过系统化的营销，相信茶业企业终于能在符合消费者健康、个性消费的大趋势下创出一个品牌，切下或者扩容出一片属于自己的市场来。

　　李明利，中国农业产业品牌营销第一人，北京方圆品牌营销机构董事长，中国著名实战派品牌营销专家，中国农业品牌研究学院常务理事，中国农业品牌营销高峰论坛发起人，清华食品总裁研修班客座教授。

　　李明利先生在农业龙头战略制定、农业龙头品牌建设、区域品牌营销、新产品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“本位营销”、“品牌扩张论”等，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点，先后为中粮集团、娃哈哈、中山水出、今麦郎、汇源、御食园、克明面业、稻香村、金路易、等百多家企业提供过品牌营销服务。每年发表专业文章数十篇，著有农业龙头发展白皮书——《农业龙头》。

　　企业的评价：见李明利越早，弯路走得越少！

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北京方圆品牌营销机构，是品牌营销策划界的标杆性企业。公司成立与2002年，现在已拥有超过50余人的全职团队。业务领域涉及：食品、饮料、酒、水产、茶叶等；服务范围包含：战略规划、营销策划、招商、视觉设计、影视广告、明星代言等。先后为上百家企业提供了各种服务，服务企业包括：中粮集团、中山水出、今麦郎、娃哈哈、汇源集团、水井坊、稻香村、好利来、克明面业、御食园、金路易等。

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