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　　品牌定位——白酒发展的瓶颈

　　品牌定位是品牌经营的首要内容，产品只有精准地选择了自己的目标群体，明确了自己的核心价值，才能塑造出自己的产品品牌个性，实现差异化的可持续生存发展。在一个供过于求的市场环境中，这是品牌、产品运营的第一法则。对于快消品是这样，对于有六七千家白酒生产企业的白酒行业同样如此。

　　但从目前来看，白酒生产企业95%以上在做着相对同质化的定位、推广：口感、工艺、纯粮酿造等等，电视广告上有龙、有倒酒的清亮特写、有酒瓶子的特写、有流着汗的酿酒工等等。

　　从企业定位角度而论，口感、酿酒工等诉求角度，大多都指向一句古老的中国谚语：酒是陈的香。从品牌营销角度看，固有消费认知是很难短期改变的。也正因此，酒企选择这些定位以及价值诉求也就不足为怪了。

　　但从市场发展的角度看，随着社会进步，消费群体多元化成为现实，不同的人群需要不同的价值，同样也就需要不同的产品定位，因此，在方圆看来，白酒企业要实现价值提升，实现对自身发展瓶颈的突破，必须从定位开始。

　　白酒品牌定位的误区

　　白酒定位的误区主要有自说自话、好大喜功、齐如故纸堆等。

　　从字说字话看，其主要表现就是前文所说的主打工艺、地域等牌面，严格意义上，这些价值点在本质上是定位的支撑，而非一个能体现和消费者沟通的定位。

　　从好大喜功说，主要表现有跟着大企业走、认不清自己的地位等。如跟着大企业走，大品牌大企业近年来先后推出了年份、窖藏等概念，全国上下酒企业就一股脑儿同时推年份、窖藏等。认不清自己的地位，区域品牌与全国性、全省性品牌地域不一，消费有别，但无论什么区域产品都在打同样的定位概念。

　　从故纸堆来说，其核心是抹杀了消费者的个性，无论酒的品质和档次，皆喜欢从从酒的酒的文化及历史不断挖掘，为自身寻找大致一样的如“陈酿”、“陈贮”、“古酿”等支撑。

　　从实际上，从定位的本质属性看，其意义在于给顾客以明确的信息，除了告诉消费者自己是什么之外，更要传达出一种与消费者心理相对应的价值和诉求，如此才能俘获消费者的心。其外在根本表现是差异化价值。以对应消费者个性化需求，以寻求酒品牌的独特化生存。

　　反观白酒，目前大大小小的品牌都像个历史学家或考古工作者，一头扎进历史，用酒的历史、酒的文化代替今天的现实和文化，代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界，把所谓的“根”文化视为神明，于是卖历史、卖人物、卖民俗盛行，没历史不惜造假历史，偏偏不去洞悉社会变化，不去关心当今消费者的生活形态，不去体察目标消费者情感，不去寻找与目标消费者共鸣的精神，这样的白酒品牌难说会得到消费者的呼应，当所有的白酒品牌都走向同质化历史的时候，只会模糊了各种品牌的特质。也正因此，白酒品牌当务之急是要寻求自身的独特化定位。

　　白酒定位的三步走

　　白酒独特定位的三步走主要包括寻找消费者、深入对接需求、系统配套。

　　寻找目标消费者，对于白酒品牌定位来说是核心。不同的消费者需要不同的定位和价值诉求。茅台主要服务政商高层，所以定位国酒。稻花香主要消费群是聚会人士，所以说“中国丰，稻花香”。水井坊目标消费群是新贵，所以要定位高尚生活元素。老村长主要消费群是草根、农民工，所以表现定位的概念就诙谐“好好生活，天天向上”。蓝色经典消费群是带着西方文化知识结构的商业人士，所以要配置雨果诗歌并以蓝色象征“男人情怀”。由此可知，怎样定位其核心是精准目标消费群，增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。

　　深入对接消费需求，对于把握白酒定位是关键。其核心在于深入把握消费者心智资源。

　　对于老一辈消费者，受制于其所处年代和既有消费认知，历史文化为依据的定位并不过时。历史文化增强了品牌的品位价值和品牌的信誉度，在丰富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势。像以茅台、五粮液为首的传统白酒品牌，都是中国酒文化的典范，是历史文化给与了他们品牌的支点。

