饮料涨价背后的消费心理探究 _ 李明利的专家文章

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饮料涨价背后的消费心理探究 2011-04-28

标签：品牌营销一线品牌品牌企业发展营销消费者新产品推广

饮料涨价背后的消费心理探究

2010年的涨价风波还未消停，饮料涨价又为2011年拉开了序幕，这一波又一波的涨价似乎在预示着某种趋势，对当下的食品企业来讲，这些“始作俑者”的大品牌的动作对自己会有哪些启示意义？

与不久前的方便面涨价联系起来，方圆发现，无论是方便面整体提价还是饮料普遍涨价，整个行业形成了一种联盟，作为普通消费者只有被迫接受，然而，在市场经济原则下，事实却又并非如此，涨价只是大品牌的一厢情愿，消费者自有心里的“一杆秤”。

我们发现，方便面涨价作为行业的一个节点，此时的消费者消费心理已经悄然发生了改变，在康师傅、统一、今麦郎之后，又有一些二三流的品牌开始流行，比如定位于中低端面的今野从很不起眼的小品牌走到了台前，受到了消费者的青睐。除了一些小品牌崛起外，一些新的品类也受到了关注。以康师傅牛肉方便面为例来说，自从其提价之后，喜欢牛肉面的消费者也开始转移眼光，毕竟牛肉面并不是康师傅一家独有。再加上康师傅的“大脾气”，始终跟家乐福的矛盾僵持不下，也在家乐福卖场最终不见了踪影，在这场厂商与卖场的博弈中，康师傅显然没有得到任何好处，相反其它品牌倒受益不少。看来，虽然大品牌“牛气冲天”，可以领导行业定价，但如果消费者不买账，受伤的还是自己。

再与前段时间的白酒涨价相比，以茅台、五粮液为首的高端白酒掀起了中国白酒的涨价潮，导致中低档白酒普遍跟风，在此过程中，一线品牌的消费者部分流失，与此同时，区域品牌、二线品牌开始崛起。比如，茅台、国窖等一线品牌涨价后，原来的价位区间出现空缺，作为300到800元的次高端价位的区域酒格外受到消费者关注，洋河、古井贡、黄酒等中端品牌开始活跃，销量增速较快，渐渐替代了一线品牌原价格的市场份额。因此，对一线品牌而言，二线品牌的进攻也不得不防，否则将大意失荆州。

那么对于当前的饮料普遍提价，消费者是否又会欣然接受呢？

在终端，方圆发现，百事、康师傅、汇源、三得利、娃哈哈等品牌提价之后，消费者的消费行为也逐渐发生了分流，一是流向了同等价位的其它品牌，二是流向了价格上占优势的其它产品。以汇源果汁为例，包括其100%纯果汁等产品提价后，有一部分消费者会转向低浓度果汁，有一部分消费者则开始消费其它品牌的浓缩果汁。

在方圆的随机调查中，对于饮料涨价，有的消费者直言不讳的说，饮料这种东西本就可有可无，涨价了我再买别的。在方圆看来，大品牌即便“架势”再大，联盟的品牌再多，也并非毫无风险，一方面它要遭到消费者的背离和考验，另一方面也给众多竞品提供了崛起的良好契机，毕竟市场上除了这几家大品牌之外，更多的中小品牌都在虎视眈眈，寻找着企业发展的良好机会。

李明利认为，消费者的消费心理就是企业的风向标，在饮料涨价的背后，当消费者消费心理开始有了转移和新动向，对企业来讲，这就预示着某种机遇，如同白酒涨价给区域品牌和二线品牌带来的契机一样，饮料业也等待着“黑马”杀出，而面对更多竞品的出现，大品牌最好也放下“架子”，采取更多“亲民”措施，否则，只会“南辕北辙”，让企业发展“背道而驰”。

李明利（中国农产品牌营销第一人），北京方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）品牌营销机构董事长，我国一线实战品牌战略专家，中国农业品牌营销第一人，中国著名非传统品牌营销专家。主要从事农业产业、品牌化建设，关注领域：农业及深加工品牌营销、出口转内销、区域品牌扩张、新产品推广、老字号营销等，以及水产、肉制品、茶叶、饮料、罐头等行业，擅长针对企业品牌管理现状，帮助企业快速实现品牌价值、利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“品牌扩张”等理论，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点。