　　对于大众消费，历史等与其有共鸣但不深入，这时如果采用以某种情感为依据的定位在一定程度上更有效。枝江诉求友谊是知心知己枝江酒，是有故事的人；金六福，通过“幸福的源泉”理念渲染，形成了以“福运”为核心的福文化，依托福文化策略打动消费者的心。

　　相对以上两种，对于更个性的消费，还可以个性文化为依据去定位。酒鬼借助的是湘西文化，舍得用的是舍得，糊涂仙用的是糊涂，小刀用的是理想等等。

　　从实际操作层面看，白酒品牌运营关键在于整体，因此系统配套是白酒定位的血肉。这其中包含价格段定位、技术定位、品牌名表现、功能挖掘、品牌白装等。价格段界定价值段、技术决定支撑、品牌名是第一印象，而功能更能吻合理性需求，包装则是吸引眼球的关键。

　　当然，不管如何配置，目的是满足目标消费者，实现差异化的生存。如洋河蓝色经典绵柔型白酒品类的差异化成功，如衡水老白干-老白干香型、口子窖-兼香型、景芝-芝麻香型等不同香型的白酒，产品的差异化被放大，正是中国白酒营销发展的理性回归。

　　进一步说，中国地大物博，每一个地域都有其适应当地的个性文化氛围代表，所以对于许多区域品牌，用全国化的眼光把握其地域特色，完成品牌定位，同样可以实现与消费产生共鸣，完成品牌崛起；另外，对于一些品牌，如劲酒的“数字提取技术”、丰谷“低醉酒度”同样可以满足目标消费者的需求。

　　值得注意的是，不管怎样配套，消费者是定位关键，对于政商高端人士，10元钱的酒对其没有消费吸引力；对于80后、90后，说历史，他们听到掉头就会走掉。因此，从根本上，定位是阶层的爱，只有把握一个阶层进行突破，不断扩展自己的边界，品牌的价值才会真正提高。

　　成功的品牌定位让白酒热情燃烧

　　正确的定位让品牌价值提高，让品牌成功，从现实层面着眼，首先：白酒可以规避同质化竞争，依靠杜撰，自欺欺人，而是能先从自身出发，挖掘自己的优势，对接自己的人群，形成充分的专属性消费，完成品牌差异化生存。让自己独立于白酒同质的历史文化之外，另辟蹊径从而更好区分于其它白酒品牌，不至于总是跟在别人的后面亦步亦趋，吃力不讨好。

　　从消费者来说，任何消费者都喜欢为其量身定做的酒。前述的“金六福”和“舍得”酒便是其中的典型。

　　而从渠道来说，大商也好，普通经销商也罢，不会嫌品牌多，而只会嫌产品多。在一定意义上，没有个性的品牌就是产品。因此，只有定好位，做出自己的个性，才更有可能赢得更多消费者乃至渠道商的青睐。

　　不仅如此，优秀的定位总能对产业产生质变。史玉柱把五粮液带进了流通品牌时代，明明是营养酒却跟脑白金一样“送长辈，黄金酒”——“给长辈的礼品”定位，从而让礼品酒市场顿时风起云涌。至于老牌的五粮液之所以成为中国第一高档白酒品牌，也是因为准确把握了与其高档定位相吻合的“名门”文化。名门是一种“贵族消费文化”，“名门贵族五粮液”、“名门骄子”等都在或直接或含蓄的体现“名门”的精神价值。成为“名门贵族”既是中国人虚荣心的体现又是人们真实的追求，五粮液正是因为洞察了国人这一心理方才能够行销白酒市场而不衰了，同时也把白酒产业提升了档次。

　　因此从根本来说，对于市场，对于消费者，热爱个性，热爱多元，所以说只要找准目标消费者，深入把握其需求，为自己精准定位，一方面从白酒的细分市场上分出一杯羹来，另一方面，也会赢得消费者的尊敬，更重要的是，在不必挤在历史故纸堆里同时，反而还会有一片更为广阔的天地。

　　简介:李明利，北京方圆品牌营销机构董事长，中国农业产业品牌营销第一人，著名的实战派品牌营销专家，中国招商营销专家，非传统策划人的代表人物。在农产品品牌建设、水产品营销、酒企品牌营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”等理论，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点。